Кейс о том, как вывести новый сайт за 1.5 года после создания в топ-3 ниши и получить 17 000 поискового трафика в месяц. Как работает современное seo-продвижение в нынешних реалиях.
За плечами нашей команды более сотни проектов, но сейчас хотелось бы рассказать о планомерном и прогнозируемом подходе к развитию бизнеса в интернете. Показать на примере компании «РУС-теплицы» — за какие сроки и бюджет можно поднять сайт с нуля в среднеконкурентной нише.
Особенности ниши
Бизнес совмещает в себе элементы интернет-магазина, но более 75% заказов идут с сопутствующими услугами по монтажу. С одной стороны нужно заложить фундамент для построения e-commerce проекта, но важно понимать – плохо покажем сервис услуг, и продаж товаров не будет. Какие еще особенности выявили при первичном анализе ниши и данным клиента:
- Большой выбор комплектации – не специалисту сложно подобрать самостоятельно оптимальный вариант.
- Возрастная аудитория – более 55% посетителей сайтов-конкурентов в возрасте 35 и более лет.
- Ярко-выраженная сезонность бизнеса – 70-80% всех продаж приходятся на 2 месяца в году.
- В ТОП-10 сайты типичные мультимагазины, продающие товары множества производителей, но есть и сильные монобренды, которые дорабатывают сайт под полноценный магазин и также оттягивают трафик.
- Более 70% трафика конкурентов приносит Яндекс, Google явно уступает.
Невозможно на старте понять нишу на 100%, но заложить базовый фундамент для успешного масштабирования можно.
Наша задача
Мы познакомились с проектом в декабре 2017 года, после переговоров был составлен план и прогноз, состоящих из следующих пунктов:
- Создать функциональный сайт на уровне топовых ресурсов.
- Оптимизация и наполнение сайта под максимально широкое семантическое ядро.
- За 6 месяцев после выкладки выйти на 1-ую страницу Яндекса не менее 30% запросов (ядро свыше 600 коммерческих запросов).
- Поставить на уровень окупаемости с ROI от 1.3 контекстную рекламу в Яндекс.Директ.
- Через 12 месяцев вывести на 1-ую страницу Яндекса не менее 70% всех запросов.
- Улучшить конверсию сайта за счет работы с Яндекс.Метрикой и системой сквозной аналитики UIS.COM
О компании РУС-теплицы
Заказчики имели опыт работы в данной сфере и прекрасно представляли обо всех тонкостях и «подводных камнях» ниши. Уже со старта была сформирована конкурентоспособная товарная матрица для всех страниц листинга. Бизнес-процесс внутри компании (доставка, обработка заказа и т.п.) уже были в состоянии фундамента и готовы к масштабированию.
Процесс работы Шаг 1 – сбор и кластеризация семантики
Для коммерческих проектов семантическое ядро и корректная структура – это основа успешного продвижения.
- Сбор ключевых фраз для ядер до 1000 по сервису wordstat.yandex.ru + Yandex Wordstat Assistant.
- Анализ частоты семантического ядра (частотность, геозависимость + коммерцилизация) по сервису tools.pixelplus.ru + rush-analytics.ru
- Класстеризация по Топу + ручная корректировка проблемных запросов с использованием инструментов arsenkin.ru
Ядро первичных коммерческих запросов – 600+ ключей. Средний объем для подобного уровня конкуренции. Заложили фундамент структуры, на которую потом наращивали всё остальное. По фундаменту выделили наиболее трафиковые страницы в меню, а остальные разбили по:
- Производителям;
- Материалу;
- Размеру;
- Форме;
- Дополнительным параметрам.
После этого мы совершенно четко понимали – какова оптимальная структура для нашего сайта, что существенно облегчило разработку.
Можно легко исправить неверный мета-тег, плохой текст, неудобное меню или неверную ссылку, но вот исправить неверную структуру или семантику – дело куда сложнее.
Шаг 2 – разработка сайта с учетом коммерческих и юзабилити факторов
В компании СЕО-Импульс есть формат работы с коммерческими и юзабилити-факторами. Поэтому проанализировали ранее собранных конкурентов и выделили уровень функциональности сайта. Вот часть из них:
- Отсутствие полноценной корзины, люди в возрасте 45+ делают заказы через звонок.
- Наличие патентов и сертификатов на продукцию.
- Информация о доставке на странице товаров.
- Возможность позвонить по телефону на любом экране.
- Отсутствие мелких элементов из-за возрастной части аудитории.
- Подробные цены на различные модификации товаров
- Фотографии с нескольких ракурсов.
Сайт реализовали на CMS 1C-Битрикс. Внедрили структуру на основе семантического ядра, подготовили описание – предварительно скорректировали тексты по turgenev.ashmanov.com, снизили уровень риска для основных категорий до 6. Провели технический аудит и выложили сайт. Примеры пунктов проверки по тех. аудиту:
- · Время отклика сервера.
- · Полная скорость загрузки страниц сайта.
- · Наличие дублей на сайте любого вида.
- · Правильно построение тегов группы H1-H3.
- · Валидность кода.
- · Сокрытие/устранение дублирующих блоков.
- · Внутренний статистический вес страниц сайта.
- · Адаптивность на всех устройствах.
Шаг 3 – внешняя оптимизация и контекстная реклама
С помощью инструментов megaindex.com, checktrust.ru и «Барыга Чекер» составили ссылочный план по получению внешних ссылок. Уточним, что в наши цели не входило продвижение в Google, поэтому, чтобы не попасть под санкции со стороны Яндекс, работали со ссылками в малых объемах + бюджет на это почти не выделялся. Что легло в основу ссылочной стратегии:
- Получение естественных ссылок за счет методов крауд-маркетинга.
- Регистрация в справочниках и каталогах. (отраслевых, региональных, районных).
- Размещение гостевых статей на трастовых сайтах методом Аут-рич.
Контекстную рекламу использовали только сначала по наиболее маржинальным направлениям. У нас не получилось выйти в стабильный ROI больше единицы, поэтому через 3 месяца работа с контекстной рекламой была прекращена. Настройку и ведение рекламы проводили через Яндекс.Директ + Яндекс.Командер, но добиться хороших результатов не удалось. Маржинальность конкретно этого магазина не позволяла конкурировать по ROI с производителями.
Шаг 4 – работа с проблемными запросами
Спустя 4 месяца появился значительный результат – страницы попали в зону ТОП-50, нч и часть сч пошли в зону топ-10. Мы понимали, что текстовые факторы сработали и по 85% запросов релевантность определена корректно, но некоторые запросы стабильно не хотели заходить в ТОП-20 спустя 6-8 месяцев продвижения. Приведем примеры…
Проблема: Ключевая страница – «теплицы из поликарбоната» не могла пробить зону топ-20 долгое время.
Решения:
а) изменена структура меню, чтобы люди проходили только через нее в каталог;
б) изменены названия товаров в данной группе с вхождением различных частотных фраз;
в) анализ частотного словаря страницы, многочисленные пробы текста;
г) усиление внутреннего статистического веса страницы и разнообразия внутреннего анкор-листа.
Проблема: отдельные карточки товаров застряли в зоне 7-12 мест и не пробивались в топ-5.
Решения:
а) проработали текстовые сниппеты для увеличения CTR на выдаче;
б) подключили сайт к программе Яндекса «Товары и цены» – получили привлекательный сниппет;
в) вывели онлайн-чат на выдачу.
Проблема: запросы группы «усиленные теплицы» не заходили в топ-30 совсем.
Решение:
а) более сильная ссылочная страница «теплицы из поликарбоната» перетягивала вес на себя, поэтому слили 2 страницы в одну на «теплицы из поликарбоната»;
б) скорректировали текстовую релевантность под новые группы запросов.
Шаг 5 – улучшение конверсии
Добились ТОПа по Яндекс более чем по 80% запросов – результат отличный. Но конверсия в обращения была невысокая. На уровне 6.3-6.8%. Какие механизмы мы внедрили для улучшения конверсии:
- Поставили телефон в шапке сайта, чтобы он был виден при скроле на всех устройствах, так как свыше 90% обращении идут по звонку. До этого, чтобы увидеть номер на телефоне, надо было раскрывать меню.
- Добавили 3 вида акций: на главной, в категориях + по товарные акции. Акции были разделы по логике торговых предложений.
- Внедрили на карточку видео с монтажом товаров.
- Добавили калькулятор доставки для соседних регионов.
- Разграничили торговые предложения, создав дополнительную модификацию товара.
Будем откровенны — существенно поднять конверсию не удалось. Реальное число обращений не превышало 7%.
Шаг – 6 внедрение AMO.CRM
Когда стало понятно, что серьезного роста за счет seo-трафика больше не будет в Московском регионе, а на контексте мы не смогли выходить на нужный ROI, было принято решение – внедрить AMO.CRM для улучшения продаж. Мы подробно проработали все этапы сделки, подключили различные оповещения (e-mail, sms) для покупателей компании, настроили дополнительные воронки и этапы реанимации потерянных клиентов.
Цикл сделки был всего несколько дней, поэтому не более 2-3 звонков с клиентом было достаточно для закрытия сделки. Предусмотрели различные упрощения при работе со сделками и формирование отчетности. После свели в единую документацию для менеджеров компании и записали обучающие видео.
Рентабельность инвестиции и достигнутые цели
Сколько денег было потрачено на услуги компании? Мы разработали стандартный магазин на Битрикс, стоимость разработки от 180 тыс. руб. В процессе работы внедрили различные дополнения. Цена продвижения зависит от KPI по позициям и трафику, но цифра соответствовала средней по рынку Москвы.
Маржинальность данного бизнеса невысокая . При этом инвестиции в интернет-маркетинг окупились для компании, поэтому вложения средств оправданы. На среднесрочной и долгосрочной перспективе акцент на seo-трафик сработал.
Вместо вывода
Всегда интересно – а что дальше? Работа проведена, результат есть – пора расставаться? На самом деле, конкуренты не дремлют – количество новых игроков на рынке растет. Есть крупные компании, которые получают больше поискового трафика за счет регионов, поэтому стратегия развития проекта будет смещена в эту сторону. И, хотя, конверсия будет ниже с регионов – все же просторы для трафика там большие…
Кейс подготовлен командой «СЕО-Импульс«.
Добавить комментарий