Год назад Nike запустила неоднозначную рекламную кампанию в США. Bloomberg разбирался, как рискованный ход повлиял на продажи бренда, отношение к нему покупателей и инвесторов
Фото: Justin Sullivan / Getty Images
Год назад Nike оказалась в центре культурного и политического скандала. Компания сняла рекламу с Колином Каперником — спортсменом Национальной футбольной лиги. Тот активно выступал против предвзятого отношения полицейских к афроамериканцам и из-за этого демонстративно отказывался вставать под гимн США перед началом матчей.
Поступок Каперника не понравился многим патриотически настроенным американцам, так что в соцсетях почти мгновенно расползлись призывы бойкотировать Nike и сообщения о том, что реклама была ошибкой. Президент США Дональд Трамп тогда заявил, что спортивный гигант провозгласил «отвратительный призыв». Заявление породило домыслы о том, что потребители могут отказаться от продукции бренда.
Но пылкие заявления и полные ярости хэштеги остались в прошлом. Кажется, о них уже никто и не помнит. И как выясняется теперь, рекламная кампания, поднявшая волну негодования, никак не навредила Nike.
Nike по-прежнему остается невероятно популярным брендом. По данным опроса финансового холдинга UBS, компания получила наивысший показатель индекса потребительской лояльности — принятой в индустрии метрики, которая определяет, с какой вероятностью покупатели порекомендуют товар бренда друзьям и знакомым. Сравнив результаты с опросом прошлого года, который проводился до скандала с Каперником, в UBS также выяснили, что отношение потребителей к Nike с тех пор осталось неизменным или даже улучшилось.
Другой инвестиционный банк оценил интерес покупателей к кроссовкам Nike. В августовском отчете Stifel были проанализированы отклики более чем 100 крупных продавцов спортивной обуви, полученные накануне начала нового учебного года. По данным 81% ретейлеров, Nike оказался наиболее популярным брендом, тогда как год назад этот показатель составлял 67%.
После рекламы с Каперником существенно выросли продажи Nike в Северной Америке. К концу финансового года, завершившегося 31 мая, подразделение показало более здоровые результаты, чем год назад.
Инвесторы тоже не отвернулись от компании. По сравнению с днем, предшествовавшим запуску скандальной рекламы, акции Nike выросли на 8%.
Кроме того, через неделю после того как была запущена кампания, никто из аналитиков, за которыми следил Bloomberg, не понизил прогноз по стоимости акций компании.
Опыт Nike показывает, что реклама с политическим подтекстом не обязательно навредит имиджу корпорации и повлияет на показатели продаж. По крайней мере, это справедливо, если фирмой грамотно управляют, а кампания не идет вразрез с аутентичным имиджем бренда. Такой пример может оказаться полезным и для сети супермаркетов Walmart, в которой после массовой стрельбы предприняли попытки ограничить продажу оружия. Конечно, эти истории нельзя назвать идентичными. Гипотезу сложно проверить, но, возможно, Nike не навредил скандал, просто потому, что позиция компании совпала с мнением поклонников бренда. Учитывая популярность Walmart в сельской Америке, поступок сети может прийтись не по нраву ее клиентам.
Впрочем, оба ретейл-гиганта давно завоевали доверие потребителей. В случае с Walmart сеть подкупает клиентов удобно расположенными магазинами и выгодными ценами. Это может помочь компании выстоять против покупателей, недовольных политикой сети.
Добавить комментарий