Понятная механика, 360° кампания и слаженная работа клиента и агентства помогли увеличить продажи украшений из новой коллекции.
Sorry,Guys.Media — бюро проектных решений, которое создает спецпроекты «под ключ». Команда разрабатывает идею, отвечает за продакшн, планирует рекламную кампанию и знает, как обеспечить проекту показатели важные для бизнеса клиента.
В июне 2019-го года бюро вместе с брендом Swarovski запустили спецпроект — разработали онлайн-игру, в которой разыграли украшения из новой коллекции и два путешествия на Ибицу. Кампания, запущенная в рамках спецпроекта, включала активации с блогерами, промо-посты в социальных сетях, коллаборации с offline-партнерами и PR-поддержку в релевантных медиа. Благодаря таргетированному кросс-медийному анонсированию проект получил широкий охват, а каждый 15-й участник игры превратился в покупателя.
Данный кейс стал демонстрацией того, что формат, который многие рекламодатели воспринимают как имиджевый, может обеспечивать продажи, приводя онлайн-пользователей в офлайн-магазины.
Задача: продвинуть летнюю коллекцию-2019 среди миллениалов
Компания Swarovski производит кристаллы и украшения на протяжении почти 125 лет. Два раза в год выходит новая коллекция: к весенне-летнему и осенне-зимнему сезонам. Весной 2019-го бренд развернул глобальную рекламную кампанию по продвижению украшений из новых коллекций No Regrets и Ocean для молодой аудитории — женщины 25–40 лет, которые используют украшения как способ самовыражения. Часть рекламных задач для российского рынка компания решила совместно с Sorry,Guys.Media.
У проекта было две цели:
1) Рассказать молодой аудитории о линейках летней коллекции украшений Swarovski — No Regrets и Ocean;
2) Привести онлайн-пользователей в офлайн-магазины и мотивировать их на покупку украшений.
Команды Sorry, Guys.Media и Swarovski должны были придумать формат и механику вовлечения, а также выбрать каналы продвижения проекта, опираясь на ценности и привычки целевой аудитории.
Решение: свайп-баттл, путешествие на Ибицу и 360° кампания
Для начала креативная команда агентства задалась двумя вопросами:
Как мотивировать посетителей проекта не просто ознакомиться с коллекцией, а рассмотреть украшения как следует? Как добиться конкретных действий — чтобы посетители перешли на сайт Swarovski, оставили контакты, поделились с друзьями ссылкой на проект, совершили покупку?
В качестве решения команда Sorry,Guys.Media предложила реализовать онлайн-игру, в которой участники могли выиграть одну из 2-х поездок на Ибицу или одно из 30-ти украшений Swarovski.
Решения, которые помогли превратить онлайн-игру в эффективный спецпроект:
- Яркие креативы, сделанные индивидуально под проект;
- Простая и понятная механика;
- 360° продвижение — через блогеров, e-mail рассылки, социальные сети, релевантные медиа и offline-партнеров.
Яркие креативы, сделанные индивидуально под проект
В рамках проекта можно было использовать любые рекламные изображения из глобальной кампании Swarovski. Но команда бюро приняла решение создать новые креативы под спецпроект и отснять украшения на локальных моделях.
В основу визуальной идеи легли образы из проморолика бренда — лето, настроение беззаботности, фургончик с мороженым и девушки в украшениях Swarovski. Этот визуальный ряд вдохновил продакшн-команду Sorry,Guys.Media на яркую фотосессию и дизайн спецпроекта в целом.
Такой подход помог реализовать механику, не ограничивая ее рамками глобальной рекламной кампании и сделать визуальную концепцию проекта понятной целевой аудитории Российского рынка.
Готовые изображения в последствии решили использовать в PR-публикациях, в точках продаж и в оформлении Sale-кампании на сайте.
Простая и понятная механика: свайп, регистрация, покупка
Для того, чтобы мотивировать пользователей рассматривать украшения из новых коллекций, было недостаточно красивых изображений. Эту задачу решила простая, интуитивно понятная, вовлекающая механика онлайн-игры — «свайп-баттл», в которой простые вопросы предполагали простые ответы Да-Нет.
Посетителям проекта необходимо было рассматривать фотографии с изображением украшений и отвечать на вопросы, смахивая фотографии вправо или влево в зависимости от варианта ответа.
Таким образом вся механика игры была построена вокруг продукта.
Всего в игре было 15 вопросов, но время на ее прохождение было ограничено. За каждый правильный ответ участник получал баллы, а после прохождения игры купон на скидку 15 или 20% — в зависимости от набранного количества баллов.
Для того, чтобы участвовать в розыгрыше призов — украшений и путешествий — участники должны были зарегистрироваться на проекте и набрать максимальное количество баллов.
Участники могли повысить шансы на выигрыш: поделившись ссылкой на результат игры в соцсетях, введя промокод от блогера, или купив украшение в одном из магазинов Swarovski, а затем загрузив чек на сайте проекта.
Такой подход добавил проекту виральности, дал дополнительный органический охват и мотивировал участников совершать покупки.
360° продвижение
Для того, чтобы получить максимальный охват, проект продвигали через несколько онлайн- и офлайн-каналов:
— Привлекли Instagram и Youtube-блогеров с количеством подписчиков от 60 тыс. до 1,2 млн.
— Сделали тематические публикации в тематических fashion-изданиях, из которых можно было перейти на сайт спецпроекта;
— Сделали две e-mail-рассылки: основную на старте кампании и активирующую ближе к окончанию;
— Добавили кросс-продвижение через сеть московских кафе-кондитерских Upside Down Cake и сеть салонов красоты «Пальчики»;
— Рекламную кампанию в соцсетях провело диджитал-агентство, которое занимается соцсетями бренда на уровне головного офиса.
Результат: каждый 15-й зарегистрированный участник игры совершил покупку
В итоге клиент получил широкий охват кампании, новые контакты для CRM-базы и реальные продажи. Основные цифры спецпроекта:
4 недели заняло создание проекта
После запуска кампания длилась месяц — за это время:
122 тысячи пользователей посетили сайт спецпроекта;
77 % посетителей перешли из аккаунтов блогеров;
90 тысяч посетителей минимум один раз сыграли в игру;
31,5 тысяч посетителей заполнили форму регистрации, чтобы принять участие в розыгрыше призов;
2 минуты — столько в среднем пользователи проводили на сайте спецпроекта;
7 000 постов с упоминанием проекта опубликовали посетители в соцсетях;
4200 купонов на скидку скачали посетители спецпроекта;
Более 2 000 покупок сделали участники игры в магазинах бренда и загрузили чек на сайте проекта.
Абраменкова Кристина, руководитель отдела маркетинга Swarovski в России:
Мы уже не в первый раз сотрудничаем с ребятами из Sorry,Guys.Media, и пока что у нас был только положительный опыт работы со спецпроектами. Данный формат хорошо работает, когда нужно решить сразу несколько задач и взаимодействовать с целевой аудиторией на разных уровнях. Мы давно хотели реализовать механику по привлечению клиентов из онлайна в офлайн и, наконец, нам это удалось. Сейчас этим кейсом делятся на глобальном уровне в Swarovski CGB, приводя его в пример в качестве одного из самых эффективных.
Кроме того, в рамках спецпроекта мы получили качественные креативы, которые хорошо восприняла аудитория и мы решили продолжить их использование в рекламной кампании сезонной распродажи. Было также приятно видеть их в Instagram-аккаунтах магазинов Swarovski в разных странах мира.
Sorry, Guys.Media:
Спецпроекты — достаточно сложный формат. Многие считают его имиджевым. Мы создаем проекты, которые помогают клиентам решать десятки задач и мотивируют посетителей совершить покупку здесь и сейчас. Swarovski для нас не первый кейс с подобной механикой, где мы вели аудиторию с online-проекта в точки продаж.
По нашему опыту, лучше всего с такими задачами справляются интерактивные механики. Мы реализуем их на собственной платформе, которая помогает нам быстро создавать функционал для розыгрышей: сбора контактов, загрузки чеков, скачивания купонов.
Большинство наших проектов — кроссмедийные, и спецпроект со Swarovski не стал исключением. Для анонсирования мы часто используем сразу несколько каналов — например, соцсети, инфлюенсеров, партнерства с онлайн- офлайн-площадками, что не только увеличивает охват, но и помогает повышать эффективность наших проектов.
Команда Swarovski:
Кристина Абраменкова
Юлия Панченко
Команда Sorry,Guys.Media:
Сергей Горпенко
Дмитрий Гусев
Денис Красноперов
Мария Попикова
Алена Постнова
Автор: Анна Бугаева
Добавить комментарий