29 марта 2019 в Москве состоялся International Digital Retail Forum — первая Международная конференция по инновациям в ритейле. Крупнейшие бренды и ритейлеры – Hyundai, AliExpress, LG, Colgate-Palmolive Company, Ozon, «М.Видео-Эльдорадо», Яндекс.Маркет, Goods.ru, «Перекрёсток», Tervolina и другие – собрались в ММДЦ «Москва-Сити», чтобы поделиться успешными кейсами по увеличению продаж и обсудить наиболее важные тренды e-commerce.
Новые вызовы

Рынок электронной торговли продолжает расти: по данным Data Insight, в 2018 году его объём увеличился на 19% и составил 1,15 трлн, а к 2023 году он может достичь 2,4 трлн рублей. Но то, что помогает рынку развиваться, создает и сложности для его игроков, считает Юрий Шишкин, генеральный директор digital-агентства 24ttl, которое выступило главным организатором конференции. 

Небольшим и средним компаниям всё труднее работать в условиях укрупнения рынка. В США более половины онлайн-продаж происходит через Amazon, в Китае почти 60% онлайн-сделок – через AliExpress. В России происходят аналогичные процессы. Яндекс и Сбербанк совместно развивают три площадки: Яндекс.Маркет, «Беру» и запущенный в конце 2018 года трансграничный маркетплейс Bringly. Alibaba, Mail.ru Group и «МегаФон» создали совместное предприятие AliExpress Russia, а группа «М.Видео-Эльдорадо» развивает площадку Goods.ru. 

Трудности связаны и с другим важным трендом – ростом покупательских ожиданий. Если в 2016 году покупатели готовы были ждать доставку около 2,6 суток, то в 2019 каждый пятый хочет получить свой заказ в течение 12 часов. 

Всё больше людей хотят делать покупки в интернете с помощью голосового поиска: по прогнозам, уже в следующем году 50% всех поисковых запросов в США будут голосовыми. Чтобы использовать этот тренд, продавцам необходимо развивать ZeroUI – «нулевой» интерфейс, когда интернет-заказ осуществляется вне сайта. Российским ритейлерам только предстоит этим заняться: на данный момент покупка через «умную» колонку доступна лишь у маркетплейса «Беру».

Также покупатели быстро осваивают визуальный поиск, позволяющий находить товары в базе магазина по картинке. Сегодня такая функция уже есть у некоторых ритейлеров, в том числе и у российских, например, на сайте Wildberries, но её работа пока далека от совершенства. 

Юрий Шишкин, генеральный директор digital-агентства 24ttl

«Перечисленные технологии могут начать приносить прибыль российским компаниям уже в ближайшие пару лет, но, чтобы это заработало, производителям и ритейлерам необходимо научиться синхронизировать свои действия: выстраивать связи между площадками, собирать аналитику, объединять усилия в области контентного продвижения», – считает Юрий Шишкин

Тренды с Востока 

Многие важные тенденции ритейла приходят не с запада, а с востока, поэтому в IDRF’19 приняли участие спикеры из Китая и ближневосточного региона. 

По словам Анастасии Лысиковой, менеджера по развитию бизнеса AliExpress, один из главных азиатских трендов – внедрение концепции New Retail, которая предполагает отказ от категоричного разделения продаж на онлайн и офлайн. Многие товары – продукты питания, одежду, обувь, косметику, автомобили – людям удобнее покупать в розничных магазинах, и они делали бы это чаще, если бы традиционный шопинг не был таким утомительным. Чтобы «перезагрузить» розничные продажи, компания Alibaba активно внедряет инновационные технологии в офлайн-магазинах: устанавливает около полок с одеждой электронные путеводители, а в косметических отделах – «умные» зеркала, позволяющие «примерять» макияж.  

Анастасия Лысикова, менеджер по развитию бизнеса AliExpress

Даже самые новые и впечатляющие технологии в ритейле должны сочетаться с креативной идеей – с такой мыслью на конференции выступил Марк Ли, старший менеджер по цифровым маркетинговым решениям в Innocean Dubai (внутреннее digital-агентство Hyundai). 

Он рассказал о недавнем проекте компании, который помог привлечь к бренду достаточно сложную аудиторию – женщин из Объединенных Арабских Эмиратов. В прошлом году им разрешили водить машину, и в компании Hyundai решили отметить это с помощью конкурса на самый необычный дизайн авто. Компания разработала специальный 3D-редактор, где пользователи могли придумывать оформление одного из автомобилей бренда. За 2 месяца на конкурс было подано более 6 тысяч работ, 80% которых было сделано женщинами, а проект получил 11 млн просмотров. 

Марк Ли, старший менеджер по цифровым маркетинговым решениям в Innocean Dubai

Опыт рич-контента

Последние два года российские ритейлеры активно экспериментировали с новыми форматами контента на своих сайтах: добавляли расширенные галереи, видео, обзоры, отзывы, создавали продающие лендинги и бренд-зоны, и к настоящему моменту у них накопился довольно интересный опыт использования рич-контента. 

По словам Татьяны Ярощик, руководителя отдела маркетинга бытовой техники LG Electronics RUS, рич-контент – незаменимый инструмент для продаж премиальных товаров: он позволяет убедительно рассказать покупателю о функциональности и преимуществах холодильников, пылесосов, стиральных машин и другой дорогой техники. 

В качестве примера Татьяна Ярощик рассказала о продвижении пылесоса LG ColdZero A9 на сайте ритейлера «Технопарк». Задачу осложняла высокая стоимость продукта, наличие сильного конкурента и высокие KPI по продажам. Предоставленный брендом контент не был ориентирован на российского потребителя. 

В рамках проекта российское отделение компании разработало новый адаптированный контент, запустило на сайте ритейлера бренд-зону и привлекло к сотрудничеству техноблогеров и селебрити. Вскоре после запуска проекта количество переходов на страницы бренда на сайте ритейлера выросло в 2,5 раза, время на сайте увеличилось в 4 раза, а конверсия – в 3 раза. 

Татьяна Ярощик, руководитель отдела маркетинга бытовой техники LG Electronics RUS

В поисках лучших инструментов

Рич-контент – в тренде, но это не панацея, говорят специалисты «М.Видео»: руководитель отдела контента Мария Захарова и главный редактор сайта Алексей Швек. Бренд в течение 2 лет наблюдал за товарными страницами с рич-контентом и заметил, что конверсия растёт далеко не везде. 

По итогам наблюдений в «М.Видео» выделили три самых эффективных формата контента. Это текстовые обзоры товаров, которые привлекают на сайт дополнительный трафик и оказывают прямое воздействие на конверсию в покупку, креативные видеоролики, создающие вирусный эффект с миллионными охватами, а также игры, способствующие вовлечению покупателей. 

Как ритейлу стать Data Driven

По словам Марии Захаровой, в рич-контенте сегодня мало готовых механик, и российским компаниям необходимо разрабатывать их самостоятельно, не дожидаясь, пока это сделают конкуренты. Для этого ритейлу нужно внедрять подход Data Driven: измерять эффект от контента, проводить A/B-тестирование, анализировать результаты. Однако эту работу сегодня затрудняет такая проблема, как несогласованность действий производителей и ритейлеров. 

«Если бренд, имеющий 70 товаров, сотрудничает с 10 ритейлерами, ему нужно регулярно производить, выгружать, проверять и актуализировать материалы для 700 страниц, – говорит Виталий Климов, технический директор digital-агентства 24ttl. – Это огромный объем работы, и у подавляющего большинства компаний эти процессы  выполняются вручную, что делает глубокую аналитику эффективности контента практически невозможной». 

Для решения этой проблемы агентство разработало электронную систему 24ORM (Online Retail Monitoring), с помощью которой бренд может упорядочено обмениваться с ритейлерами контентом и в рамках одной системы отслеживать состояние товарных карточек на разных площадках. Здесь же отображается уровень конверсии на каждой из них, что позволяет судить об эффективности загруженного контента. 

Как аккумулировать энергию онлайн-продаж 

Разобщённость производителей и ритейлеров оказывает негативное влияние и на сами продажи. По данным Gartner, 78% онлайн-покупателей перед совершением покупки посещают сайт бренда-производителя, но 95% всех покупок совершается не здесь, а на сайтах ритейлеров. 

На сайт бренда люди заходят по двум причинам: получить информацию о продукте и узнать, где его можно купить, говорит Йорис Крузе, основатель голландского агентства Hatch. Бренды вкладывают много средств в создание впечатляющих страниц о своих товарах, но, когда покупатель уходит с сайта, чтобы самостоятельно найти продукт у ритейлеров, произведённый эффект теряется.

Если бы покупатель мог перейти напрямую со страницы товара у бренда прямо в товарную карточку у ритейлера, выиграли бы обе стороны: производитель получил бы увеличение объемов продаж, а ритейлеры – поток лояльных покупателей.

Для решения этой задачи агентство Hatch разработало сервис «Где купить» (Where to buy) – виджет для сайтов брендов с прямыми ссылками на карточки товаров у ритейлеров. Также сервис показывает покупателю адреса розничных магазинов поблизости, где можно купить выбранный товар. Сегодня этим сервисом пользуются уже более 20 российских компаний. 

Йорис Крузе, CEO агентства Hatch (Нидерланды)

Как измерить ROPO-эффект

Специалисты обувного ритейлера Rendez-Vous заметили, что клиенты, которые проявляют активность и онлайн, и офлайн, покупают в 2,8 раза больше товаров бренда, чем те, кто покупает только в рознице или только в интернете. Это происходит благодаря так называемому ROPO-эффекту (Research online Purchase offline), когда покупатели изучают товар на сайте, а за покупкой приходят в розничный магазин. 

Для сбора информации о действиях таких клиентов компания Rendez-Vous использует карты лояльности и дополнительный функционал в офлайн-магазинах. Чтобы связать действия ROPO-покупателей в онлайне и офлайне, компания разместила на ценниках обуви QR-коды. Считывая их через мобильное приложение, участники программы лояльности Rendez-Vous могут получать дополнительную информацию о товаре и видеть его цену с учётом персональной скидки. 

Благодаря этому компания пополняет историю онлайн-действий участника ПЛ данными о его поведении в офлайне: какие магазины он посещал, какие товары смотрел и что покупал. По словам Елены Чеховской, руководителя e-commerce Rendez-Vous, такой сбор информации расширяет знания бренда о каждом клиенте на 30%, что значительно увеличивает эффективность персонализированных предложений. 

QR-коды на ценниках обуви в розничных магазинах Rendez-Vous позволяют собирать данные о ROPO-покупателях

Жаркие споры о маркетплейсах

По оценке Forrester Research, к 2022 году почти 70% всех онлайн-покупок в мире будут совершаться через маркетплейсы. Значит ли это, что брендам следует отказаться от собственных интернет-магазинов? 

Этот вопрос детально обсуждали на центральном событии IDRF’19 – панельной дискуссии «Свой e-commerce VS. маркетплейс». 

По словам Константина Маслова, коммерческого директора Goods.ru, маркетплейсы растут потому, что они удобны для покупателей. Здесь можно приобрести самые разные товары в рамках одного заказа и за счёт этого получить скидку или выгодные условия доставки. Бренды, которые сознательно не используют эти возможности, добровольно лишают себя значительной доли рынка. 

Филипп Лабковский, директор по электронной коммерции Tervolina, согласился с тем, что интернет-магазинам брендов никогда не приблизиться к маркетплейсам по объёмам трафика. Однако сотрудничество с маркетплейсами почти всегда означает для бренда ряд ограничений. Например, Wildberries не разрешает поставщикам загружать видео к своим товарам, в то время как эксперименты с контентом на этой площадке показали, что подробный визуальный контент позволяет повышать продажи товара до 30%.

Ещё сильнее поставщиков беспокоит отсутствие возможности влиять на ценовую политику мультибрендовых площадок. Часто они не прислушиваются к рекомендациям брендов и продают товар дешевле, снижая доходы поставщика. 

Анастасия Лысикова (AliExpress) возразила, что так поступают далеко не все маркетплейсы, но продавцам необходимо понять, что без дополнительных инструментов продвижения, в том числе скидок, сегодня уже не обойтись: 70% товаров, проданных в прошлом году на AliExpress, находились в категории Promo.  

Леонид Довладбегян, директор по стратегии и развитию электронной коммерции торговой сети «Перекрёсток» обратил внимание брендов на то, что маркетплейсы сегодня делятся на два вида: одни только перенаправляют трафик на сайты других ритейлеров, другие – сами осуществляют фулфилмент и доставку до конечного потребителя. Правильный выбор типа площадки поможет ритейлеру сохранить прибыль. 

«Если вы классический ритейл без private labels, но со своей логистикой, то вам в «Яндекс.Маркет», если производитель, то вам на «Беру», – подвёл итог Довладбегян. 

В планах

Первую Международную конференцию по инновациям в ритейле посетили более 400 представителей компаний из сферы ритейла, а среди спикеров отметились крупнейшие российские и зарубежный бренды. Организаторы планируют сделать IDRF’19 ежегодным событием, которое будет проводиться на площадках Москвы, Дубая и Амстердама. Дубайская конференция IDRF’19 пройдёт уже в ноябре этого года.

Источник