Кейс SETTERS: как поднять вовлеченность аккаунта ресторана в три раза

За два года мы превратили аккаунт ресторана «Техникум» в мини-сериал, где главные герои — это команда. Люди за ними следят, комментируют, пишут в личные сообщения.

Мы постоянно меняли концепции, сюжеты, механики и в итоге вырастили вовлеченность в три раза, привели десятки тысяч подписчиков и заполнили директ запросами о бронировании. Что мы сделали с «Техникумом» за два года — читайте в кейсе.

«Техникум» — это гастробистро холдинга White Rabbit Family. Здесь всегда много гостей, а столики забронированы на дни вперед.

В сентябре 2017 года основатель холдинга Борис Зарьков пригласил нашего CEO Евгения Давыдова прочитать лекцию по SMM-стратегии. Так агентство и начало работу с аккаунтом ресторана «Техникум».

Мы познакомились с командой и поняли, что ее просто нельзя прятать: сексуальный сомелье Маша Миловидова, сильная и самодостаточная управляющая Ника Козюра и харизматичный шеф-повар Виталий Истомин. За ними хотелось наблюдать, они отлично смотрелись в кадре, их просто нельзя было скрывать.

Что в материале:

  • основные фишки
  • концепции
  • сюжеты
  • съемки с героями
  • механики для сторис
  • правила контента «Техникума»

Особенности страницы

1. Аккаунт не ресторана, команды. Instagram «Техникума» превратился в сериал, где герои каждый раз раскрываются по-новому. В итоге люди уже чувствуют себя его частью и ждут постов, как новых серий. Но в отличие от телевизора они могут еще и пообщаться с героями: задать вопросы, попросить совет или рецепт, а порой написать в личку и получить ответ.

Команда рассказывает, чем завтракала, как провела вечер пятницы, а шеф-повар Виталий Истомин как-то провел прямой эфир из отпуска в Лондоне. Так у подписчиков появляется эмоциональная связь с героями. Кажется, что ты следишь не за коммерческим аккаунтом, а за своими друзьями. Самое главное здесь — это постоянно придумывать необычные сюжеты и не уходить в классические приемы ресторанного SMM.

2. Смена концепций. Фотограф и идейный вдохновитель проекта Дима Сухамеро придумывает классную идею. Потом он собирает под нее кучу референсов, обсуждает детали с командой и приступает к съемке. Смена концепций помогает посмотреть реакцию аудитории на то или иное нововведение, протестировать гипотезы и узнать, что людям нравится больше всего.

3. Трендвотчинг. Чтобы аккаунт не наскучил визуально, мы внедряем в него все самые свежие новинки в обработке и оформлении контента. Обычно компании долго согласуют такие обновления, но «Техникум» нам доверял, поэтому получалось постоянно экспериментировать: полароидные фото с рукописными хештегами, обработка снимков в Huji, когда это еще не было мейнстримом, Duotone effects, VHS, Retro Wave, Super 8, скрапбукинг.

Сыграем в «Правда или вымысел»? 😏

Мы тут подумали и решили, чем просто так вас обманывать и разыгрывать, сделаем это с пользой. А среди правильно угадавших разыграем супердесерт от TEHNIKUM. Согласны? 🍰

Итак, поехали:

1️⃣ нашему ресторану 2 года и 10 месяцев;
2️⃣ в штате у нас… Ещё
Обложка к игре «Правда или вымысел» в стиле Retro Wave

Цели аккаунта

Продавать еду. Весь креатив мира станет совершенно бесполезным, если забывать о фокусе и задачах аккаунта ресторана. Нет блюд инстаграмнее, чем в «Техникуме», как нет и фотографа, который бы делал фотографии вкуснее и аппетитнее, чем Дима Сухамеро. Поэтому с задачей продавать блюда справиться было легче всего. Аудитория на фотографии еды реагировала отлично: активно лайкала, сохраняла, пересылала. Может, была голодная или сохраняла себе референсы.

Один мандариновый чизкейк и обещаем начать худеть к лету, или мечты, которым не суждено сбыться 🤪🍊

#tehnikumbistro #whiterabbitfamily
Мандариновый чизкейк, который убивает все мечты похудеть к лету

Рассказывать про постоянные акции. У «Техникума» есть три неизменных инфоповода, которые нужно постоянно обыгрывать:

  • скидка 20% на всё меню в обед,
  • завтраки каждый день с 9 до 12,
  • ночное меню по пятницам и субботам — блюда, которые можно приготовить быстро.

Например, мы сделали «Чатик с коллегами», где герои напоминают друг другу про акции.

Любителям поесть, выпить и просто круто провести время после шести посвящается ❤️

Ночное меню в TEHNIKUM — только по пятницам и субботам 🌚

#tehnikumbistro #whiterabbitfamily

И рассказали про скидки на нарисованных билбордах.

Однажды ты спросишь меня, что я люблю больше — тебя или еду, но я не отвечу 🌚

Потому что некогда думать о любви, когда на часах время обеда, а в TEHNIKUM с 12:00 до 18:00 по будням — минус 20% на всё меню кухни ❤️

#tehnikumbistro #whiterabbitfamily

Мы использовали сюжеты, чтобы обыгрывать инфоповоды. Брали событие, находили его отличительные черты, соединяли с рестораном и получали готовую историю.

Сюжет: Первое мая

Все, чего надо людям весной, — хлеб, вино, зрелища и любовь. На Первомай мы выпустили девушек «Техникума», чтобы заявить, где вкусно готовят и дарят любовь. Так наши герои попали не только в родной аккаунт, но и в пару десятков лент прохожих.

Со скоростью игривого апрельского ветерка, по Москве пронёсся слух, что этой весной в TEHNIKUM станет ещё вкуснее…

Угадаете, кто первоисточник слуха? 😏😏😏

#tehnikumbistro #whiterabbitfamily

Сюжет: чемпионат мира по футболу

Что лучше всего двигает контент в алгоритмической ленте? Сохраненки! А что лучше всего сохраняют в ресторанных аккаунтах? Конечно, рецепты. Поэтому к чемпионату мира по футболу мы сделали виртуальные открытки с рецептами «Техникума». Эти посты сохраняли на 40% чаще обычных.

Танцуйте, вам рецепт! 📮

Сегодня нам пишет сам чернично-йогуртовый торт из меню TEHNIKUM — весь такой из себя: пышный, сочный, любвеобильный 💙 Попробуете повторить?

Сохраняйте пост, чтобы не потерять, а потом не забудьте поделиться с нами результатом своего кондитерского гения… Ещё

Сюжет: Новый год

Пока все занимаются украшательством и осовремениванием праздника, мы сделали наоборот и вернули Новый год из 1990-х. Использовали все стереотипы: еда в форме странных животных, соленья, «Советское» шампанское, дикие прически, за которые всем стыдно, и, конечно, пьяные разборки, без которых праздник — не праздник.

Репетиция Нового года прошла успешно 🤩

Шеф чекнул — можно приступать! Кому шампанского? 🍾

#tehnikumbistro #whiterabbitfamily

После серии новогодних роликов комментаторы разделились: кто-то клялся, что повторит концепцию мероприятия, кто-то хвалил костюмы, а кто-то открыл альтер эго Истомина — Виталий Шнуров.

​Комментарии под новогодними записями

Сюжет: 8 Марта

8 Марта — еще один повод поглумиться над стереотипами. Самый главный: женщина наконец-то может позволить себе быть настоящей стервой, а на кухню отправить мужчин. Это был день управляющей Ники, сомелье Маши и менеджера Маши: они просто ужинали, пока их обслуживал сам шеф.

Сегодня мужчины по всей стране с нетерпением ждут 23:59, чтобы наконец-то снова стать свободными 😂

Но ваших это, конечно же, не касается, потому что ради таких богинь они готовы стараться каждый день. Так ведь? 😏

Королевы, с праздником! Оставайтесь всегда такими же горячими,… Ещё

Сюжет: что в сумке

Чтобы еще ближе познакомить подписчиков с нашей командой, мы позаимствовали идею у Vogue и сняли серию видео о личных вещах. Но вместо привычной красной помады у сомелье мы нашли красное сухое, а вместо духов — пакет с пакетами. Истомин прятал в борсетке дошик, а в потайном кармашке — трусики с котиком.

Руки вверх и поясную сумку наружу, шеф! 👻

А вы думали, Виталий Истомин только свою душу наружу в инстаграмах выворачивать может? Он и в сумку умеет 😎

Смотреть до конца, там сюрприз 👀

#tehnikumbistro #whiterabbitfamily

Концепция: неделя самоуправления

Голосования и вопросы — легкий способ поднять вовлеченность среди подписчиков. Поэтому мы предложили им выбрать героя, который будет вести аккаунт следующую неделю. Каждый из команды хотел поделиться личным опытом — мы дали им такую возможность. Например, Виталий делился своими рецептами и демонстрировал, как он снимает контент.

Привет, ребята!

Когда мне предложили вести аккаунт моего любимого @tehnikumbistro, я конечно, сильно удивился. Но потом подумал — почему бы мне не присосаться к страничке с 25 тысячной аудиторией!

Как всегда, ждите бесполезные рецепты и несмешные шутки.

#tehnikumbistro… Ещё

Концепция: ленивая концепция

За неделю аккаунт «Техникума» отмечают около сто раз. Это гигабайты информации, если цитировать видеоклассиков. Мы опробовали метод «ленивого контент-мейкинга»: публиковали UGC. Но цифры сказали, что идея не очень, поэтому мы быстро ее завернули.

В мае вне концепции охват постов был 362 647 просмотров, а в июне с концепцией — 386 450. Охваты выросли потому, что было больше фотографий. Но объективно эксперимент не удался.

Вовлекающие механики в сторис

Открытки к Дню святого Валентина. Пользователи делали скрины и вписывали имена, от кого и кому. Добавили в них юмора: упомянули готовность поделиться поке, вспомнили шутки в стиле «А ты случайно не…», а еще намекнули на столь же сильную неразрывность двух половинок, как у Истомина и фразы «Привет, ребята!».

Тест «Какое ты блюдо из Tehnikum». Зачем люди приходят в социальные сети? Развлекаться и прокрастинировать. И один из лучших вариантов для этого — тесты. С помощью игры «Какое ты блюдо?» мы рассказывали о новинках и напоминали о классических блюдах.

«Правда или ложь». Проверить, насколько хорошо ты знаешь любимый бренд, — это отличный способ развлечься и пощекотать самолюбие, поэтому мы запустили игру про «Техникум». Среди вопросов — есть ли в меню десерт «Морковь и морошка» и правда ли, что если есть спагетти руками, то можно за них не платить. Мы подняли вовлеченность на 15–20%.

Выводы

  • Используйте незаезженные атрибуты праздников.
  • Играйте со стереотипами.
  • Не бойтесь совмещать тренды из разных областей.
  • Задавайте аудитории вопросы.
  • Записывайте и используйте идеи от команды.
  • Шутите и экспериментируйте.

Три правила контента «Техникума»

Полная карта референсов к каждой концепции. Над ними работает Дима Сухамеро: для каждой идеи он собирает доски в Pinterest, а еще у него есть отдельная папка с сохраненками в Instagram.

Совет от Димы: «Главное — максимально подготовиться и продумать все детали, референсов должно быть всегда с запасом, на случай если какой-то не получится реализовать».

Сохраняем баланс снимков еды и людей, мы придерживаемся цифр 50/50. Атмосферные видео показывают, что ресторан живет, а сплошные тарелки делают из аккаунта простое меню. Количество публикаций лучше сокращать, но каждую делать особенной и интересной.

Делаем лайфстайл. Не пытаемся учить людей пить вино и не рассказываем историю происхождения древнего русского салата оливье. Потому что учат и нудят все, а идти по протоптанной дорожке с нестандартным проектом просто глупо.

Сохраняйте стилистику ресторана в соцсетях, чтобы передать атмосферу заведения. Нелогично делать светлый аккаунт для темного ресторана. Брутальный бар ведь не будет украшать свой Instagram сердечками и цветочками. Делайте фотографии в естественной атмосфере и не усердствуйте с фильтрами

Дмитрий Сухамеро
Фотограф и идейный вдохновитель проекта

Как изменились показатели

Подписчики:

  • конец 2017 года: 8 501
  • конец 2018 года: 21 707
  • октябрь 2019 года: 35 163

Лайки:

  • конец 2017 года: 32 117
  • конец 2018 года: 125 995
  • октябрь 2019 года: 149 557

Вовлеченность:

  • конец 2017 года: 1,4%
  • конец 2018 года: 3,7%
  • октябрь 2019 года: 4,8%

Источник

Оставьте первый комментарий

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.