Роман Кумар Виас, CEO и основатель агентства Qmarketing — о кейсе с шеринговым гипермаркетом Arenter.ru.
В мае этого года к нам в Qmarketing пришли ребята из Arenter. Они запускали первый в России шеринговый b2c-гипермаркет: площадку, где можно арендовать почти все — от GoPro до гриля или спортивного оборудования. История казалась классной и полезной, и ребята хотели протестировать, насколько проект жизнеспособен, как его будет воспринимать аудитория и какую стратегию в маркетинге им необходимо применить.
Практически сразу, как только мы запустили первые кампании для ребят, стало понятно, что аренда вещей популярна в США и Европе, но все еще не привычна для российского пользователя. Продукт для рынка оказался новым и непростым. Было очевидно, что пользователи привыкли к понятию каршеринга, к модели шеринга велосипедов и самокатов, а аренда вещей вызвала массу вопросов: Что это? Зачем? Почему арендовать выгоднее, чем купить? Нужен ли залог? А что за сервис? Вдруг обман?
Для многих возможность аренды гаджетов, техники, спортивного инвентаря, аксессуаров для автомобиля и вовсе оказалась новостью. Даже ребята, которые отрисовывали нам креативы, удивлялись: “Я что правда могу взять Playstation в аренду на несколько дней?” Поэтому по факту на этапе запуска перед нами стояла задача не просто заявить о проекте, привлечь пользователей и генерить заказы, но и обучить людей рынок.
Кампанию мы стартанули в конце мая и в августе у нас уже были крутые результаты: на старте CPO был 1500 рублей, в августе —1300, а осенью — 950. Заказы выросли с 15 до 70 в день. А количество вопросов и непонимания со стороны пользователей сократилось. Вот, как мы этого достигали.
Старт
В мае текущего года мы начали с того, что запустили объявления по различным категориям товаров. Arenter предлагает в аренду товары из более чем 80 категорий: гаджеты, фотоаппаратура, техника, спортивный инвентарь, оборудование для мероприятий, аксессуары для авто и так далее. И мы посчитали вполне целесообразным таргетить баннеры по каждой категории.
В августе у нас было стабильно от 50 заказов в день, CPO уже снизился до 1300 рублей. Мы поняли, что продукт людям интересен и спрос на него есть. Дальше встал вопрос, как увеличивать показатели.
Резкий рост
В июле клиент поставил перед нами задачу снизить CPO и увеличить количество заказов до 50 в день.
Что мы решили сделать:
— Во-первых, увеличили список ключей, по которым выстраивали таргет;
— А во-вторых, мы увидели определенную корреляцию: когда ты увеличиваешь объем аудитории в Facebook’е в целом, без сегментации ее на интересы, конверсия в заказы начинает расти.
Детальнее:
Сначала мы выстраивали кампанию по такой логике: если пользователь часто путешествует, значит, ему надо показывать объявления с GoPro, так как он наверняка снимает свои поездки и у него потенциально есть запрос на использование этого продукта. Или: у пользователя есть дача, значит, попробуем предложить ему набор для шашлыков или газонокосилку.
Такая гипотеза работала, мы наблюдали постепенный рост пользователей. Но никаких резких рывков не давала, а усилиться было необходимо.
В один момент мы поняли одну простую вещь: Arenter — это продукт, который нужен всем. Без исключения. Не только путешественникам, студентам, дачникам и так далее. Любому человеку может понадобиться техника, оборудование для проведения мероприятий, строительный инвентарь. Поэтому здесь нет выделенного сегмента людей, на которых должна таргетироваться реклама. Мы сместили фокус и стали продвигать не конкретные товары, а бренд Arenter в целом и знание о том, что на рынке существует услуга шеринга товаров.
Кроме того, когда пользователи видели в объявлениях конкретную вещь (например, ту же GoPro), они не выстраивали ассоциацию, что арендовать можно не только предложенный товар, но и вообще любую вещь — новый iPhone, PlayStation, коляску, газонокосилку и так далее. После того, как мы решили делать ставку на общие месседжи и формулировки вроде «Возьми в аренду все, что нужно», людям это стало понятнее и очевиднее. Переходы на сайт выросли. А уже после того, как пользователь побывал на сайте, мы догоняем его более персонализированным точечным ретаргетингом.
В первую же неделю августа CPO снизился до 1300 рублей. К концу августа количество заказов достигло 50 в день.
Какие еще инструменты используем
Сейчас мы также работаем с сетями — Я.Директ и Google Ads. В Facebook мы активно используем продуктовый фид. Если по-простому, то это большой xls-документ, в котором содержатся данные абсолютно всех товаров. Файл загружается в Facebook, здесь подключаются разработчики, и в итоге алгоритм показывает каждому пользователю рекламу именно того товара, который он уже просматривал.
Атрибуция
Атрибуция – это то, как мы оцениваем эффективность каждого отдельно взятого канала: какие каналы приносят больше лидов, заказов и прочее. Вариантов атрибуций, или, по-другому, моделей того, как оценивается канал, существует очень много. Точно подсчитать и выявить, какие каналы эффективнее, можно с помощью сквозной аналитики.
На практике часто встречаются такие ситуации: клиент ведет часть каналов самостоятельно, а другую часть ведет агентство или даже несколько агентств. В этом случае могут возникать конфликты по поводу атрибуции: каждый начинает тянуть одеяло на себя.
В нашем случае такого конфликта не было, потому что мы вели все каналы сами. Мы видели, что, если увеличиваем бюджеты и рекламные косты, у нас пропорционально растет органика (прямые заходы на сайт через поисковик). Для нас это означало, что двигаемся в правильном направлении и нужно продолжать.
PR+перфоманс — зачем?
Мы давно выявили важное правило. Если продукт новый, сложный и на первых порах не понятный для рынка и пользователя, важно подробно объяснять, что он из себя представляет и как работает.
Конечно, это невозможно сделать только в рамках перфоманса или медийных размещений. Поэтому мы предложили клиенту сделать ряд PR-публикаций. Это сработало сразу на достижение нескольких целей:
— формирование знания у аудитории о продукте и рынке;
— повышение доверия к бренду и лояльности клиентов за счет выходов в авторитетных медиа;
— вместе с таргетингом это дало хороший рост узнаваемости и повышение конверсии.
С нашим партнерским агентством мы делали публикации как про сам проект (рассказывали про основателей, процесс создания сервиса, тестирования гипотез), так и в целом про мировые практики b2c-аренды.
Нам очень важно было донести до пользователей, что Arenter — первый на российском рынке сервис b2c-аренды. Также важно было рассказать, что такая модель способствует максимально комфортному получению услуги клиентом: клиент может буквально по одному нажатию кнопки получить необходимую вещь. И для этого не надо договариваться и встречаться с ее собственником, как это происходит при c2c-аренде. Все товары находятся на складе или в шоуруме, а курьер привозит их в удобное время. А процесс контролируется и отслеживается через личный кабинет.
В статьях пиарщики старались ответить на все вопросы типичного пользователя — про сервис, бизнес-модель, процесс аренды и так далее. После выхода публикации, мы таргетили ее нашу ЦА.
Это закрывало несколько задач:
— повышало охват публикации, соответственно, узнаваемость сервиса и доверие к нему;
— мы также настраивали таргет на людей, которые заходили читать именно статью с посылом «ты, видимо, смотрел статью, приходи к нам на сайт». Это позволяло не тратить бюджет на бесконечный ретаргетинг на «холодных» пользователей, кто просто зашел на сайт и ушел. Вместо этого мы «догоняли» тех, кто уже прочитал статью и знаком с сервисом;
— плюс мы показывали аудитории экспертность сервиса, компетенцию основателей и их понимание рынка и продукта, что важно при запуске нового сервиса на рынке.
Что сейчас?
Сейчас мы продолжаем развивать все перечисленные выше каналы и инструменты, оптимизировать кампании. В скором времени также планируем попробовать прероллы на Youtube и заходы через инфлюэнсеров.
Пример Arenter — это хороший кейс по выводу абсолютно нового продукта на такой же новый, молодой рынок. Здесь мы сразу поняли, что параллельно с повышением узнаваемости бренда, нужно прокачивать в принципе знание и понимание аудитории о том, что такое шеринг и в особенности, что такое b2c-шеринг.
На старте, кстати, очень многие путали модель ребят с c2c-шерингом, когда пользователю необходимо договорится с владельцем вещи, приехать за ней и затем так же отвезти после использования. Поэтому перед нами стояла задача донести эту разницу, показать преимущества и выгоду аренды по b2c-модели. Судя по тому, что ребята сейчас неплохо растут (на 20% ежемесячно), а спрос на аренду превышает товарное предложение, выбранная стратегия оказалась эффективной. Поэтому берите на вооружение, а если остались вопросы, welcome в комментарии.
Добавить комментарий