Высокая мода — дело тонкое. Одному сегменту покупателей важна цена, второму бренд, а некоторые привержены исключительно одному или нескольким брендам, и предлагать им что-то другое просто не имеет смысла. Кристина Милькевичюте, email-маркетолог Retail Rocket, рассказывает зачем делать рассылки по интересам подписчиков к бренду и каких результатов можно добиться на примере Bosco-Online и Bosco-Outlet.

Email-рассылки без персонализации уже не работают, т.к. усредненное предложение вряд ли сможет заинтересовать покупателя с конкретными потребностями. Между тем, email-маркетинг заслуженно признан одним из важнейших инструментом привлечения клиентов и увеличения прибыли. И пренебрегать им лишь из-за сложности сегментирования аудитории весьма неразумно.

Эту точку зрения разделяют магазины Bosco-Online и Bosco-Outlet, основанные в 2015 году. На сегодняшний в их ассортименте более 200 мировых брендов одежды премиум-класса, а также товары для дома, парфюмерия и косметика.

Компания Bosco понимает важность персонализации, поэтому в онлайн-бутиках есть скидочная программа для всей семьи и консультация стилиста в режиме реального времени, а персональные рекомендации Retail Rocket стали отличным дополнением к высококлассному сервису.

В рамках улучшения эффективности массовых рассылок интернет-магазинов Bosco-Online и Bosco-Outlet было проведено тестирование результативности товарной выдачи по бренду, к которому подписчик проявляет наибольший интерес. То есть каждому подписчику, который явно или неявно выражает интерес к конкретному бренду, отправляется персональная версия письма с подборкой товаров именно этого бренда.

Перед нами стояла задача выяснить, насколько эффективны рассылки по интересам подписчиков к бренду по сравнению с регулярными рассылками, а также, как влияет на результаты email-кампаний выделение интереса в реальном времени платформой Retail Rocket в сравнении с данными, которые подписчики оставляют в личном кабинете.

Кейс 1. Тестирование эффективности разных сегментов подписчиков с интересом к бренду

В магазинах премиум-класса бренду уделяется особое внимание. Дело в том, что интерес целевой аудитории fashion-индустрии, обычно сосредоточен именно на марке одежды. Поэтому для Bosco-Online и Bosco-Outlet очень важно своевременно напоминать своим подписчикам о новинках и скидках на продукцию их любимой марки.

На этом этапе мы сравнили эффективность рассылки по двум сегментам подписчиков: первый список был предоставлен клиентом и состоял из пользователей, которые отмечали интересные для них бренды в личном кабинете. Второй сегмент был выделен с помощью технических возможностей платформы Retail Rocket, исходя из поведения и предпочтений пользователя в реальном времени.

Обоим сегментам отправлялась одинаковая версия письма. При этом из сегмента, полученного с помощью платформы Retail Rocket, мы исключили тех, кто уже был в сегменте клиента. Таким образом у нас получилось расширить сегмент интереса к бренду, включив в него пользователей, которые не отмечали своих предпочтений в личном кабинете, но имеют интерес к брендам.

Email-кампания Bosco Online

В рамках тестирования оба сегмента подписчиков интернет-магазина Bosco Online получали одинаковые версии писем с подборкой товаров интересного для них бренда. Например, для поклонников бренда Max Mara email-кампания выглядела следующим образом:

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

СегментКоличество доставленных писемИзменение Open Rate (%)Изменение CTR (%)Изменение RPE (%)
Рассылка Bosco Online (сегмент Retail Rocket)+94,88%+74,17%+25,40%+28,85%
Рассылка Bosco Online (сегмент CRM клиента)

Таким образом, результаты сегмента, выделенного платформой Retail Rocket, выше, чем у сегмента клиента: Open Rate на 74,17%, CTR на 25,4%, а RPE (Revenue per Email- выручка на одно отправленное письмо) — на 28,85%. При этом охват подписчиков (размер сегмента) увеличился почти на 195%.

.

Email-кампания Bosco Outlet

Такой же тест был проведен с подписчиками интернет-магазина Bosco Outlet. Все пользователи с выявленным интересом получили одинаковую версию письма:

Результаты теста

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

СегментКоличество доставленных писемИзменение Open Rate (%)Изменение CTR (%)Изменение Conversion Rate (%)Изменение RPE (%)
Рассылка Bosco Online (сегмент Retail Rocket)+20,43%+94,34%+72,50%+110,82%+372,77%
Рассылка Bosco Online (сегмент CRM клиента)

Показатели рассылок по базе, выделенной платформой Retail Rocket, значительно выше, чем у сегмента CRM: Open Rate выше на 94,34%, рост CTR составил 72,5%, конверсия выросла на 110,82%, а а RPE (Revenue per Email- выручка на одно отправленное письмо) — на 28,85%. При этом размер сегмента подписчиков за счет возможностей алгоритмов Retail Rocket увеличился на 120%.

.

Кейс 2. Тестирование эффективности рассылок по интересу к бренду

Чтобы понять, насколько эффективны рассылки по бренду в сравнении со стандартными, мы провели еще одно тестирование. Сегменту подписчиков, выявленному Retail Rocket, были отправлены письма с товарной подборкой интересующего их бренда. Остальные пользователи получили регулярную рассылку со стандартной подборкой товаров.

Email-кампания Bosco-Online

Подписчикам интернет-магазина Bosco-Online, интересующимся конкретной маркой одежды, была отправлена рассылка с блоком рекомендаций товаров этого бренда:

Остальным подписчикам была отправлена стандартная версия письма:

Результаты теста

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

СегментИзменение Open Rate (%)Изменение CTR  (%)Изменение Conversion Rate (%)Изменение RPE (%)
Рассылка Bosco Online(с брендовыми рекомендациями )+118,36%+207,54%+202,00%+2777,86%
Досылка Bosco Online (с классическими рекомендациями)

Согласно итогам проведенного тестирования, Open Rate брендовых email-кампаний показал рост на 118,36%, CTR — на 207,54%, конверсия выросла на 202%, а показатель RPE — на рекордные 2 778%. При этом сегмент подписчиков в интересом к бренду был меньше почти в 27 раз, чем остальная база.

.

Email-кампания Bosco-Outlet

Аналогичный тест был проведен для подписчиков интернет-магазина Bosco-Outlet. Подписчикам, у которых есть интерес к конкретному бренду, отправлена рассылка с блоком рекомендаций товаров этого производителя:

Остальным подписчикам была отправлена стандартная версия письма

Результаты теста

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

СегментИзменение Open Rate (%)Изменение CTR  (%)Изменение Conversion Rate (%)Изменение RPE (%)
Рассылка Bosco Online(с брендовыми рекомендациями )+66,37%+186,55%+212,82%+1938,63%
Досылка Bosco Online (с классическими рекомендациями)

Согласно итогам проведенного тестирования, Open Rate брендовых email-кампаний показал рост на 66,37%, CTR — на 186,55%, конверсия выросла на 212,82%, а показатель RPE — на 1939%. При этом сегмент подписчиков с интересом к бренду был более, чем в 26 разменьше, чем остальная база.

.

Заключение

Результаты говорят о том, что подписчики с интересом к определенному бренду, активны и готовы получать письма. Таким образом мы можем делать сегментированные рассылки с релевантным контентом не только по интересу к категории товаров, но и по определенному бренду.

Источник: retailrocket.ru