Найм опытных копирайтеров и редакторов с внушительным портфолио не всегда помогает бизнесу успешно развивать контент-маркетинг. Тим Соуло, директор по маркетингу в компании Ahrefs, рассказал, в чем заключается главный секрет этого типа продвижения.
«Каков ваш главный совет по созданию сильного контента?» Этот вопрос задан громко, с нетерпением. Пятьсот пар глаз выжидающе смотрят на меня, сидящего на сцене Мельбурнского конференц-центра с микрофоном в руке.
Я уже давно знаю, что мои «прорывные идеи», как правило, приходят ко мне в двух ситуациях: в душе и перед сном. Теперь я могу расширить этот список, включив в него подобные моменты — когда я нахожусь под огромным давлением, с надвигающейся неловкой тишиной и без времени на размышления. В таких случаях я иногда сам себя удивляю, на ходу придумывая оригинальную идею, которая раньше не приходила мне в голову. Так случилось и в этот раз, и микрофон в моих руках оказался не зря.
«Самый квалифицированный специалист. Секрет успеха нашего блога заключается в том, что каждая статья была написана сотрудником, лучше всего разбирающимся в определенной теме», — сказал я.
Если честно, это не совсем точная цитата из того выступления. Думаю, что на самом деле я минуты три сбивчиво говорил, пытаясь выразить словами концепцию, которая так внезапно меня осенила. Как оказалось, неспособность четко сформулировать мысль скомпенсировал мой живой интерес к теме, который слушатели заметили и уже на следующий день завалили меня сообщениями с благодарностями.
Фото: Unsplash
В любом случае, после этой конференции у меня было достаточно времени, чтобы обдумать идею «самого квалифицированного специалиста». Поехали!
Самая большая проблема контент-маркетинга
Давайте начнем с самого начала. Семь лет назад меня назначили ответственным за ведение фотоблога под названием Photodoto, который был субпроектом более крупной компании. Я не увлекался фотографией и ничего о ней не знал, но все равно решил попробовать и быстро понял, что эта тема меня совершенно не интересует. Неудивительно, что в итоге я в ней так и не разобрался и, разумеется, не стал делиться своими мыслями в блоге.
Однако я был очень увлечен интернет-маркетингом и развитием онлайн-бизнеса, поэтому нашел способ вести блог, смирившись с равнодушием к фотографии. Секрет прост: я нанял нескольких независимых фотографов, которые были готовы писать статьи в качестве подработки. Их знание темы в сочетании с моим опытом в копирайтинге позволяло выпускать замечательные материалы, которые стали широко известны в фотосообществе и принесли немало трафика нашему блогу.
Ситуация начала улучшаться, и Photodoto стал похож на жизнеспособный онлайн-бизнес с реальным потенциалом. Но когда я изучил конкурирующие блоги, то осознал, что моя абсолютная незаинтересованность в фотографии была самой большой помехой для компании. Я не понимал индустрию и не знал рынок — черт, я даже не мог сказать, хорошо ли справлялись со статьями фотографы, которых я нанимал.
Между тем, наши конкуренты были на передовой: делали фантастические снимки, тестировали новейшее оборудование, ездили на конференции… Полный набор. Они были авторитетными экспертами, а мы нет. И я не чувствовал, что мы приближаемся к этому уровню, особенно с учетом моего полного безразличия к теме. Так что в итоге я решил навсегда покинуть этот проект.
Вывод?
Мне не удалось сделать фотоблог по-настоящему успешным не потому, что я не знал ни одной эффективной маркетинговой или редакторской уловки. Он провалился, потому что все эти трюки ничего не значат без экспертного знания темы. Оглядываясь назад, я понимаю, что был прав, предлагая писать статьи фотографам, а не копирайтерам.
Фото: Unsplash
Такое происходит со слишком большим числом онлайн-бизнесов. Они доверяют контент-маркетинг копирайтерам: людям с опытом написания текстов и обширными знаниями в области психологии и продаж. Но в то же время этим «рок-звездам контент-маркетинга» не хватает понимания ниши, о которой они пишут… Не говоря уже о незнании нюансов бизнеса, который они продвигают с помощью текстов.
Вот что нужно иметь в виду: копирайтер ничего не стоит без помощи эксперта. Лучшие из знакомых мне копирайтеров не согласятся на работу, если вы не позволите им общаться с сотрудниками вашей компании и задавать им всевозможные вопросы о бизнесе. И тем не менее, в большинстве случаев (по крайней мере, по моему опыту) отделы контент-маркетинга полностью отделены от людей, которые управляют компанией.
Давайте теперь посмотрим на эту проблему с точки зрения читателя.
Мы предпочитаем получать информацию от авторитетов
Я начал статью с описания ситуации в Мельбурнском конференц-центре по двум причинам. Первая: сразу же увлечь вас интересной историей. Вторая: этот случай показывает меня как авторитета — человека, которого приглашают выступать на конференциях по всему миру. Это вызывает у вас доверие и позволяет мне завладеть вашим вниманием на десять минут, которые требуются для прочтения этого текста — по крайней мере, я на это надеюсь!
То же самое касается истории о Photodoto. В этом фрагменте не только рассказывается о важном правиле ведения блога, но и упоминается, что я занимаюсь контент-маркетингом как минимум семь лет. Ведь вы бы не хотели тратить время на чтение советов от человека, который лишь вчера опубликовал свою первую статью, верно?
Конечно, здесь все зависит от темы. Вот о колонизации Марса вам хотелось бы услышать от меня или от таких парней, как Илон Маск и Нил Деграсс Тайсон? Ответ очевиден. Люди предпочитают контент, созданный наиболее квалифицированным специалистом в данной области.
По этой причине после начала работы директором по маркетингу в Ahrefs и запуска инвестиций в контент-маркетинг я уже знал, что в нашем блоге не нужны «опытные копирайтеры». Вместо этого я хотел, чтобы статьи писали практикующие специалисты в сфере SEO и маркетинга, даже если бы мне пришлось обучать их копирайтингу.
Так я и поступил. Убежден, что именно поэтому тексты из блога Ahrefs цитируют сотни различных сайтов, в то время как наши конкуренты изо всех сил пытаются заставить кого-то хотя бы твитить их статьи — не говоря уже о размещении на других площадках.
Но есть одна загвоздка. Посмотрите на скриншот ниже: четыре лучшие статьи, которые вы видите (исключая домашнюю страницу блога), опубликованы мной. Но, спросите вы, разве у директора по маркетингу нет занятий получше? Например, формирование общей стратегии, управление командой, найм сотрудников, принятие важных решений, бла-бла-бла…
Ну, здесь вот в чем дело. В Ahrefs мы понимаем всю мощь контент-маркетинга и хотим превзойти конкурентов. Это означает, что нам нужно привлекать наиболее квалифицированных сотрудников компании для работы над текстами. Так что хоть в этих статьях автором значусь и я, но на самом деле за каждой из них стоит целая команда.
Мне пришлось выкраивать время наших специалистов по обработке данных для написания сценариев и анализа чисел. Пришлось просить редактора блога шлифовать мои формулировки и делать статьи идеальными. Довольно часто CEO Ahrefs сам читает наш блог и критикует материалы, особенно если речь идет о стратегически важных темах.
Другими словами, если у вас есть бизнес и вы хотите создать эффективную команду по контент-маркетингу, не тратя на это свое время, то в итоге вас неизбежно обойдет конкурент, который готов уделять внимание созданию текстов для своей компании.
Как хакнуть систему?
Привлекать к контент-маркетингу самых квалифицированных сотрудников действительно важно, но говорить об этом проще, чем делать. Во-первых, велики шансы, что эти люди крайне заняты, чтобы нянчиться с контент-отделом. Во-вторых — а что, если в вашей компании нет эксперта по какому-то из вопросов? Не волнуйтесь, вы все еще можете обойти эти препятствия и создать отличный корпоративный блог. Вот несколько тактик — или, с вашего позволения, хаков — которые применяет Ahrefs.
1. Сотрудничать
Одна голова хорошо, а две лучше. Как я уже упоминал ранее, мы получаем отзывы коллег по каждой статье из блога Ahrefs. Мы поняли, что вклад абсолютно всех членов команды важен для конечного результата, и решили отразить это в оформлении текстов — например, указывать не только главного создателя материала, но и человека, который ему помогал.
2. Быть Опрой
Подумайте о том, как Опра Уинфри построила свою карьеру. Не можете привлечь квалифицированного специалиста из вашей компании? Посмотрите на выдающихся людей во внешнем мире. Мы и сами так часто делаем.
Самым ярким примером такого сотрудничества мне кажется статья об искусственном интеллекте, которую Тим Урбан из WaitButWhy (сайт с научно-популярными текстами — прим. ред.) написал вместе с Илоном Маском — вот первая и вторая части этого материала.
3. Перейдите от слов к делу
Если вы не можете привлечь квалифицированного специалиста для создания контента, почему бы самостоятельно не взглянуть по-новому на то, о чем эксперты говорили ранее?
Слишком многие прибегают к перефразировке чужих идей и выводов, фактически не проверяя эти концепции и не привнося в них что-то свое — так из толпы двойников не выделиться. Урок, который необходимо усвоить: никто не рождается экспертом. Но все мы можем ими стать, делая то, что другие делать не хотят… И чем больше, тем лучше.
4. Используйте собственные данные вашей компании
Мы неосознанно занимались этим в Ahrefs почти с самого первого дня. И все же я понял это, только когда прочитал «Справочник по контент-маркетингу» от Priceonomics.
Вероятно, ваша компания располагает огромным количеством данных, которые могут быть интересны широкой аудитории. Все что вам нужно сделать — это выбрать правильную подачу и эффектно преподнести информацию.
Да, мне легко давать такой совет, учитывая, что Ahrefs — это компания, которая инвестирует большую часть своих ресурсов в сбор, обработку и хранение данных. Мы буквально сидим на огромной куче данных, ожидающих, что ими поделятся с миром. Но я не буду дальше убеждать, что и у вашей компании наверняка есть много сведений для создания потрясающего контента, а лучше еще раз посоветую прочесть удивительный «Справочник по контент-маркетингу» от Priceonomics.
Добавить комментарий