Большой кейс от команды Mello про то, как выстроить планомерную и эффективную работу в высококонкурентной нише. Таблицы, графики, цифры.
Сотрудничество Mello и дилерского центра Mitsubishi «Арконт» началось с февраля 2019 года. До этого момента рекламные кампании настраивали и вели другие подрядчики. Ситуация выглядела следующим образом.
- В двух системах кампании были промечены utm-метками только на уровне источника и канала. Поэтому оценить результативность рекламных систем было невозможно. Деньги тратились впустую.
- Ключевые фразы и минус-слова были не разграничены должным образом.
- Показы в сетях и на поиске не разделены на разные РК, корректировки ставок не заданы, счётчики метрики не указаны. Все эти проблемы снижали эффективность, сужали возможности управления ставками и лишали нас анализа РК в Яндекс.Метрике.
У дилера сложилось ощущение, что подрядчик делает не всё для получения результата. И команда Mitsubishi «Арконт» решила проверить гипотезу, обратившись к нам в агентство.
В момент погружения в бизнес, проведения аудита текущих кампаний и личных встреч выяснили три основных желания дилера.
- Оптимизировать уже имеющеюся рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads.
- Настроить простую аналитику и передачу расходов в Google Analytics.
- Победить основных конкурентов на поиске и занять уверенную позицию в специальном размещении поисковой выдачи.
Рядовые работы усложнили особенности ниши, которые необходимо учитывать при формировании стратегии.
- Высокая стоимость сделки — а отсюда долгое принятие решения о покупке.
- Высокая конкуренция на выдаче и в сетях.
- Резкая сезонная динамика пользовательского спроса.
- Ограничения в семантическом ядре по брендовым запросам импортёра.
Исходя из желаний партнёра и особенностей ниши сайта команда Mello сформировала и согласовала план. Но появились ограничения: бюджет на клики ~50 000 тысяч рублей на две системы. Нас этот факт не остановил, и мы начали работать.
Первый этап работ
- Установили счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрики.
- Настроили calltracking от Callibri для фиксирования звонков с контекстной рекламы.
- Собрали заново и проработали семантическое ядро без использования брендовых запросов импортёра. Как правило, большинство импортёров запрещают дилерам рекламироваться по их брендовым запросам.
- Провели кластеризацию рекламных кампаний, разделили на поиск РСЯ и КМС для эффективного анализа каждого канала в отдельности.
- Подключили сервис оптимизации К50, для автоматизации работы со ставками и оптимизации в разрезе эффективности каждого ключевого слова.
Итоги первых месяцев сотрудничества
После старта работ рекламных кампаний и настройки фиксации в аналитике форм и звонков с сайта нам удалось привлечь 71 заявку по цене до 2000 рублей.
Также заметили динамику соотношения стоимости с количеством лидов.
Увеличение стоимости с 22 марта по 24 марта связано с тестированием показов на 1 месте в выдаче. На данном месте по большинству запросов находится ближайший конкурент. Из графика видно, что количество лидов не увеличилось. Сделали выводы, что показы на 1 месте не влияют на увеличение обращений. Предложили вести трафик со 2 позиции в выдаче.
Далее проводили работы над оптимизацией и запуском дополнительных рекламных кампаний, а именно динамической кампании и автотаргетинга. Рассматривали как источники трафика для охвата аудитории, которую возможно не учли при сборе основного семантического ядра.
В процессе запусков создали дополнительные события и правила в сервисе автоматизации ставок к50 на основе эффективности ключевых слов. Это позволяет оперативно реагировать на динамические изменения аукциона рекламных систем и устанавливать ставку исходя из эффективности каждой ключевой фразы. Ниже представлен пример события для пулинга ставок.
В апреле мы достигли таких результатов (статистика в сравнении с мартом):
Из таблицы видно, что коэффициент конверсии достаточно низок. Это натолкнуло на очевидную мысль — нужно что-то делать на сайте.
Второй этап работ
Опираясь на опыт агентства и наших партнёров из компании «Арконт» подготовили рекомендации по внедрениям на сайт для повышения конверсии. Специалисты агентства провели анализ ближайших конкурентов в Волгограде, а также крупнейших дилеров Mitsubishi в Москве, и составили 10 предложений по внедрениям.
1. Добавить трейд-ин
Пример:
Предложение, куда добавить:
или
2. Добавить количество авто
Предложение, куда добавить:
3. Добавить выбор комплектации
Предложение, куда добавить:
4. Добавить якорный текст: «Перебьём предложение конкурентов»
Предложение, куда добавить:
5. Добавить преимущества: «Почему должны купить у нас»
или
Предложение, куда добавить:
6. Добавить акцию-всплывашку с таймером
7. Добавить формы в шапку сайта
Предложение, куда добавить:
8. Добавить общие УТП на главный экран
Предложение, куда добавить:
9. Добавить компенсацию проезда из области или такси
Предложение, куда добавить:
10. Добавить отдельную форму для кредита
Предложение, куда добавить:
Проанализировав объем внедрений, наши коллеги из Mitsubishi «Арконт» пришли к выводу, что проще разработать новый лендинг с учётом всех рекомендаций.
В сентябре работы над лендингом были завершены. Он стал основной посадочной страницей, на которую ведём всю контекстную рекламу.
Результат не заставил себя долго ждать:
Скриншот из Google Analytics:
Итоги за месяц были подведены только по заявкам, полученным через сайт из-за перехода на внутреннюю систему аналитики Calltouch на стороне компании «Арконт»
В дальнейшем мы выгружали данные по звонкам непосредственно из Calltouch и в декабре смогли достичь лучшего результата за год.
Показатели эффективности: 01–31 декабря vs. 01–30 ноября:
Скриншоты из аналитических систем:
Данные по звонкам из Calltouch:
Итоги
Гипотеза, озвученная на старте проекта, подтвердилась. После внедрений, проведённых командой Mello, дилерский центр получил возможность прозрачно оценивать результаты и отчёты по затратам на рекламу. В ходе проекта стало понятно, что сайт, на который вели рекламу, имеет низкую конверсию. Провели ряд работ в этом направлении. Несмотря на все озвученные в начале трудности, добились результата.
- Удвоили количество целевых заявок и звонков от летнего пика (~80 лидов против 156 в декабре).
- Оптимизировали стоимость заявки и повысили конверсию сайта.
Помогла командная работа. Коммуникация с дилерским центром была построена на высшем уровне, проводили периодические страт-сессии и встречи для обсуждения актуальных задач, а также планов на ближайший период. Хорошее УТП от центра и наша экспертность способствовали достижению результата.
Качественная работа специалистов даёт толчок развитию проекта
«Арконт» вдохновился на внедрение сквозной аналитики для того, чтобы полноценно собирать данные по всем рекламным кампаниям и вследствие распределять вложения на основании ROI. Новый уровень анализа данных позволит команде Mello целиться не просто на заявки, а на продажи. Возможно, сильно изменится стратегия на проекте в целом. Но это уже совсем другая история.
Добавить комментарий