Покупатели идут в магазин не просто за покупками: они ждут эмоционального опыта и персонализированных предложений. Эксперт Spencer Stuart Юлия Садовникова рассказала, как коллаборации помогут ретейлерам удовлетворять ожидания клиентов
Зачем нужны коллаборации
Коллаборация — это сотрудничество разных секторов розницы. Чем больше эти секторы отличаются по категориям и бизнес-моделям, тем интереснее и зачастую эффективнее для покупателя получается такое сотрудничество. Коллаборации решают сразу несколько задач:
создают новые точки роста для всех участвующих сторон,
привлекают больше трафика в магазины обновленных форматов,
повышают лояльность покупателей к обоим брендам,
закрывают потребность потребителей в нескольких категориях товаров и услуг сразу.
Когда есть смысл задуматься о коллаборации
Если компания работает в небольших секторах розничного рынка и, чтобы вывести свой бренд на федеральный уровень, ей потребуются годы.
Когда органический рост крупной компании сильно замедлился из-за рыночных причин и бизнесу необходим импульс для неорганического развития.
Когда компании коммерчески невыгодно строить собственную логистику или электронную коммерцию, но у продукта есть потенциал для более широкого рынка.
Как выбрать партнера для коллаборации
Входить в коллаборацию стоит компаниям, которые предлагают разные категории товаров или услуг и при этом дополняют друг друга, увеличивают пользу для покупателей, делают потребительскую логистику более эффективной. Хороший пример — коллаборации продуктовых магазинов с отделениями почты или заправками. В отдаленных регионах страны людям удобно в одном месте отправлять посылки и приобретать продукты. Если ассортимент ретейлеров в таких коллаборациях будет включать продукты потребительской корзины, трафик покупателей и обороты обоих партнеров значительно вырастут.
Риски коллабораций
«Размывание» фокуса бренда или обоих брендов. Компаниям-гигантам это вряд ли грозит, а вот Wildberries, например, стоит понимать, как они позиционируют партнерство со «Вкусвиллом» целевой аудитории, которая ориентирована на fashion.
Сложность синхронизации бизнес-моделей и бизнес-процессов для компаний, которые предлагают совершенно разные товары и услуги.
Примеры коллабораций
Fix Price и «Магнит» в отделениях «Почты России»
«Почта России» запустила процесс трансформации и ищет бизнес-модель, которая позволит ей существовать в цифровом будущем, когда почтовые услуги будут не нужны. Если подойти к этой задаче стратегически, можно увидеть очевидную нишу продажи алкоголя в розничных магазинах при отделениях связи. Специализированные алкогольные ретейлеры имеют сейчас самую высокую маржу на рынке, но до выхода в эту категорию «Почта России» решила протестировать формат коллаборации с продуктовым ретейлером.
«Магниту» коллаборация обеспечит доступ к более чем 40 тыс. точек потенциальной торговли. Это позволит компании увеличить темпы роста и, возможно, вернуть себе первое место на рынке. Сотрудничество с «Почтой России» еще и имиджевый проект, который соответствует корневым ценностям «Магнита»: обеспечивать доступ к товарам первой необходимости людям из самых отдаленных районах страны.
Для Fix Price сотрудничество с «Почтой России» — это возможность выйти в регионы и существенно расширить бизнес, пока ретейлер представлен только в крупных городах.
«Магнит» на заправках ЛУКОЙЛа
Продажа алкоголя на автозаправках может быть одним из способов развития торговли. Владелец ЛУКОЙЛа несколько раз упоминал об этом публично; неудивительно, что компания хотела бы идти в авангарде инициативы, и «Магнит» может в этом сильно помочь.
Для «Магнита» такое сотрудничество — возможность для экспансии через более чем 5 тыс. заправочных станций ЛУКОЙЛа. Проект был инициирован Ольгой Наумовой, тогда СЕО «Магнита», и задумывался как имиджевый, но это не отменяет его огромного бизнес-потенциала.
«Вкусвилл» и Wildberries
Одна из самых громких коллабораций в ретейле в 2019 году — запуск доставки продуктов из сети «Вкусвилл» компанией Wildberries. Вслед за Ozon.ru она станет вторым непродуктовым ретейлером, который начинает работать на очень привлекательном сегодня рынке доставки продуктов (рост на 50% за последний год, по оценкам Infoline).
Wildberries обладает даже бóльшими складскими и логистическими мощностями, чем Ozon.ru: почти 450 тыс. кв. м по сравнению с 122 тыс. кв. м соответственно. Взрывной рост компании, профессионализм ее основателей и значимость на глобальном уровне — все это говорит о том, что в доставку продуктов пришел очень мощный игрок.
«Вкусвиллу» эта коллаборация поможет значительно масштабировать бизнес, а Wildberries сможет увеличить лояльность уже существующих покупателей и привлечь новых клиентов с помощью категории здоровой еды.
Best Buy как шоурум для Amazon: сотрудничество вместо соперничества
Несколько лет назад СЕО сети магазинов Best Buy Хуберт Джоли объявил о коллаборации со своим «главным врагом» Amazon. Компании договорились о совместном запуске продаж смарт-телевизоров Toshiba и Insignia с предустановленным Amazon Fire TV. Телевизоры продавались эксклюзивно в рознице Best Buy и на сайте Amazon.
Выгода Amazon: более 1 тыс. помещений, которые можно использовать как шоурумы для технологичных брендов. «Последняя миля» еще долго будет играть важную роль в рознице, поэтому даже гиганты онлайн-торговли ищут варианты выходить в офлайн.
В свою очередь, Best Buy получает физический трафик онлайн-клиентов Amazon, а также принципиально новую модель работы на рынке: вместо конкуренции с онлайн-гигантом — стратегическое партнерство и взаимный рост.
H&M открывает кофейни It’s Pleat
Коллаборация fashion-ретейлера и кофейни позволяет покупателям обедать в точках It’s Pleat прямо внутри магазина. И это не единичный пример: бары и гастробары все чаще появляются в крупных универмагах одежды и аксессуаров, таких как Selfridges и Harrod’s в Лондоне. Формат отличается от знакомых нам фуд-кортов более высокой ценовой категорией и сервисом.
Возможность с удовольствием выпить бокал шампанского или перекусить внутри универмага и большого fashion-магазина формирует долгосрочную лояльность клиентов, которые хотят покупать вещи в приятной атмосфере. А кофейни получают большой трафик посетителей, привлекая их аппетитными запахами во время выбора одежды.
Добавить комментарий