Kidsby – магазин забавных вещиц выглядит и правда мило. И многие покупатели заходят сюда спонтанно, – купить приятную мелочь себе для настроения или в качестве подарка. В определенный момент основатели сети задумались над тем, как сделать таких эмоциональных покупателей – «серийными».
Весной 2019 года у владельцев компании «дошли руки» до запуска программы лояльности, которая совершенно неожиданно, бонусом дала им новые возможности для развития.
Рассказывает Иван Казаков, генеральный директор Kidsby
Предыстория
Идея открыть магазин «забавных вещиц» пришла в голову основателю Kidsby Илье Барабину за несколько лет до запуска первого магазина. И в 2016 году мы с ним начали воплощать эту идею в реальность.
Мы изначально ориентировались на офлайн и первый магазин открыли в 2017 году. Сейчас Kidsby это сеть с восьмью офлайн точками и интернет витриной. Как и в любом бизнесе перед нами с самого начала стояли задачи роста клиентской базы, повышения лояльности (чтобы покупатели не ограничивались одной покупкой, а возвращались к нам снова и снова), и в конце концов – роста продаж. Так что о системе лояльности мы думали практически с момента основания компании, но руки дошли только весной этого года.
Мы всерьез озаботились тем, что нам нужен какой-то рабочий механизм для дополнительных продаж, ориентированный именно на офлайн аудиторию. Онлайн для нас – это сопутствующий канал, далеко не основной, львиная часть выручки идет из офлайна. В онлайн ритейле проще – там заходит пользователь на сайт, и ему сразу можно показать какое-то предложение, предложить бонус и т.д., новых клиентов можно завлекать контекстной рекламой, SMM и т.д.
А наши покупатели приходят в магазин ножками, их может мотивировать красивая витрина, удачное расположение торговой точки или просто хорошее настроение: идет человек домой, видит любопытную вывеску и думает – почему бы не зайти?
Допустим, он даже сделает какую-то покупку, но как его потом вернуть? Как мотивировать прийти и купить снова?
Требования к системе
Чего я хочу, я знал точно. Я сам ИТ специалист с большим стажем, поэтому требования к системе у меня были абсолютно конкретные:
Легкость и скорость внедрения: важно, чтобы интеграция с текущей системой не превратилась в испытание для компании и сотрудников, не требовала глобальной перестройки бизнес-процессов и длилась какой-то разумный срок с учетом наших масштабов. Как говорит наш айтишник, «правильная интеграция, это когда ты даже не понял, что она уже произошла!»;
Простота, прозрачность и технологичность: у системы должен быть внятный и понятный на уровне рядового ИТ специалиста и маркетолога алгоритм, который не требует MBA и «пол-литра», чтобы разобраться, и чтобы она не была перегружена каким-то ненужным дополнительным функционалом, мало используемым на практике;
Разумная цена: здесь все просто, она должна быть сопоставима с нашими масштабами, финансовыми возможностями и планами роста;
Ну, и наконец, эффективность: за запланированный срок мы должны решить основную задачу – повышение продаж минимум на 5%.
Поиск вариантов
Мониторинг предлагаемых на рынке решений сузил наш выбор до пяти систем лояльности, которые обещают рост продаж. Называть их не буду, потому что у всех разные представления о прекрасном, разные сегменты и масштабы бизнеса, разные требования и KPIs.
Под наши параметры найти идеальный вариант оказалось непросто. Большинство систем были слишком «навороченные», разобраться в них нам оказалось не под силу. Их внедрение и дальнейшее обслуживание требовало редких и дорогих специалистов. Срок внедрения на вскидку – 3-4 месяца. Это очень долго, мы же, в конце концов, небольшая городская сеть магазинов, а не федеральный банк с 35 филиалами! И цена «кусалась» даже для пилота.
Некоторые системы были попроще и подешевле, но их мы исключили из списка потому, что это были кросс-системы, то есть, начисленные нами бонусы покупатели могли потратить в другом магазине, который подключен к данной системе лояльности. Для покупателя это удобно, но конкретно вашему бизнесу пользы не приносит. К тому же эти системы требовали от пользователей скачивать приложение, а этот вариант нас тоже не устраивал, потому что любое навязывание со стороны магазина – это давление на покупателя.
Люди не любят ничего лишнего скачивать – магазинов много, а место на телефоне ограничено, да и данные свои оставлять далеко не все готовы. К тому же такими приложениями редко кто пользуется.
Выбор
В итоге выбрали систему i-Bonus. Пилот бесплатный (сделали для одного магазина из восьми). При этом для пилота интеграция не требуется: установить систему и настроить обмен данных заняло 15 минут. Сейчас наша основная и тестовая система лояльности работают параллельно – они обмениваются данными, которые синхронизируются между собой. Масштабирование планируем сделать в ближайшее время. Помимо факторов цены и скорости разработчики «купили» нас возможностью оцифровывать текущую клиентскую базу без анкет и без скачивания мобильных приложений.
Как это работает
На кассе покупателю предлагается подарок на следующую покупку, получить который он сможет по SMS, оставив свой номер телефона. Покупатель оставляет номер и получает SMS с формой обратной связи.
В этот момент происходит следующее: ставится DMP пиксель, с помощью которого происходит обогащение данных – без заполнения анкет. В этот же момент выпускается электронная карта лояльности для любых моделей смартфонов, и покупателю «выдается» электронный купон для получения обещанного подарка. Статистика показала: электронную карту в обмен на подарок заводят 60% покупателей.
Бывает, что покупатель забывает об имеющихся у него бонусах, это нормально. Если человек не воспользовался предложением в какой-то срок, на следующем этапе платформа автоматически ненавязчиво напоминает о подарке с приглашением использовать его в любом из офлайн магазинов (напоминание делается через таргетированную рекламу).
И в довершение процесса система также автоматически через технологии геолокации отправляет покупателю Push-уведомление в тот момент, когда он находится рядом с торговой точкой (чтобы не отвлекся и не прошел мимо!).
В дальнейшем всем текущим клиентам, у которых уже есть карта лояльности, предлагается подарить скидку или купон друзьям (тоже за определенный бонус дарящему).
Цифровой портрет
Прелесть оцифровки мы поняли не сразу, но она оказалось для нас неожиданным, но очень приятным бонусом к тем требованиям, которые мы предъявляли к системе изначально. Мы обнаружили некоторые важные штрихи к портрету нашей аудитории, которые помогли нам лучше старгетировать рекламную кампанию.
Так, например, мы обнаружили, что мужчины, хоть и составляют меньшинство (женщины покупают больше), но при это делают покупки на бо́льшую сумму. У них чек выше. Если проанализировать какие-то дополнительные параметры мужской аудитории, в том числе, в какое время они делают покупки, с какой целью, то можно выходить на них точечно, например, в преддверии праздников, дней рождений детей и т.д.
А еще мы были удивлены, что не все люди, делающие покупки в нашем магазине в ТЦ Океании на Кутузовском проспекте, живут рядом, как мы привыкли считать: около 20% покупателей живут в других городах, а значит, к ним нужен другой подход.
Привлечение новых покупателей
Генерация новых покупателей происходит следующим образом: платформа анализирует данные текущих покупателей, прогоняя их через нейронные сети, и автоматически ищет похожую аудиторию.
После чего автоматически создаются таргетированные рекламные объявления для данной аудитории – мы приглашаем ее в наши магазины, предлагаем разные «плюшки» для повышения мотивации. Для «мягкого касания» используются автоматически созданные таргетированные объявления на основе данных о клиенте, без участия маркетолога и программиста.
Итоги в цифрах
Повысили продажи за месяц в одном магазине на 15%.
Сэкономили на пластике (3 рубля за SМS vs 100 рублей за одну пластиковую карту).
Снизили расходы на рекламу благодаря более точному таргетингу: стоимость контакта составила 0.29 рублей, цена нового клиента – 380 рублей.
Вдохнули новую жизнь в систему отзывов, что раньше было для нас «слепой зоной». В момент получения покупателем электронной карты многие из них оставляют отзывы о работе магазина, благодаря чему мы видим, какие продавцы и кассиры лучше справляются со своими обязанностями, и можем в дальнейшем использовать этот механизм, чтобы мониторить и контролировать качество работы персонала.
Дальнейшие шаги
Масштабирование системы на всю сеть.
Иван Казаков, генеральный директор Kidsby
Добавить комментарий