Вы все еще недооцениваете роль креативов? Тогда мы, Pushapp, идем к вам. Расскажем, что заставляет пользователя скачивать приложение и почему нельзя облажаться с графикой. С нами цифры, кейсы и священные знания. Поделимся опытом и покажем, как проводить A/B тестирования креативов: от составления гипотезы до получения высоких конверсий.
Нет времени объяснять — покажи
У вас есть примерно 7 секунд, чтобы убедить пользователя скачать приложение. Как только он зашел на страницу — отсчет пошел. Чтобы конверсия случилась, необходимо проработать так называемый First Impression Frame.
Есть два типа пользователей:
- 60% пользователей ориентируются на креативы и принимают решение за 5-7 секунд (согласно исследованиям StoreMaven и ASO Stack). Могут мельком пробежаться по названию, краткому описанию / подзаголовку и первым строчкам полного описания. Но для них это не является определяющим фактором.
- Остальные 40% знакомятся с приложением подробнее. Им нужно 13 секунд. Именно для них вы прорабатываете полное описание, все скриншоты, видео, «что нового» и другие элементы First Impression Frame.
Для первых — креативы имеют решающее значение. Вторые — также оценивают и другие элементы. Но понятно, что креативы влияют на выбор и тех, и тех. Визуальная информация воспринимается лучше. Зачем пользователю тратить время, вчитываясь в ваше текстовое ASO (оно делается в первую очередь для алгоритмов), если в сторах его ждет еще 5 миллионов приложений?
Андрей Власов Тимлид Store Research отдела
Креативы должны конвертировать
- Иконка. Это определяющий фактор в решении пользователя перейти на страницу приложения.
- Скриншоты. Один из самых важных факторов принятия решения о скачивании наравне с парой последних отзывов.
- Видео. Важный маркетинговый ассет при правильной реализации для добора нескольких процентов пользователей (об этом писали Apptamin).
В этой статье мы не будем рассматривать иконку (предполагается, что пользователи уже зашли на страницу вашего приложения) и видео. Под него требуется больше бюджета, чем под качественную оптимизацию First Impression Frame в целом.
А/B тесты и конверсии
A/B тестирование в контексте ASO — это сравнение двух версий элементов страницы приложения. Цель — определить, какая приносит больше трафика.
Правильно сконструированные A/B тесты помогают увеличить конверсии на 30% и больше.
Angry Birds 2 повысили метрики конверсий на 13% перед самым релизом, что позволило им получить 2,5 миллиона дополнительных инсталлов в первую неделю после релиза.
Star Walk повысили количество органических установок на 40% благодаря серии A/B тестов на иконки.
Как правильно проводить A/B тестирование?
Как правильно проводить A/B тестирование?
Важно корректно сформулировать гипотезу, которые вы хотите протестировать. Она должна отвечать на вопросы «почему?», «как?» и помогать найти УТП приложения.
- Слабая гипотеза: пользователи предпочитают холодные цвета на иконке вместо теплых.
- Сильная гипотеза: пользователи, которые хотят нарастить мышечную массу, в основном будут мужчинами. Персонаж иконки должен пробудить в них желание походить на него. Поэтому цвета должны быть не расслабляющими, а более грубыми и агрессивными.
Кстати, команда Angry Birds 2 из вышеприведенного кейса предложила хорошую гипотезу: «Если ориентация моих скриншотов будет вертикальной, а не горизонтальной, тогда приложение привлечет больше пользователей. Потому что основная масса нашей целевой аудитории не является хардкорными геймерами и не привыкла к горизонтальной ориентации скриншотов».
Какими должны быть скриншоты?
Если на скриншотах есть текст, он должен быть максимально коротким и читабельным без увеличения. Особенно это касается приложений App Store, у которых часть скриншотов демонстрируется сразу в странице поиска.
Андрей Власов Тимлид Store Research отдела
Редкий пользователь пролистывает все скриншоты. Данные разнятся (возвращаемся к исследованиям StoreMaven и ASO Stack), но в лучшем случае это делает 10% пользователей. Так что УТП приложения должно быть в первых двух скриншотах.
Второй вопрос, который должен вас волновать: портретную или горизонтальную ориентацию скриншотов стоит использовать? Ответ в инфографике.
В горизонтальной ориентации можно продемонстрировать больше подробностей, в портретной — вместить два-три УТП приложения. Геймеры хотят деталей игры, пользователи приложений — понимания пользы и функциональности. Поэтому играм стоит делать горизонтальную ориентацию, а простым приложениям — портретную.
Помните, что на скриншоты ни в коем случае нельзя забивать. Создавайте сторилайн, демонстрируйте УТП с умом, соблюдайте рекомендации по работе с текстом, улучшайте и проводите A/B тестирование. Расскажем подробнее.
A/B тест скриншотов на примере кейса
К нам пришел клиент с приложением для тренировок в Google Play — «Твой тренер». Ниже первоначальные иконка и скриншоты. Как вы считаете хорошо или плохо конвертила эта графика из просмотра страницы в установку?
Эстеты явно поморщились. Но не стоит думать, что она не конвертила и статистика установок была катастрофической. Спустимся на землю: она работала и довольно неплохо. Когда мы взяли задачу в работу у приложения уже было 100 000 установок. Но всегда же можно лучше!
Для начала мы проанализировали, как этот результат возможен с такой графикой. Ответ был очевиден. С одной стороны — простое, удобное, полностью бесплатное приложение. Но главное, его автор и разработчик — медийная личность. У него есть YouTube-канал, посвященный спорту, и сайт для проработки упражнений и питания. Это и есть ядро продукта / сервиса. То самое УТП, к которому должны стремиться все разработчики.
Андрей Власов Тимлид Store Research отдела
На старой иконке изображен главный герой приложения — его создатель, автор статей и блогер. Векторное изображение тренера нарисовано достаточно хорошо, но фон не выделяет иконку среди конкурентов.
Первый вывод — нужно поработать с фоном.
Скриншоты — самая большая боль этого приложения. В них отсутствует визуальный язык и стиль. В качестве мокапа использована устаревшая модель телефона. Белый текст набран моноширинным шрифтом. Акценты не расставлены. Пастельный фон никак не подчеркивает главные элементы скриншотов, не выделяет интерфейс и текст.
Второй вывод — нужно сделать скриншоты приложения уникальными и узнаваемыми для аудитории Google Play.
Первый концепт
Первое, что бросается в глаза, — форма иконки. Она уже не круглая и заполняет собой больше пространства. Кстати, мы довольно давно используем квадратную форму с закруглениями. Даже разработали целый гайдлайн по созданию иконки в Google Play. До недавнего времени особых требований к ним не было, но мы изначально стремились к унифицированности. Радостно, что теперь сам Google встал на этот путь.
Абби Керимов Арт-директор
Дальше мы добавили главного героя — спортсмена и блогера. Аудитория будет заходить на страницу приложения и видеть знакомое лицо. Во втором скриншоте есть хитрость. Эта девушка — тоже довольно известный блогер и фитнес-модель. Ее изображение мы приобрели на фотостоке со всеми лицензиями.
Использовали цветовую гамму интерфейса, а также изменили девайс на вышедший тогда Samsung Galaxy S9. Вишенка на торте — спортивная атрибутика.
Конверсия — 30,9%.
Второй концепт
Добавили на иконку и скриншоты красный акцентный цвет. Оживили графику и придали ей нотку позитива. Синие оттенки вызывают больше спокойствия и расслабленности. А наше приложение про движение, спорт, энергичность. Чтобы не уходить за рамки интерфейса приложения, мы использовали синий как акцидентный, дополняющий общую картину.
За первую неделю новая графика показала очень хороший результат. Но на достигнутом мы не остановились и продолжили тестировать наши гипотезы.
Конверсия — 33,2%. Уже лучше.
Третий концепт
Мы решили сделать совершенно новый дизайн, кардинально отличающийся от прошлых. Поменяли цветовую гамму скриншотов и иконки. Персонажа с иконки сохранили, а вот со второго слайда убрали. Решили взять аудиторию брутализмом — сделали больше акцента на визуализации УТП.
В этом случае хороший визуал не сработал — мы прогадали с целевой аудиторией. Дизайн вашего ASO всегда должен быть ориентирован на нее. На этапе разработки дизайна стоит задать себе два важных вопроса: «Для кого я делаю?» и «Что я хочу этим сказать?». Без этих пунктов вы будете делать новые и новые концепции. При этом конверсия из просмотра страницу в установку приложения останется неподвижной.
Конверсия — 31,4%.
Итоговый концепт
Финальный вариант графики. Можете увидеть его в Google Play. Для него мы взяли все лучшее, что было разработано во всех концептах. Цвета, персонажи, графические элементы — мы довели все до визуального баланса и загрузили на страницу приложения. Именно тестирование гипотез и правильный замер конверсий помог нам добиться лучшего результата.
Абби Керимов Арт-директор
Конверсия — 35,7%. Самый высокий показатель.
Итак
- Креативы имеют определяющее значение при скачивании.
- Ваши креативы должны конвертировать — сначала в просмотр страницы, потом в загрузку.
- Первые два скриншота особенно важны. Они должны содержать емкое УТП.
- Чтобы визуальный концепт работал, нужно провести A/B тест.
- Сильная гипотеза в основе теста — половина успеха. Нужно помнить про УТП и ЦА, задавать правильные вопросы.
Важно помнить, что совершенству нет предела. Тренды дизайна меняются, и нужно всегда быть на волне. Высоких конверсий!
Добавить комментарий