Кейс: СММ и реклама для Geek Picnic

Geek Picnic — крупнейший европейский опен-эйр, посвященный технологиям, науке и творчеству. Каждое лето с 2011 года фестиваль собирает ученых, популяризаторов науки и основателей высокотехнологичных проектов, чтобы вместе провести для гостей лекции и мастер-классы; готовит гик-развлечения, интерактивные стенды и косплей-шоу. В этом году фестиваль прошел в Петербурге, Москве и Краснодаре, тема — «Жить вечно».

По статистике прошлых лет, билеты на фестиваль покупают прямо перед мероприятием. Причины минимум две: люди не уверены в своих планах на лето и сомневаются, что будет хорошая погода. Но фестиваль — это бизнес, которому важно понимать спрос заранее и продавать билеты как можно раньше.

Geek Picnic пришли к нам за помощью в продаже билетов и общением с аудиторией феста в соцсетях. За конверсию отвечали контекстная и таргетированная реклама, а за лояльность и вовлеченность — соцсети.

Стратегия

Начали со стратегии: изучили и сегментировали аудиторию фестиваля, определили мотивы и потребности каждого сегмента, выдвинули гипотезы.

Аудитория: сегменты, гипотезы

Усреднённый портрет посетителя фестиваля: активные люди с высшим образованием, со средним или высоким доходом, которые ходят на научно-популярные и культурные события, путешествуют и постоянно повышают уровень своего образования.

На деле аудитория раскладывалась на сегменты: IT-специалисты, люди науки, студенты и косплееры — с ними у фестиваля был опыт работы. На старте мы вместе с клиентом расширили аудиторию до тех, кого хотели потестить в этом году — школьников, молодых семей с детьми и туристов.

Для каждого сегмента мы определили мотивы, которые приводят их на фестиваль. Например, для IT специалистов это интеллектуальный досуг, а для семей с детьми — желание провести интересные и полезные выходные вместе с ребенком.

Стратегия помогла готовить релевантный контент для соцсетей и точнее настраивать таргетированную рекламу.

Концепция визуального оформления

В основе визуального оформления для соцсетей — существующий брендбук фестиваля. Нужно было оперативно готовить очень много носителей для соцсетей и рекламы, поэтому мы предложили лаконичное контейнерное решение — клиент в том числе создавал креативы самостоятельно, когда возникала такая потребность.

СММ

Группа ВКонтакте стала частью воронки продаж — с помощью контента и таргета мы увеличивали узнаваемость события, привлекали новую аудиторию и вовлекали её в диалог. В посты зашивали ссылку на сайт, где продавались билеты.

Аудиторию не пришлось набирать с нуля — в группе было 50 тысяч подписчиков. Задача на первом этапе — разбудить их и подогреть интерес к фестивалю.

Мы начали работу заранее, когда программа ещё не была закреплена — на вау-эффект от спикеров мы не рассчитывали. Вместо анонсов готовили дискуссионные вовлекающие посты — это соответствовало духу мероприятия, ведь фестиваль поднимает спорные вопросы и собирает нестандартно мыслящих людей.

После появления программы посты были о темах лекций, спикерах, мероприятиях.

• Рассказывали познавательное по темам фестиваля: о генной инженерии, биохакинге, биопечати органов, нейросетях, искусственном интеллекте, роботах, андроидах, космосе — обо всём, что связано с главное темой фестиваля этого года — вечной жизнью.
• Сделали сообщество площадкой для дискуссий: публиковали посты на актуальные темы, а подписчики высказывали своё мнение, рассуждали и спорили.
• Много рассказывали о программе.
• Знакомили со спикерами.
• Готовили гиды по программе.
• Флэшбеки: показывали, что было на прошлых фестивалях.
• Анонсировали промокоды на скидку, напоминали о подорожании билетов.

Комьюнити-менеджмент

Ключевая задача, которая стояла перед сообществом ВКонтакте — создать место, где люди пробуждают интерес к познанию, испытывают по этому поводу восторг и обсуждают открытия с единомышленниками. Мы давали темы для дискуссий, поэтому мы внимания уделяли комьюнити-менеджменту. Разворачивали комментарии до разговоров, аккуратно разрешали споры и конфликты. Ближе к фестивалю стали отвечать на кучу организационных вопросов.

Таргетированная реклама

У таргетированной рекламы было две цели: приводить в группу новых подписчиков и продавать билеты. Мы начали работу с тестовой кампании, чтобы прощупать аудиторию.

После теста стало ясно — неподготовленная аудитория не готова покупать билеты. Поэтому мы выстроили многоуровневую воронку продаж:

Все рекламные объявления ВКонтакте делились на пять блоков:

1. Знание. Новые аудитории, которые не видели рекламу. Рассказывали им, что этим летом пройдёт фестиваль Гик Пикник, показывали посты из группы.
2. Интерес. Тем, кто видел рекламу из блока «знание», но не отреагировал на нее, показывали другие креативы с подробной информацией о фестивале.
3. Вступление. Людей, которые отреагировали на объявления из блока «знание» и «интерес», призывали вступить в группу.
4. Продажа. Пускали объявления на подписчиков группы, по базе покупателей прошлых лет и тех, кто отреагировал на объявления из предыдущих блоков.
5. Рекомендация. Покупателей билетов призывали рассказывать о фестивале друзьям и брать их с собой.

Такая структура позволила создать самоподдерживающуюся воронку. Мы искали новые аудитории для первого блока. Затем аудитория либо игнорировала объявления, и мы с ней прощались, либо проявляла интерес в виде лайка, перехода по ссылке или захода на сайт — и тогда она переходила на шаг ближе к покупке. С ростом аудитории на каждом этапе воронки росли результаты.

Кроме рекламы ВКонтакте, использовали myTarget в качестве площадки для медийной рекламы. Использовали контекстный таргетинг в myTarget, чтобы точнее и автоматически собирать целевую аудиторию.

Контекстная реклама

Разработали стратегию, которая включала в себя описание целей, таргетингов и инструментов при движении пользователей по разным уровням воронки.

Дальше дело за семантическим ядром. Выделили несколько основных семантических групп, которые легли в основу рекламных кампаний:

• брендовые ключевые фразы (geek picnic, гик пикник т.д.);
• общие ключевые фразы (летние фестивали, научные фестивали, фестивали в июле и т.д.);
• ключевые фразы по косвенным конкурентам имеющим развлекательную направленность;
• ближе к проведению фестиваля — фразы, связанные с отдыхом на выходных (куда пойти на выходных, концерты на выходных, куда пойти с семьёй и т.д.).

В первую очередь запустили кампании на поиске — по нашему опыту, они самые эффективные. Далее запустили медийные кампании на увеличение охвата. Таргетировались по ключевым словам и интересам пользователей, основываясь на тех, кто купил билеты.

Параллельно начали создавать списки аудиторий ремаркетинга, чтобы напоминать посетителям сайта о предстоящем фестивале и конвертировать их в покупатели. Пользователь попадал в список ремаркетинга в следующих случаях:

• провел на сайте более 240 секунд;
• посетил сайт не менее двух раз;
• начал оформлять покупку, но не завершил её.

Показывали объявления аудитории посетителей прошлогоднего фестиваля. На её основе создали look-alike аудитории и показывали рекламу похожим людям.

Результаты работы (март — июль 2019)