Модно стало говорить о CRM-маркетинге. На какую конференцию или форум не приди – везде всё одно и то же: «Надо давать персональные скидки клиентам и тогда всё будет в шоколаде». Зал аплодирует, спикер кланяется и ничего не меняется, сдвиг в лучшую сторону происходит так же медленно.

Модно стало запускать программы лояльности. Зачастую без явной пользы для клиента (подробнее о ошибках при построении программы лояльности я писал вот в этой статье), скорее для раздачи скидок налево и направо. Карточки раздаются, СМСки шлются, ничего не меняется, сдвиг в лучшую сторону все такой же медленный.

Все хотят построить такой же крутой CRM-маркетинг и роскошную ПЛ как у ВкусВилла или Виктории, но не все понимают, как вообще соотносятся между собой программы лояльности и CRM-маркетинг. Что часть чего? Кто в компании должен этим заниматься? Какой из департаментов, курирующих эти 2 направления, будет доминировать?

Давайте разбираться.

---

По традиции, есть 2 распространенных мнения на этот счет:

1. CRM-маркетинг – часть программы лояльности.
2. Программа лояльности – часть CRM-маркетинга.

Прежде чем я разберу оба этих утверждения, вспомним, что вообще такое CRM-маркетинг.

CRM-маркетинг в нашем понимании – полное управление взаимоотношениями с клиентом, выстраивание максимально персонализированной коммуникации с ним.

Первый вариант.

Предположим, что CRM-маркетинг – часть программы лояльности и нужен он только для каких-то коммуникаций в рамках различных механик ПЛ. Например тот, кто управляет программой лояльности придумывает разослать всем держателям карты скидку на пиццу, и далее задача идет CRM-щикам реализовать это. СМСки, email и пуши рассылаются по всей базе, люди получают скидку, едят пиццу и все счастливы.

Правда? Как бы не так.

Мы же только что сказали о том, что CRM-маркетинг – полное управление взаимоотношениями, и оно не может быть завязано только на скидках и промиках. И это не укладывается в рамки примера выше. А во что укладывается? Во второй вариант, конечно.

Второй вариант.

С нашей точки зрения программа лояльности – часть CRM-маркетинга. Я бы даже скорее назвал её инструментом CRM-маркетинга.

Почему?

Все просто. Для того, чтобы выстроить грамотный CRM-маркетинг нам нужны данные о клиентах. Без этих данных ты клиента не узнаешь и как минимум не пришлешь ему нужный оффер.

Возьмем самый приземленный пример, с днем рождения клиента. Чтобы дать ему в этот замечательный день подарочный промокод надо, чтобы он нам сам сообщил дату своего рождения. Где он ее сообщит? Масса вариантов. Он может заполнить попап на сайте, вбить дату в айпад на кассе, может указать при регистрации в приложении программы лояльности и т.п.

Мы видим, что программа лояльности находится в одном ряду с прочими инструментами сбора данных для построения крутого CRM-маркетинга. Но помимо каких-то личных данных, через программу лояльности мы в том числе получаем узнавание человека в оффлайне и историю его покупок, в обмен на плюшки, бонусы и фишки. Клиент получает баллы и скидки, а мы получаем больше данных о нем и можем делать крутой CRM-маркетинг.

Вот это больше похоже на правду? Естественно.

Вместо заключения

Закрепим: главная задача программы лояльности – сбор данных о клиенте. Можно 1000 раз говорить размытые фразы про любовь и лояльность клиентов, формирование доверия к бренду, продолжать раздавать баллы налево и направо, но суть от этого не изменится. Клиента надо узнать в офлайне. Потому так и крут ВкусВилл и его процент узнавания человека на кассе доходит до 90%.

Что касается иерархии внутри компании, то руководить подразделением подобного рода должен CRM-директор, и уже под ним находятся условные департамент по директ-маркетингу, департамент по лояльности и так далее.

Радует, что ситуация потихоньку выравнивается и все больше компаний хотя бы начинают понимать необходимость как-то развиваться в этом направлении. Так CRM-маркетинг сделает мир чуточку лучше и людей счастливее.

Рассказывает Виталий Александров
Основатель, генеральный директор

Источник