Маркетинг-директор клуба онлайн-распродаж Mamsy Кирилл Пыжов объясняет, почему «приведи друга и получи бонус» — спасительная мантра любого маркетолога.

Если верить отчету McKinsey, до 70% средств, вложенных бизнесом в привлечение одного клиента, не окупается. Причин много: плохая работа с заявками, некачественный сервис, неудобная программа лояльности.

Грамотный маркетинг обходится предпринимателям очень дорого, но снизить затраты на привлечение можно с помощью реферальной программы — инструмента, который позволяет интернет-магазину получить новых клиентов через рекомендации от текущих пользователей. Все мы прислушиваемся к отзывам своих друзей.

Типы реферальных программ

  •  Односторонняя, когда бизнес просит пользователя поделиться с другом реферальной ссылкой в обмен на бонус.

Например, когда ваш друг регистрируется на сайте по вашей персональной ссылке, вы получаете скидку на следующий заказ. Обычно такая программа заставляет пользователя «плодить сущности»: он регистрирует свою маму, бабушку и всех друзей, чтобы получить скидку.

Эти рефералы обычно не сразу становятся покупателями. Если их не подводить к покупке через постоянные email-рассылки и пуш-уведомления, они чаще всего забывают про магазин или сервис.

  •  Двусторонняя, когда бонус получает не только пользователь, но и реферал.

Это всегда win-win-история. Двусторонняя реферальная программа привела к успеху Airbnb и Uber — помните бонусные рубли и промокоды, которыми мы все делились с друзьями?

Отличить хорошую «рефералку» от плохой очень просто. Плохая программа не оставляет после себя ничего, кроме недоумения. А хорошая действительно приносит клиенту пользу — в виде бонусов, скидок или подарков.

От баннера до облачного SaaS-решения

С 2011 года наша команда делает закрытый клуб онлайн-распродаж. Чтобы покупать в нашем клубе, нужно в нем зарегистрироваться. А чтобы качественных и вовлеченных регистраций становились больше, мы запустили реферальную программу — клиенты приглашают новых пользователей.

Мы запустили подобие «рефералки» с самого начала работы — повесили на сайте большую кнопку «Пригласить друга» и давали бонусные баллы за новые регистрации.

За первые пару лет самописная реферальная программа привлекала нам 121 тысячу новых пользователей. Но время идет, баннеры больше не работают, и мы перешли на специальное SaaS-решение — облачную маркетинговую платформу Flocktory.

Flocktory работает с интернет-бизнесом и решает сразу несколько маркетинговых проблем: от привлечения новых клиентов до узнаваемости бренда. Все зависит от модуля платформы, который выбирает компания. Для реферального маркетинга конкретно мы используем модуль Post Checkout.

Как работает Post Checkout

1. Пользователь оформляет заказ на сайте.

2. На экране всплывает вот такой визуальный элемент, который побуждает клиента поделиться ссылкой на магазин с другом.

3. Когда друг переходит по реферальной ссылке, он попадает на посадочную страницу. Там его ждет промокод на скидку.

4. Когда он делает свой первый заказ, на счет паблишера — то есть пользователя, который привел к нам своего друга, — начисляются бонусные баллы.

Облачные платформы вроде Flocktory помогают внедрять удобные и технологичные решения практически в один клик. Суммарно за весь год с помощью пост-чекаута мы привлекли около 4 тысяч клиентов, которые купили товаров примерно на 20 миллионов рублей.

Из них:

  • количество заказов, которые сделали паблишеры — 250;
  • количество заказов, которые сделали их друзья — 3800.

Получается, что другие маркетинговые каналы, которые дают нам стартовых нереферальных клиентов, менее эффективны, чем простая реферальная программа.

Сервис как основа всего

Если клиенты перестали делиться ссылкой с друзьями, это повод забеспокоиться. Значит, им не нравится ассортимент или сервис, и нужно срочно выявить проблему. Как это сделать? Лучше всего проводить ежемесячный опрос среди клиентов и спрашивать, устраивает ли их качество обслуживания.

Можно разбивать вопросы на блоки:

  •  работа сайта;
  •  работа приложения;
  •  товары и цены;
  •  доставка;
  •  клиентский сервис и операторы.

Благодаря кропотливой работе с отзывами клиентов мы поняли, как должна выглядеть наша идеальная программа лояльности. Теперь она устроена так:

  •  Пользователь регистрируется на сайте и автоматически вступает в программу лояльности. За это он получает 500 баллов (50 рублей) в виде бонуса.
  •  Потом на его почту приходит письмо с предложением почитать о программе. Там будет написано: «Если вы приглашаете друзей, которые совершают у нас покупки, то за каждого нового друга получаете 5 тысяч баллов (500 рублей)».
  •  После того как клиент успешно поделился ссылкой со своим другом, подключается Flocktory. Она предлагает поделиться ссылкой еще раз, но бонус за регистрацию уже будет не 500 рублей, а больше. Конкретная сумма устанавливается индивидуально. Например, для Москвы она будет больше, чем для Пензы: клиенты в столице и в регионах тратят деньги в интернете очень по-разному.

Хорошая «рефералка» не работает без хорошего сервиса. Если в интернет-магазине плохой сервис, никто не будет ничем делиться. Клиенту просто не нужны бонусные 500 рублей, которые он не сможет потратить. А если интернет-магазин нравится людям — они захотят делиться акциями и рекламировать его среди друзей.

Как сделать хорошую «рефералку»: чек-лист

  • Бонусы должны быть полезными. Худшее, что может сделать бизнес — использовать реферальный маркетинг «для вида». Бонусы должны легко конвертироваться в понятный клиенту профит: скидку в рублях, подписку или подарок.
  • Бонус не только паблишеру, но и рефералу. Делайте двустороннюю «рефералку», где бонусы получает не только зарегистрированный пользователь, но и его друг. Если бонусы полезные, вы смотивируете попробовать ваш продукт в два раза больше людей.
  • Минимум переходов, максимум пользы. Важно предусмотреть все каналы распространения информации: у пользователя должна быть возможность поделиться реферальной ссылкой через любые социальные сети и мессенджеры.
  • Качественный продукт. Исследовательская компания Nielsen утверждает, что 83% людей верят отзывам знакомых и друзей больше, чем рекламе. Особенно верно этот принцип работает для бизнеса в интернете: многим клиентам до сих пор проще расставаться с деньгами в офлайне, чем в онлайне. Рекомендации помогают таким пользователям совершить первую покупку. Сделайте так, чтобы ваш продукт хотелось рекомендовать другим: он должен быть качественным, а сервис — удобным.

Источник: rb.ru