Глобальные компании, такие как IKEA, Toyota и Patagonia, усердно стараются продемонстрировать потребителям заботу об окружающей среде. Однако экотема — тонкий лед: ступив на него, бренд порой оказывается в эпицентре скандала
Подавляющее большинство, 81% потребителей по всему миру, по данным Nielsen, ожидает, что компании будут заботиться об окружающей среде. В 2018 году на устойчивые продукты — те, которые оказывают минимальное негативное влияние на окружающую среду, — они потратили $128,5 млрд, а к 2021 году объем этого рынка должен вырасти более чем вдвое, до $250 млрд.
Изменения в предпочтениях потребителей сильнее всего влияют на модную индустрию и особенно на luxury-бренды. Так, в США этичность luxury-марки и влияние на экологию учитывают почти 48% покупателей-миллениалов. Кстати, столько же людей хотели бы покупать экологически чистые продукты и в России. В Китае этот показатель — 38,5%, а в Италии и Великобритании — примерно 20%.
Постепенно тенденции пробираются во все отрасли, связанные с производством продуктов, — косметическую, автомобильную, мебельную и другие. Бренды один за другим принимают стратегии развития, направленные на поддержку экологических инициатив, запускают кампании и акции, которые привлекают ответственных потребителей. Часто такие компании оказываются под прицелом экоактивистов, и каждый их шаг провоцирует волну критики. Расскажу о пяти экологических акциях глобальных компаний.
Patagonia: быть эковетераном, но все равно получать от критиков
Производитель одежды и снаряжения для альпинистов Patagonia — пионер ответственного потребления. Он уже 46 лет пропагандирует экологичное производство, жертвует 1% доходов экологическим организациям вдобавок к $74 млн в год, которые перечисляет на регулярной основе. Кроме того, он построил крупнейший центр переработки в Северной Америке. Корпорация с доходом более $800 млн в год известна эксцентричными рекламными кампаниями.
В 2011 году Patagonia опубликовала в газете The New York Times рекламу с изображением куртки и надписью «Не покупайте эту куртку», призывающую потребителей задуматься об экологическом эффекте от их покупок.
Cпорная реклама все равно повлияла на продажи Patagonia положительно, из-за чего многие отнеслись к проведенной кампании скептически. Глава H&M раскритиковал ее, отметив, что снижение потребления драматически влияет на экономический рост и повышает бедность.
В 2016 году Patagonia объявила, что передаст все доходы от продаж в «черную пятницу» природоохранным организациям. Компания ожидала заработать $2 млн, но выручила $10 млн. Большинство покупателей, 60%, по данным самой компании, были новыми, хотя нашлись и те, кто посчитал, что компания все равно потакала этой акцией консьюмеризму (организованное общественное движение, ставящее своей целью расширение и защиту прав потребителей. — «РБК Pro»).
IKEA: когда призыв давать вещам вторую жизнь звучит не совсем искренне
В 2002 годуIKEAне была образцом ответственного потребления: тогда компания выпустила рекламный ролик о лампе, которую выбросили на улицу мокнуть под дождем. Создатели ролика призывали зрителей не заботиться об устаревших вещах: «Многие из вас наверняка посочувствуют этой лампе. Это бред: у нее нет чувств, а новая намного лучше».
Спустя 16 лет IKEA перезапустила старую рекламную кампанию, но только с другим посылом. Теперь ролик призывает использовать вещи повторно: в нем старую лампу забирают домой. Ролик стал продолжением принятой в 2012 году стратегии развития People & Planet Positive, которая нацелена на снижение вреда, приносимого производством.
В рамках стратегии IKEA запускает множество экоинициатив, не таких впечатляющих, как рекламная кампания с лампой, но масштабных: всю пластиковую посуду в ресторанах IKEA заменили на биоразлагаемую, в магазинах перестали продавать одноразовые батарейки и перевели все светильники на светодиодные лампы, запустили программу приема старой мебели на переработку Resource Chain Project и многое другое.
Однако многие экоактивисты считают эти меры недостаточными, учитывая вред, который IKEA наносит экологии своим существованием: компания способствует распространению быстрой моды в сфере мебели и полагается на модель, которая поощряет массовое потребление. Огромные магазины потребляют столько электроэнергии и других ресурсов, что попытки компании заменить их на возобновляемые и более экологичные источники — мера, лишь нивелирующая это влияние на окружающую среду.
Toyota: рекламные билборды, очищающие атмосферу, но не привлекающие ответственных покупателей
Автомобили и их производство — один из главных источников загрязнения окружающей среды. Производители соревнуются между собой в производстве самых экологичных моделей. Один из них — Toyota Mirai, гибридный автомобиль с водородным двигателем, который вместо выхлопных газов выделяет водяной пар. Продажи водородных гибридных автомобилей по сравнению с электрокарами пока невелики, поэтому Toyota привлекает внимание к модели с помощью упора на экологию.
Вслед за раскритикованным слоганом «Машина, которая дышит воздухом» (креативщикам компании посоветовали изучить устройство моторов получше) Toyota перешла к более серьезным рекламным интеграциям. В апреле 2017 года в Сан-Франциско и Лос-Анджелесе появилось 37 билбордов с изображением Toyota Mirai, которые стали очищать воздух в этих городах. Билборды имеют виниловое покрытие с содержанием диоксида титана: когда оксиды азота, из которых в основном состоит смог, вступают с ним в реакцию, они превращаются в нитраты и удаляются из воздуха. Таким образом, билборды служат своеобразными фильтрами воздуха.
На кампанию отреагировали СМИ. Возможно, это спровоцировало рост продаж: в 2017 году в США было куплено 1,8 тыс. машин — на 77% больше Toyota Mirai, чем в предыдущий период. Впрочем, стать достойным конкурентом электрокаров у машины все равно пока не получилось: например, продажи модели Nissan Leaf в том же году составили 11,2 тыс.
Estee Lauder: между лояльностью и реальной заботой об окружающей среде
Продукты из углеводородного сырья, в том числе и косметика, загрязняют окружающую среду не меньше, чем автомобильные выхлопы и сигаретный дым. При этом упаковки косметических средств обычно состоят из разных видов пластика, металла и стекла и тяжело поддаются переработке. По данным организации Zero Waste Week, которая помогает домовладельцам, предприятиям, школам и т.д. снижать уровень отходов, каждый год косметические компании генерируют создание около 120 млрд упаковок, большую часть из которых нельзя использовать второй раз.
Американский производитель косметики и парфюмерии Estee Lauder одним из первых запустил программу переработки косметики Back to MAC, в рамках которой покупатели могут вернуть шесть пустых упаковок и взамен получить помаду. Компания утверждает, что так выражает благодарность тем покупателям, которые помогают ей поддерживать окружающую среду. Аналогичные кампании есть у Kiehls, Origins и нескольких других марок, которые можно пересчитать по пальцам. Большинство компаний используют подобные программы как инструмент лояльности, принимая только упаковки от своих средств, что на деле может провоцировать потребителей покупать больше косметики в надежде получить бесплатный продукт.
H&M: марка, которая никак не избавится от традиций быстрой моды
В 2011 году компания H&M запустила экологичную линию Conscious Exclusive (вся одежда была сделана из переработанных или органических материалов). К примеру, в 2019 году вместо натуральной кожи в этой линейке используются целлюлозные волокна, добытые из листьев ананаса. H&M последовательно держит курс на осознанное потребление, но также регулярно оказывается в центре скандалов.
Каждый раз, когда шведский ретейлер заявляет, что производит 57% своей одежды из переработанных материалов, находятся те, кто обвиняет его в сжигании одежды (это типичный способ избавляться от нераспроданной одежды в индустрии моды). В 2017 году экоактивисты обвинили гиганта в сжигании 19 т одежды. А акции H&M по приему старой одежды многие рассматривают не как вклад в защиту окружающей среды, а как пиар-акцию и даже кампанию, направленную на получение прибыли (в Германии за тонну ветоши можно выручить €250).
Несмотря на критику, H&M планирует и дальше продвигать экологические инициативы, рассчитывая таким образом отстроиться от конкурентов по рынку. С 2011 года продажи ретейлера стабильно росли, исключая последний год: в 2017 году продажи составили $27,7 млрд, тогда как в 2018-м — только $23,3 млрд. К 2020 году компания рассчитывает использовать при производстве одежды только хлопок, полученный из экологически устойчивых источников, а к 2030 году все материалы, из которых изготовлена одежда H&M, должны быть такими же.
Оседлать хайп вокруг экологии не так легко, как кажется
Тренды, которым следуют корпорации, меняются вслед за новыми требованиями покупателей. По данным Financial Times, к 2020 году поколение миллениалов (Y) станет тратить больше, чем предыдущее поколение X, и это определяет маркетинговые и производственные стратегии игроков рынка. Миллениалы и их последователи Z чаще изучают перед покупкой свойства товара и способ его производства, их больше беспокоят современность и инновационность брендов. Наконец, они верят, что бренды должны решать проблемы окружающей среды и социальные задачи.
Перестроиться в действительно экологичную корпорацию за пару лет невозможно, поэтому бренды меняют свои концепции и состав товаров частично, пытаясь угодить новому поколению покупателей. Но кампании, в основе которых лежит только пиар, редко оказываются действительно успешными. Бренды, которые их проводят, оказываются на радарах экоактивистов и подвергаются нападкам, так как одна кампания явно не меняет всего их производственного процесса, изначально не направленного на защиту экологии. Успешными будут те кампании, в основе которых лежат реальные и долгосрочные изменения.
Похоже, пока маркетологи корпораций не могут усвоить главного: раз уж даже самая последовательная Patagonia подвергается критике, не стоит гнаться за хайпом на теме экологии — иначе это может обернуться репутационными потерями куда большими, чем если вообще не связываться с этой темой.
Добавить комментарий