Каждый маркетолог, который создает торговые кампании в Google Ads, задается вопросом, какая кампания выгодней — обычная или умная.
Чтобы это выяснить, мы провели эксперимент с нашим клиентом, интернет-магазином товаров для рыбалки и охоты. В этой статье расскажем о результатах.
Сегмент клиента не очень специфический, но некая сезонность продаж все-таки есть. Спрос на рыболовную продукцию падает в период межсезонья и окончания масштабных распродаж — в январе-феврале. А пик приходится на июль-сентябрь.
Что было на старте
У клиента уже была настроена обычная торговая кампания. Она работала на протяжении года и приносила по транзакциям 43% дохода от объема всего аккаунта.
Вот как торговая кампания постепенно набирала обороты продаж. Можно проследить спад и рост сезонности:
Объем трафика кампании по отношению ко всему аккаунту составлял 49%.
Рентабельность затрат на рекламу (ROAS) была 1034%.
Цель эксперимента
Хотя обычная кампании показывала неплохие результаты, мы решили провести эксперимент и попробовать умную кампанию. Конечно, хотелось с ее помощью улучшить прежние показатели эффективности, но главная цель эксперимента — оценить все плюсы и минусы замены обычной торговой кампании на умную.
Важно было разобраться, сколько времени занимает обучение умных кампаний и какой результат получается в итоге — положительный, в виде роста дохода и ROAS, отрицательный или нейтральный.
Запуск умной торговой кампании
Как и полагается, мы выждали период от момента запуска умной кампании для ее обучения. Тут хочу предупредить, что период в 14 дней, заявленный в инструкциях Google Ads, достаточно относительный.
Наш опыт показал: чтобы достигнуть не меньшего уровня дохода и ROAS, чем в обычной торговой кампании, нужно значительно больше времени.
Со скриншота видно, как кампания набирала обороты по доходу. Этот процесс занял примерно 1,5 месяца.
Для чистоты эксперимента в обеих кампаниях мы задали одинаковую стратегию с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу — 1000%, одинаковый бюджет и одинаковый период для сравнения — 24 дня.
Результаты
Доход умной торговой кампании оказался больше на 10%. То есть мы получили новый показатель дохода в 53%, прежний — 43%. А число транзакций выросло на 87.
Из следующего графика видно, что период для сравнения — одинаковый, и период сезонности такой же. Также можно проследить, что умная кампания тратила на 30% больше, но и приносила дохода на 53% больше.
Трафик к аккаунту в умной кампании вырос на 8%. В итоге — 57% против 49% у обычной, а цена за клик уменьшилась на 0,07 грн.:
Как вы помните, ориентиром нашего результата была рентабельность инвестиций в рекламу. Прежний показатель — 1034%, новый составил 1220%.
Значит, умная торговая кампания дала больше трафика, который по стоимости оказался дешевле. Но вместе с тем упала средняя стоимость заказа на 13,75% от стоимости в предыдущей торговой кампании.
Казалось бы: ничего страшно, главное ведь, что доход вырос. Но не все так однозначно. Есть еще один фактор, который нельзя игнорировать, — это то, что происходит с динамическим ремаркетингом в комбинации с умной торговой кампанией.
Как умная торговая кампания влияет на динамический ремаркетинг
Каждый, кто запускал умную торговую кампанию, замечал, поведение динамического ремаркетинга меняется. Умная кампания забирает значительный объем трафика. Ведь по сути умная кампания — это объединение обычной торговой кампании и динамического ремаркетинга.
Поэтому, если ваш динамический ремаркетинг приносил неплохие продажи, показатели и в этом плане тоже изменятся. И, скорее всего, не в лучшую сторону.
На скриншоте видно, что трафик по динамическому ремаркетингу упал на 5031 сеансов (на 65% меньше). И это как раз совпадает с периодом запуска умной кампании.
Трафик с динамического ремаркетинга перешел в умную кампанию, и доход, который он приносил, упал на 86%. Выходит, торговая умная частично заменила динамический ремаркетинг.
Мы сделали вывод: чтобы полностью оценить результат торговой умной кампании, нужно учитывать изменения в динамическом ремаркетинге.
Получается, что при практически таких же затратах, мы получили больше трафика, но не дохода, а коэффициент ROAS упал с 1223% до 1206%. Изменение незначительное, но все-таки это не рост, согласитесь.
Выводы
Если вы еще никогда не использовали умную торговую кампанию и решаете между умной и обычной, выбирайте умную. Она неплохо экономит время рекламодателя.
Обычную торговую кампанию тоже не стоит списывать со счетов. Если ее грамотно настроить, ориентируясь на рациональную трату средств и получение дохода, то вместе с динамическим ремаркетингом, она даст результат не хуже.
Конечно, это даже звучит сложно. Но если у вас уже есть этот тандем, то хорошо задумайтесь, прежде чем менять его на новую модель и тратить время на обучение умной кампании.
Добавить комментарий