Один из маркетинговых инструментов, которые используют бренды, — конкурсы. Часто — с ценными призами, нередко — без них. Маркетинговый консультант Линор Горалик в своем блоге The Content is The Queen рассказывает о том, что важнее материальных ценностей. Ветка рябины, мешок земли, лопатка, шляпа, кактус и другие невероятно ценные призы: Сбербанк и «Пикабу» устроили совместный конкурс осенних открыток — и конкурс, насколько я могу судить, прекрасно взлетел, несмотря на ничтожную материальную ценность призов.
Я глубоко верю в то, что ценность приза — последнее, на что надо рассчитывать для привлечения людей к маркетинговым конкурсам (и не только маркетинговым, мне кажется, — но это уже другой разговор). В свое время я сформулировала для себя несколько принципов, которые помогали мне сделать конкурс эффективным, — вот они. Я буду рада, если они кому-то пригодятся.
1. Контент превыше всего
Хороший конкурс в 2019 году — это, на мой взгляд, не тот, в котором мы наградили пять человек и отдали пресс-релиз в отраслевую газету. Хороший конкурс построен на том, что каждый его этап проходит на виду у целевой аудитории (ЦА) и должен приносить нам хотя бы awareness (узнаваемость бренда. — «РБК Pro»). Как минимум важны две вещи:
анонс конкурса должен быть настолько занимательным и нестандартным, чтобы его перепечатывали и шерили. Это может обеспечиваться нестандартностью идеи или нестандартностью подарков, но что-то из ряда вон выходящее (в хорошем смысле слова) непременно понадобится;
контент, который мы получим в результате конкурса, должен стать основой для публикации (фотогалерея, подборка историй и так далее) — в дружественном СМИ, в собственном блоге бренда, длинным постом в соцсетях.
2. Творческий вызов, творческое удовольствие
Хороший конкурс — это творческий вызов, даже если требуется всего-навсего смешно рассказать про то, как ваш кот управляет вами, или придумать капчу к картинке с типичным осенним пейзажем.
Самое главное, на мой взгляд, — создать этот вызов, сделать так, чтобы у человека невольно зачесались руки и зашуршало в голове, даже если он отродясь не думал ни в каких конкурсах участвовать. Это полностью идет вразрез с логикой «давайте разыграем айфон» — и слава богу: кому в 2019 году нужны пять вымученных историй, написанных ради айфона, если можно попытаться сделать вирусняк с хэштегом #я_раб_кота, а потом еще и опубликовать подборку историй на «Снобе» и кейс на VC.
3. Важно быть услышанным
Очень часто конкурс для определенной категории представителей целевой аудитории — это возможность показать, на что они способны. Поэтому состав жюри, пусть даже маленького, — важен. Обещание, что все работы будут увидены и прочитаны, — важно. Доброе слово членов жюри о победителях в конце — важно. Это может весить больше, чем любой приз.
4. Приз — это ваше зеркало
Я много думала о том, что очень часто приз в конкурсе — это отражение образа целевой аудитории в глазах бренда.
Когда бренд идет в очень небогатый масс-маркет и предлагает (нужную и желанную!) микроволновку, он делает важное высказывание о том, какой он видит аудиторию, и она это вполне чувствует. Причем бренд в этот момент говорит не только про желания ЦА и ее материальные возможности, но и про ее ценности, интересы, вкусы, взгляды на мир, — это довольно комплексное высказывание.
Когда бренд говорит «призом будет резиновая уточка в BDSM-костюмчике», он говорит о том, что его целевая аудитория имеет чувство юмора и интересуется творческими вызовами больше, чем материальными ценностями (возможно, в силу своей обеспеченности), а еще — что бренд готов с некоторой иронией относиться к самому себе (что для определенной ЦА бесценно).
Важно: играя в эту игру, можно здорово ошибиться. Образ, отраженный в зеркале, может не понравиться аудитории, — но к материальной ценности приза это никакого отношения не имеет.
5. Побежденных тоже любят
Если вы можете по итогам конкурса сделать что-нибудь для тех, кому приз не достался, — сделайте. Персонализированную электронную открытку, личный стикер для телеграма, доброе слово в комментах, — бог с ними, с микроволновкой и айфоном. Это может превратить даже недовольных (а они непременно будут) в — ну, менее недовольных. И, опять же, — awareness, лояльность.
Самое интересное, что дарить можно и айфон, если уж оно зачем-то надо, — но если на этом айфоне будет наклеен стикер, специально для вашего конкурса разработанный Дудем и напечатанный в одном экземпляре, или внутри будет установлен уникальный стикерпак «Я раб кота», нарисованный студией 420, все, мне кажется, сразу приобретет совершенно другой смысл.
Добавить комментарий