CRM-маркетинг

Что такое CRM-маркетинг? В чем отличие CRM-системы от CRM-маркетинга?

Если говорить просто, CRM-маркетинг – это персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных. 

Можно встретить и другие названия: персональный маркетинг, маркетинг отношений, омниканальный маркетинг и даже 1-2-1 marketing (one-to-one, «маркетинг один на один»). 

Яна Горюгина, маркетолог компании «ВкусВилл»

«Нам нравится определение «маркетинг отношений». Оно подчеркивает, что мы не просто действуем, а думаем о том, как клиент воспримет наши активности. Одна из наших целей — оградить покупателей бренда от навязчивой и ненужной рекламы»

Чем CRM-маркетинг отличается от CRM-системы? Разве это не одно и то же?

Нет, это разные вещи. CRM-системы – это прикладное программное обеспечение для управления продажами и автоматизации работы с клиентами. 

Этот инструмент имеет большое значение для работы сейлз-менеджера. С его помощью он видит всю информацию по каждой сделке — с чего она началась, на каком этапе находится сейчас и что необходимо для ее завершения. 

Таким образом, CRM-система позволяет держать под контролем весь процесс взаимодействия с клиентами в рамках совершаемых сделок. Но это односторонний подход, который, в первую очередь, учитывает интересы бренда и его менеджеров. 

При использовании CRM-системы компания видит лишь малую часть того, что происходит на стороне клиента. Она видит его обращение, но не знает, каковы его ожидания; она видит закрытую сделку, но не понимает, насколько удовлетворен клиент и что он думает о дальнейшем взаимодействии с брендом. 
Если CRM-система — это электронный инструмент с функционалом для продаж продукта, то CRM-маркетинг представляет собой совокупность методологий и инструментов, направленных на изучение и удовлетворение потребностей клиента.

CRM-система ≠ CRM-маркетинг

Продуктоцентричность vs клиентоцентричность

Важнейший компонент построения CRM-маркетинга — это смена парадигмы бизнеса от продуктоцентричной к клиентоцентричной. В чем суть такой смены? 

Различия между этими подходами кардинальны. Для наглядности приведем их в виде таблицы: 

Продуктоцентричность Клиентоцентричность
ИдеологияПродать продукт из продуктовой линейкиОбслужить клиента из портфеля клиентов
Основа бизнесаТранзакцииОтношения
Базовый вопросКакому числу клиентов мы можем продать этот продуктКакое число каких продуктов мы можем продать этому клиенту
Фокус вниманияРазработка продуктов Отношения с клиентами
Акцент вниманияНа преимуществах и характеристиках товараНа том, какие потребности клиента и каким образом удовлетворяет продукт
Структура управленияЦентры продаж и прибылиСегменты потребителей, аспекты отношений, фазы жизненного цикла клиента
Индикатор результативностиДоля рынка и прибыль по продуктамCLV, удовлетворенность клиента, вовлеченность клиента

Почему продуктоцентричный подход больше не актуален и необходимо переходить к клиентоцентричному? 

Современный рынок отличается от вчерашнего тремя вещами: 

1. Появилась возможность собирать и анализировать информацию о клиенте. Раньше никогда не было столько данных о пользователе — социально-демографические характеристики, паттерны покупательского поведения, информация о действиях на сайтах и в мобильных приложениях. Эти данные позволяют ритейлерам буквально «знать в лицо» каждого покупателя и выстраивать персональный подход к каждому из них.

2. Появилась возможность персонифицированного таргетинга.  
Сегодня компании могут не только выстраивать индивидуальные коммуникации, но и проводить персонифицированные промо, а также предлагать конфигурацию продукта под конкретного клиента. 

3. Гигантский информационный шум (как следствие п.1 и 2). Сегодня слишком много компаний пытаются взаимодействовать с клиентом, из-за чего он испытывает небывалую информационную перегрузку. Как следствие — клиенты перестают обращать внимание на коммуникации, которые им не интересны. Вывод: чтобы клиент обращал внимание на предложения, их необходимо делать персональными.Что это меняет в деталях? 

Меняет многое. 

Во-первых, меняется метрика, являющаяся основным показателем маркетинга.Вместо товарооборота и выручки главным показателем становится Customer Lifetime Value, CLV (иногда lifetime value, LTV), пожизненная ценность клиента. Эта метрика показывает, сколько прибыли нам принесет клиент в течение всего периода сотрудничества с нашей компанией. Подробнее про это мы поговорим в разделе «Метрики». 

Во-вторых, мы перестаем фокусироваться на отдельных каналах, а обращаем все внимание на клиента и его прибыльность для нас. Если email приносит больший результат, отправляем письмо. Если это не работает — шлем SMS-ку. Если клиент вообще ничего не покупает, то снижаем частоту коммуникаций или вообще перестаем коммуницировать с ним — зачем тратить ресурсы на клиента, который не приносит нам деньги? 

В-третьих, при работе с таким подходом требуется отдельный специалист — CRM-менеджер. Именно он отвечает за CLV и поддерживает его на необходимом уровне. Он понимает специфику разных каналов и разбирается в аналитике, именно он формирует гипотезы и проверяет их, он взаимодействует с аналитиками, выделяет взаимосвязи и разрабатывает стратегию работы с клиентом. 

Кирилл Акименко, директор по маркетингу компании «Партия еды»:

«Под CRM-стратегией мы понимаем стратегию сегментирования клиентской базы и автоматизацию отправки им релевантных сообщений (офферов). Некоторое время назад мы выработали и автоматизировали коммуникацию с клиентом, который совершил первый заказ. В результате за первый месяц нам удалось увеличить конверсию из первого заказа во второй в 2 раза» 

Итак, если коротко:

  • Массовый маркетинг еще не умер, но его эффективность уменьшается с каждым годом. Пора смещаться в сторону персонального маркетинга или CRM-маркетинга. 
  • Клиентоцентричность vs Продуктоцентричность. Выбирать вам: предлагать свои продукты незаинтересованной аудитории или изучать своих покупателей и продавать каждому из них именно то, что ему нужно.
  • Customer Lifetime Value, CLV— базовая метрика нового подхода.
  • Для роста CLV необходимо выбирать, тестировать и миксовать различные каналы, не зацикливаясь на каком-либо одном.
  • Для построения CRM-маркетинга нужен CRM-менеджер, а не email-менеджер. Либо — отдать CRM-маркетинг на аутсорс, среди российских компаний признанным лидером данного сегмента является агентство «Out of Cloud».
%d такие блоггеры, как: