Специалисты Accenture рассказывают о том, какие инструменты помогут ретейлерам повысить лояльность клиентов.
В 2019 году на Неделе российского ретейла руководители крупных розничных сетей отмечали, что клиенты зависят от скидок, привыкли к высокому уровню обслуживания и ожидают выгодных предложений всегда. Продавцы сами ухудшают ситуацию: с одной стороны, они увеличивают количество проданных товаров, с другой — теряют деньги, потому что приучают потенциально прибыльных клиентов покупать товар по сниженным ценам и привлекают новое поколение зависимых от рекламных акций потребителей. Более того, постоянная «гонка скидок» в российском ретейле тормозит развитие экономики в целом.
Accenture проанализировала 28 компаний из разных городов и разных ценовых сегментов. Согласно результатам исследования, 5% клиентов приносят треть прибыли, а 5% — убыточны для бизнеса, потому что они стали экспертами в вопросах использования скидок, рекламных акций и возврата товаров.
Лояльные клиенты
Успешные розничные сети поняли, что в ретейле основную долю прибыли обеспечивает небольшая группа лояльных клиентов, верных одному бренду. Поэтому маркетинговая кампания, нацеленная на заинтересованного покупателя, — это более надежная инвестиция, чем средства, вложенные в привлечение новых клиентов.
Для того чтобы покупатели, приносящие значительную прибыль, чувствовали себя особенными, ретейлеры приглашают их на предварительные показы, торжественные мероприятия для VIP-клиентов, дарят специальные подарочные наборы и разрабатывают программы вознаграждения и другие инициативы, стимулирующие взаимодействие в социальных сетях. Главное — укреплять отношения с наиболее ценными клиентами и не тратить деньги на убыточных. Для этого компаниям следует постоянно использовать аналитические данные, расставлять приоритеты в инвестициях и распределять ресурсы компании.
Кейс: Ретейлер сделал ставку на премиум-аудиторию
Проанализировав данные клиентов за пять лет из разных каналов, компания узнала, что 80% прибыли приносят всего 2 тыс. клиентов. Чтобы расширить возможности для этих покупателей, организация разработала VIP-программу лояльности: если VIP-клиент делал онлайн-заказ, один сотрудник контролировал весь процесс его выполнения — от получения продукта на складе до доставки или даже обмена (при необходимости).
Кроме того, разработанные компанией метрики и основные показатели эффективности позволили нескольким подразделениям — финансовой службе, отделам по работе с клиентами и обработке заказов — обмениваться данными и работать вместе.
В центре бизнес-плана — клиенты
Бизнес-план должен быть ориентирован на потребителя и улучшение службы поддержки ключевых покупателей. Инициировать изменение стратегии должен генеральный директор, потому что именно он способен оценить потенциальные возможности и предложить план их реализации. Тогда удовлетворение интересов клиента станет приоритетом для менеджеров всех подразделений компании.
Для того чтобы повысить лояльность клиентов, ретейлеры должны следовать пяти основным принципам.
1. Корректируйте ассортимент на основе данных
Вместе с традиционными метриками ретейлерам следует внедрять и клиентоориентированные показатели. Это позволит оценивать работу сотрудников и вознаграждать их, не ограничиваясь цифрами о производительности отдельных департаментов компании. Например, один ретейлер, специализирующийся на товарах для красоты и здоровья, планировал исключить из ассортимента гель для бровей. Однако анализ данных показал, что наиболее прибыльные клиенты покупали этот гель шесть раз в год. В итоге ретейлер отказался от запланированного решения и стал отслеживать, чтобы продукт всегда был в наличии на складе.
2. Больше работайте с информацией
Сегодня работать с большим количеством информации должны не только специалисты по обработке и анализу данных, это необходимо всем игрокам рынка, чтобы принимать взвешенные решения. А ретейлерам особенно важно чаще принимать решения на основе данных. Например, одна сеть супермаркетов целенаправленно обучает сотрудников работать со статистикой, и большая часть руководства осваивает методы анализа и профессиональную терминологию.
Крупным ретейлерам нужны специалисты, владеющие аналитическими инструментами и методологией, и «переводчики», обеспечивающие связь между конечными пользователями и специалистами по обработке и анализу данных, которые обычно не знают контекст бизнес-задач.
3. Используйте искусственный интеллект
Платформы на основе искусственного интеллекта помогают анализировать большие объемы информации о покупателях, отбирать данные и выявлять закономерности быстрее и качественнее, чем «живые» сотрудники. Благодаря «умным» машинам, выполняющим монотонную работу, сотрудники могут сосредоточиться на решении задач, требующих интуиции и творчества.
4. Оперативнее принимайте решения
Ретейлерам необходимо прекратить делать отчеты вручную и полагаться на электронные таблицы для принятия аналитических решений. Для этого компании должны сделать доступными для сотрудников необходимые для их работы данные и аналитические материалы.
Если поиск нужной информации превращается в сложную задачу и требует много времени, персонал предпочтет работать в привычном режиме и принимать решения интуитивно и без использования аналитики.
5. Рассказывайте о быстрых победах
Чем больше положительных результатов видят сотрудники, тем увереннее компании идут на изменения и запускают пилотные проекты.
Например, ретейлер провел эксперимент в одном из магазинов сети: сотрудники магазина отправляли персонализированные электронные письма новым клиентам, купившим семь недель назад дорогой товар по полной цене, и узнавали, довольны ли те покупкой. В итоге количество повторных покупок увеличилось на 50%. После анализа времени и частоты покупок выяснилось, что новые клиенты, которых удалось убедить сделать вторую покупку в течение восьми недель после первой, возвращались в магазин и с большой вероятностью становились постоянными посетителями. В результате ретейлер запустил программу в масштабах всей сети.
Добавить комментарий