Как помочь целой отрасли прикоснуться к мировому предпринимательскому опыту, продвинуть свой бренд на неструктурированном рынке и повысить лояльность своих партнеров? Как собрать разрозненную отрасль на одной платформе и подключить сотни компаний отрасли к новому бизнес-журналу? Рассказываем, как этих и других результатов удалось достичь в партнёрстве бренда-системодателя оконной индустрии SIEGENIA и крупнейшего частного вуза страны – Школы Бизнеса «Синергия».
Зачем B2B-бренду становиться экспертом
Чтобы быть брендом на отраслевом рынке, недостаточно просто производить качественную продукцию. Неотъемлемой частью стратегии B2B-бренда, особенно компании в верхнем или премиальном сегментах, становится концепция thought leadership. Речь идет о позиционировании бренда в качестве источника отраслевых и общепрофессиональных бизнес-компетенций.
И действительно, мы с большей вероятностью закажем товар или услугу у партнера, лицо и/или бренд которого мы уже встречали – будь то выступление на конференции, содержательные посты в ленте соцсетей или же «годная» статья на отраслевом портале. Исследования подтверждают: для 75% топ-менеджеров принадлежность потенциального партнера к «лидерам мнений» будет являться определяющим фактором выбора подрядчика.
Thought leadership: опыт SIEGENIA
С 2012 года российский оконный рынок неуклонно падает: за последние 7 лет объем рынка упал вдвое. Кроме того, существенно сократился верхний и средний ценовые сегменты, в которых представлены качественные европейские марки оконных систем (в общей сложности, на 22% за последние два года). В этих условиях ужесточилась борьба за долю в этих сегментах и стала очевидна необходимость поиска новых путей развития и работы с партнерами.
Немецкий бренд SIEGENIA долгие годы придерживался традиционной стратегии позиционирования, основанной на продукте. Компания делала акцент на техническое превосходство и качество, востребованный функционал и продуктовые новинки. При этом общение, как правило, ограничивалось крупными оконными производствами. В кризисный для отрасли этап для сохранения жизнеспособности на российском рынке и тем более для движения вперед необходимо было решиться на перемены – как в отношении стратегии, так и инструментов.
Мы разделили эту обширную задачу на несколько подзадач.
Определили цели. Мы обновили стратегию коммуникации, добавив в нее позиционирование компании как лидера мнений и провайдера передового предпринимательского опыта. Мы изменили и стратегию работы с целевой аудиторией, включив в нее тысячи разрозненных розничных дистрибьюторов.
Зафиксировали KPI проекта. В индустрии светопрозрачных конструкций работают порядка 10 000 компаний — немногим менее 1000 производителей окон и чуть больше 9000 компаний-дистрибьюторов, работающих на рынке частного и корпоративного заказчика. Для пилотного проекта была определена цель в 1000 компаний-участников.
Провели исследование. В нем мы охватили все ключевые сегменты ЦА – от топов и сотрудников крупнейших производств до частных монтажников. Использовали методы: кабинетные исследования, опросы и структурированные интервью.
Результатом работы стало детальное понимание «болей» и информационных потребностей. Какие-то вещи мы интуитивно понимали и до этого, однако это представление было фрагментарным. Исследование помогло получить полное и системное представление о нашей ЦА.
Мы увидели, что очень многие темы, интересные «оконщикам», относятся не столько к оконному бизнесу, сколько к общепредпринимательской практике. Стало очевидно, что нам нужен партнер – эксперт, носитель этих знаний. Желательно, чтобы это была компания со своим мощным брендом, интересом и готовностью развиваться на нашем рынке, и, главное, крутым экспертным продуктом – спикерами, образовательными программами, мероприятиями. Как тогда казалось, это почти невыполнимая миссия, и первые встречи с образовательными компаниями это подтверждали.
Нашли и договорились с кросс-отраслевым партнером на рынке бизнес-обучения. «Синергия» была не первой бизнес-школой, которой мы направили предложение. До нее было немало встреч с другими компаниями в сфере образования – эти переговоры заняли 2-3 месяца, и не приводили к нужному результату. На мой взгляд, сказывалась неготовность менеджмента мыслить гибко и реализовывать нестандартные сценарии.
«Синергия» стала первой компанией, которая выразила готовность активно работать и вкладывать ресурсы в совместный проект. Скажу честно, было удивительно ощущать такой уровень взаимодействия с крупнейшим частным вузом страны – в то время как другие компании, с оборотом и охватом в десятки раз меньше, к партнерским проектам оказались не готовы.
Проработали условия взаимовыгодного сотрудничества.
Концептуально условия партнёрства выглядели так: SIEGENIA продвигает бренд и продукты «Синергии», покупает определенный набор услуг под свои задачи, получая взамен необходимые преференции.
Ресурсы, которыми обладает «Синергия», идеально вписались в наши потребности. Так, благодаря наличию Базы Знаний с тысячами видео лекций, семинаров и выступлений, Школа смогла предоставить нам востребованный для ЦА качественный и интересный контент.
Еще одним бонусом «Синергии» было наличие по-настоящему крутых мероприятий. Мы просто не могли не использовать это преимущество. В качестве мотивации (о механике чуть позже) для участников проекта мы использовали приглашения на SYNERGY GLOBAL FORUM 2019. Те, кто не мог приехать, получали доступ к обучающим программам Школы. Спикеры Форума и обучающих курсов, а также новости SGF 2019 стали отличными инфоповодами, с помощью которых мы подогревали интерес отрасли к проекту.
Немаловажным позитивным фактором стал бренд нашего партнера. «Синергия» вкладывает колоссальные бюджеты на продвижение, и высокая узнаваемость бренда привлекла новому проекту дополнительное доверие и внимание отрасли.
Реализовали техническую составляющую проекта. Удивительно, но это была одна из самых простых задач. У нас уже было мобильное приложение SYNERGY PRO. Оно успешно использовалось для геймификации акций по стимулированию сбыта. Мы добавили в приложение модуль по работе с контентом: лента статей, форматированное отображение материалов, функция добавления видео и презентационных форматов в статьи, возможность оценить и сохранить понравившийся материал, а также возможность загружать и проходить тесты.
Так родился «Экспертный Чемпионат» — просветительский отраслевой проект на базе мобильного приложения, где специалисты отрасли могут найти уникальные и полезные материалы по всему кругу актуальных тем: от работы с госзаказами до фишек рекламных кампаний в регионах с небольшим бюджетом.
«Синергия» позиционировалась как партнер по бизнес-обучению. В рамках условий партнёрства, мы активно использовали символику и информацию о бизнес-школе в дизайне лендинга проекта, приложении и создаваемых материалах. По соглашению с «Синергией», мы также регулярно публиковали видео с их мероприятий и обучающих программ.
Каждый материал (будь то статья или видео от «Синергии») сопровождалась тестом. Мы намеренно оставили инструменты мотивации участников в виде геймификации, оставшейся «в наследство» от предыдущей версии приложения – баллы, рейтинг, призы, обратный отсчет. Баллы в Чемпионате начислялись за два типа действия: правильные ответы на тест и регистрацию в приложение по личным инвайтам. Эти стимулирующие функции позволили нам добиться большей вовлеченности участников и расширить охват органически.
70% пользователей пришли не с баннеров или новостей на отраслевых порталах, а по инвайтам.
Чемпионат проводился с 17 июня по 17 сентября. Призовой фонд был выбран в соответствии с логикой партнерского проекта: приглашения на SYNERGY GLOBAL FORUM 2019 и онлайн обучение от Школы Бизнеса «Синергия». У участников была также возможность купить брендированные подарки за бонусные баллы в «витрине призов».
Результаты: первый пилотный этап Чемпионата
Материалы Чемпионата показали свою востребованность среди нашей ЦА. Доля просмотров новостей Чемпионата от общего количества просмотров новостей составляет 70%.
Число активных участников Чемпионата составило более 1100 участников при KPI в 1000. Большинство из них – розничные дилеры, коммуникация с которыми лежала в числе важнейших задач проекта.
Участие бизнес-школы стало важным фактором успеха. По результатам опроса участников проекта, именно наличие полезного контента, видеоматериалов и призового фонда из «Синергии» стали ключевыми «магнитами» проекта для 65% участников.
Церемонию награждения победителей Чемпионата было решено сделать непосредственно на SYNERGY GLOBAL FORUM 2019, вечером первого дня. Кроме лидеров рейтинга, на мероприятие были приглашены ключевые клиенты SIEGENIA. К слову, в итоге наша «оконная делегация» в количестве 100+ гостей стала самой большой отраслевой группой на Форуме.
Вечером после Форума мы собрали наших гостей на отраслевое мероприятие в VIP-зале Газпром Арены, где проходил Форум. Интеграция формата «мероприятие в мероприятии» была воспринята «на ура» — столько положительных отзывов после мероприятия мы не получали никогда.
Первые итоги партнерства
После первого пилотного проекта каждый участник добился выполнения своих задач, и в чем-то даже перевыполнил их. Резюмируем:
Школа Бизнеса «Синергия» получила
- Бесплатное продвижение среди 100% своей ЦА – предпринимателей, руководителей направлений и специалистов.
- Высокое качество этой коммуникации. SIEGENIА – уважаемый в отрасли бренд, и рынок прислушивается к его мнению и рекомендациям.
- Самый большой отраслевой блок участников на Форуме с минимальными затратами на привлечение по сравнению с индивидуальными продажами.
- Ряд участников Чемпионата выбрали обучающие программы – что также обеспечивает дополнительные продажи Школы без расходов на рекламу
- Легко масштабируемый проект, который компания совершенно точно использует при следующем форуме
Школа бизнеса «Синергия»:
Чтобы 99 участников самостоятельно купили билеты на форум, нам нужно было привлечь поток из 792 лидов, так как конверсия составляла примерно 12.5%.
Усредненная стоимость лида – около 551 руб. Итого получаем экономию на рекламе 436 392 руб.
При этом, мы понимаем, что в числе участников от SIEGENIA 90% участников – руководящий состав. Это важные для нас гости!
SIEGENIA получила
- Обновленные позиционирование бренда как авторитетного «лидера мнений» и эксперта рынка
- Укрепление имиджа инноватора благодаря созданию совершенно нового интегрированного формата проекта – Чемпионата — и мероприятия на SYNERGY GLOBAL.
- Привлечение целевых контактов — специалистов оконных компания и дилеров
- Экономию бюджета на создание профессионального экспертного контента
- Экономию бюджета на билеты благодаря корпоративным предложениям от «Синергии»
- Дополнительную рекламную кампанию благодаря размещению бренда и роликов бренда на сайте Школы и во время Форума
- Позитивные отзывы от клиентов о Чемпионате и мероприятии на Форуме от партнеров, укрепление их лояльность и доверия к бренду
Перспективы
На сегодняшний день SIEGENIA и Школа Бизнеса «Синергия» видят первые результаты сотрудничества и намерены продолжать совместный проект. Оба бренда отмечают очевидные плюсы партнерства для своих компаний и хорошо понимают его «зоны роста». Уже в ближайшее время запланированы меры по дальнейшему развитию проекта.
Добавить комментарий