29 марта 2019 в Москве состоялся International Digital Retail Forum — первая Международная конференция по инновациям в ритейле. Крупнейшие бренды и ритейлеры – Hyundai, AliExpress, LG, Colgate-Palmolive Company, Ozon, «М.Видео-Эльдорадо», Яндекс.Маркет, Goods.ru, «Перекрёсток», Tervolina и другие – собрались в ММДЦ «Москва-Сити», чтобы поделиться успешными кейсами по увеличению продаж и обсудить наиболее важные тренды e-commerce.
Новые вызовы
Рынок электронной торговли продолжает расти: по данным Data Insight, в 2018 году его объём увеличился на 19% и составил 1,15 трлн, а к 2023 году он может достичь 2,4 трлн рублей. Но то, что помогает рынку развиваться, создает и сложности для его игроков, считает Юрий Шишкин, генеральный директор digital-агентства 24ttl, которое выступило главным организатором конференции.
Небольшим и средним компаниям всё труднее работать в условиях укрупнения рынка. В США более половины онлайн-продаж происходит через Amazon, в Китае почти 60% онлайн-сделок – через AliExpress. В России происходят аналогичные процессы. Яндекс и Сбербанк совместно развивают три площадки: Яндекс.Маркет, «Беру» и запущенный в конце 2018 года трансграничный маркетплейс Bringly. Alibaba, Mail.ru Group и «МегаФон» создали совместное предприятие AliExpress Russia, а группа «М.Видео-Эльдорадо» развивает площадку Goods.ru.
Трудности связаны и с другим важным трендом – ростом покупательских ожиданий. Если в 2016 году покупатели готовы были ждать доставку около 2,6 суток, то в 2019 каждый пятый хочет получить свой заказ в течение 12 часов.
Всё больше людей хотят делать покупки в интернете с помощью голосового поиска: по прогнозам, уже в следующем году 50% всех поисковых запросов в США будут голосовыми. Чтобы использовать этот тренд, продавцам необходимо развивать ZeroUI – «нулевой» интерфейс, когда интернет-заказ осуществляется вне сайта. Российским ритейлерам только предстоит этим заняться: на данный момент покупка через «умную» колонку доступна лишь у маркетплейса «Беру».
Также покупатели быстро осваивают визуальный поиск, позволяющий находить товары в базе магазина по картинке. Сегодня такая функция уже есть у некоторых ритейлеров, в том числе и у российских, например, на сайте Wildberries, но её работа пока далека от совершенства.
«Перечисленные технологии могут начать приносить прибыль российским компаниям уже в ближайшие пару лет, но, чтобы это заработало, производителям и ритейлерам необходимо научиться синхронизировать свои действия: выстраивать связи между площадками, собирать аналитику, объединять усилия в области контентного продвижения», – считает Юрий Шишкин.
Тренды с Востока
Многие важные тенденции ритейла приходят не с запада, а с востока, поэтому в IDRF’19 приняли участие спикеры из Китая и ближневосточного региона.
По словам Анастасии Лысиковой, менеджера по развитию бизнеса AliExpress, один из главных азиатских трендов – внедрение концепции New Retail, которая предполагает отказ от категоричного разделения продаж на онлайн и офлайн. Многие товары – продукты питания, одежду, обувь, косметику, автомобили – людям удобнее покупать в розничных магазинах, и они делали бы это чаще, если бы традиционный шопинг не был таким утомительным. Чтобы «перезагрузить» розничные продажи, компания Alibaba активно внедряет инновационные технологии в офлайн-магазинах: устанавливает около полок с одеждой электронные путеводители, а в косметических отделах – «умные» зеркала, позволяющие «примерять» макияж.
Даже самые новые и впечатляющие технологии в ритейле должны сочетаться с креативной идеей – с такой мыслью на конференции выступил Марк Ли, старший менеджер по цифровым маркетинговым решениям в Innocean Dubai (внутреннее digital-агентство Hyundai).
Он рассказал о недавнем проекте компании, который помог привлечь к бренду достаточно сложную аудиторию – женщин из Объединенных Арабских Эмиратов. В прошлом году им разрешили водить машину, и в компании Hyundai решили отметить это с помощью конкурса на самый необычный дизайн авто. Компания разработала специальный 3D-редактор, где пользователи могли придумывать оформление одного из автомобилей бренда. За 2 месяца на конкурс было подано более 6 тысяч работ, 80% которых было сделано женщинами, а проект получил 11 млн просмотров.
Опыт рич-контента
Последние два года российские ритейлеры активно экспериментировали с новыми форматами контента на своих сайтах: добавляли расширенные галереи, видео, обзоры, отзывы, создавали продающие лендинги и бренд-зоны, и к настоящему моменту у них накопился довольно интересный опыт использования рич-контента.
По словам Татьяны Ярощик, руководителя отдела маркетинга бытовой техники LG Electronics RUS, рич-контент – незаменимый инструмент для продаж премиальных товаров: он позволяет убедительно рассказать покупателю о функциональности и преимуществах холодильников, пылесосов, стиральных машин и другой дорогой техники.
В качестве примера Татьяна Ярощик рассказала о продвижении пылесоса LG ColdZero A9 на сайте ритейлера «Технопарк». Задачу осложняла высокая стоимость продукта, наличие сильного конкурента и высокие KPI по продажам. Предоставленный брендом контент не был ориентирован на российского потребителя.
В рамках проекта российское отделение компании разработало новый адаптированный контент, запустило на сайте ритейлера бренд-зону и привлекло к сотрудничеству техноблогеров и селебрити. Вскоре после запуска проекта количество переходов на страницы бренда на сайте ритейлера выросло в 2,5 раза, время на сайте увеличилось в 4 раза, а конверсия – в 3 раза.
В поисках лучших инструментов
Рич-контент – в тренде, но это не панацея, говорят специалисты «М.Видео»: руководитель отдела контента Мария Захарова и главный редактор сайта Алексей Швек. Бренд в течение 2 лет наблюдал за товарными страницами с рич-контентом и заметил, что конверсия растёт далеко не везде.
По итогам наблюдений в «М.Видео» выделили три самых эффективных формата контента. Это текстовые обзоры товаров, которые привлекают на сайт дополнительный трафик и оказывают прямое воздействие на конверсию в покупку, креативные видеоролики, создающие вирусный эффект с миллионными охватами, а также игры, способствующие вовлечению покупателей.
Как ритейлу стать Data Driven
По словам Марии Захаровой, в рич-контенте сегодня мало готовых механик, и российским компаниям необходимо разрабатывать их самостоятельно, не дожидаясь, пока это сделают конкуренты. Для этого ритейлу нужно внедрять подход Data Driven: измерять эффект от контента, проводить A/B-тестирование, анализировать результаты. Однако эту работу сегодня затрудняет такая проблема, как несогласованность действий производителей и ритейлеров.
«Если бренд, имеющий 70 товаров, сотрудничает с 10 ритейлерами, ему нужно регулярно производить, выгружать, проверять и актуализировать материалы для 700 страниц, – говорит Виталий Климов, технический директор digital-агентства 24ttl. – Это огромный объем работы, и у подавляющего большинства компаний эти процессы выполняются вручную, что делает глубокую аналитику эффективности контента практически невозможной».
Для решения этой проблемы агентство разработало электронную систему 24ORM (Online Retail Monitoring), с помощью которой бренд может упорядочено обмениваться с ритейлерами контентом и в рамках одной системы отслеживать состояние товарных карточек на разных площадках. Здесь же отображается уровень конверсии на каждой из них, что позволяет судить об эффективности загруженного контента.
Как аккумулировать энергию онлайн-продаж
Разобщённость производителей и ритейлеров оказывает негативное влияние и на сами продажи. По данным Gartner, 78% онлайн-покупателей перед совершением покупки посещают сайт бренда-производителя, но 95% всех покупок совершается не здесь, а на сайтах ритейлеров.
На сайт бренда люди заходят по двум причинам: получить информацию о продукте и узнать, где его можно купить, говорит Йорис Крузе, основатель голландского агентства Hatch. Бренды вкладывают много средств в создание впечатляющих страниц о своих товарах, но, когда покупатель уходит с сайта, чтобы самостоятельно найти продукт у ритейлеров, произведённый эффект теряется.
Если бы покупатель мог перейти напрямую со страницы товара у бренда прямо в товарную карточку у ритейлера, выиграли бы обе стороны: производитель получил бы увеличение объемов продаж, а ритейлеры – поток лояльных покупателей.
Для решения этой задачи агентство Hatch разработало сервис «Где купить» (Where to buy) – виджет для сайтов брендов с прямыми ссылками на карточки товаров у ритейлеров. Также сервис показывает покупателю адреса розничных магазинов поблизости, где можно купить выбранный товар. Сегодня этим сервисом пользуются уже более 20 российских компаний.
Как измерить ROPO-эффект
Специалисты обувного ритейлера Rendez-Vous заметили, что клиенты, которые проявляют активность и онлайн, и офлайн, покупают в 2,8 раза больше товаров бренда, чем те, кто покупает только в рознице или только в интернете. Это происходит благодаря так называемому ROPO-эффекту (Research online Purchase offline), когда покупатели изучают товар на сайте, а за покупкой приходят в розничный магазин.
Для сбора информации о действиях таких клиентов компания Rendez-Vous использует карты лояльности и дополнительный функционал в офлайн-магазинах. Чтобы связать действия ROPO-покупателей в онлайне и офлайне, компания разместила на ценниках обуви QR-коды. Считывая их через мобильное приложение, участники программы лояльности Rendez-Vous могут получать дополнительную информацию о товаре и видеть его цену с учётом персональной скидки.
Благодаря этому компания пополняет историю онлайн-действий участника ПЛ данными о его поведении в офлайне: какие магазины он посещал, какие товары смотрел и что покупал. По словам Елены Чеховской, руководителя e-commerce Rendez-Vous, такой сбор информации расширяет знания бренда о каждом клиенте на 30%, что значительно увеличивает эффективность персонализированных предложений.
Жаркие споры о маркетплейсах
По оценке Forrester Research, к 2022 году почти 70% всех онлайн-покупок в мире будут совершаться через маркетплейсы. Значит ли это, что брендам следует отказаться от собственных интернет-магазинов?
Этот вопрос детально обсуждали на центральном событии IDRF’19 – панельной дискуссии «Свой e-commerce VS. маркетплейс».
По словам Константина Маслова, коммерческого директора Goods.ru, маркетплейсы растут потому, что они удобны для покупателей. Здесь можно приобрести самые разные товары в рамках одного заказа и за счёт этого получить скидку или выгодные условия доставки. Бренды, которые сознательно не используют эти возможности, добровольно лишают себя значительной доли рынка.
Филипп Лабковский, директор по электронной коммерции Tervolina, согласился с тем, что интернет-магазинам брендов никогда не приблизиться к маркетплейсам по объёмам трафика. Однако сотрудничество с маркетплейсами почти всегда означает для бренда ряд ограничений. Например, Wildberries не разрешает поставщикам загружать видео к своим товарам, в то время как эксперименты с контентом на этой площадке показали, что подробный визуальный контент позволяет повышать продажи товара до 30%.
Ещё сильнее поставщиков беспокоит отсутствие возможности влиять на ценовую политику мультибрендовых площадок. Часто они не прислушиваются к рекомендациям брендов и продают товар дешевле, снижая доходы поставщика.
Анастасия Лысикова (AliExpress) возразила, что так поступают далеко не все маркетплейсы, но продавцам необходимо понять, что без дополнительных инструментов продвижения, в том числе скидок, сегодня уже не обойтись: 70% товаров, проданных в прошлом году на AliExpress, находились в категории Promo.
Леонид Довладбегян, директор по стратегии и развитию электронной коммерции торговой сети «Перекрёсток» обратил внимание брендов на то, что маркетплейсы сегодня делятся на два вида: одни только перенаправляют трафик на сайты других ритейлеров, другие – сами осуществляют фулфилмент и доставку до конечного потребителя. Правильный выбор типа площадки поможет ритейлеру сохранить прибыль.
«Если вы классический ритейл без private labels, но со своей логистикой, то вам в «Яндекс.Маркет», если производитель, то вам на «Беру», – подвёл итог Довладбегян.
В планах
Первую Международную конференцию по инновациям в ритейле посетили более 400 представителей компаний из сферы ритейла, а среди спикеров отметились крупнейшие российские и зарубежный бренды. Организаторы планируют сделать IDRF’19 ежегодным событием, которое будет проводиться на площадках Москвы, Дубая и Амстердама. Дубайская конференция IDRF’19 пройдёт уже в ноябре этого года.
Добавить комментарий