В дискуссии «Горизонты цифровизации» эксперты по технологиям и маркетингу обсудили сложности диджитализации бизнесов, подходы в измерении эффективности медиаразмещений и перспективы Online-to-Offline – оценки влияния коммуникации в интернете на продажи в физическом мире.
Где и как можно применить связку онлайн и офлайн?
Александр Худолей, CEO Segmento: Клиенты нас сегодня спрашивают о том, как соединить данные статистики рекламных онлайн-метрик с бизнес-показателями? Подход Online-to-Offline призван найти ответ на этот вопрос. Мы видим, что для многих наших клиентов метод оценки офлайн-показателей уже становится стандартом. К примеру, количество медийных рекламных кампаний с оценкой цели по офлайн-метрикам в этом году уже удвоилось и продолжает расти. Это является важнейшим трендом, который мы видим сейчас.
При пересечении различных метрик для таких рекламных форматов, как баннеры и видео, мы можем констатировать: видео может слабее влиять на поведение пользователей на сайте рекламодателя и одновременно давать сопоставимую или даже большую конверсию в покупки в физическом мире по сравнению с баннерной рекламой.
На фото: Александр Худолей, CEO Segmento
Игорь Валдин, директор по продукту Segmento: При проведении Online-to-Offline исследований для получения достаточного количества данных желательно использовать все доступные каналы. Большое количество пользователей можно найти только в Mobile. Мобильные приложения – это еще один медиаканал с большим охватом. Поэтому мы добавили в наш продукт поддержку In-app рекламы. Нашей целью было поддержать в нем те же самые возможности, которые есть в вебе для проведения брендинг-кампаний и привлечения качественного трафика на сайт рекламодателя.
In-app реклама отлично подходит для брендинг-задач: в приложениях есть форматы, которые отсутствуют в тех же соцсетях, например, полноэкранные рекламные вставки. Они занимают весь экран, их нельзя не заметить, минимизирован эффект баннерной слепоты, при этом немногие пользователи способны включить блокировщика рекламы в приложениях. Мы позволяем использовать в In-app рекламе те же таргетинги, которые есть в вебе, чтобы показывать сообщения только целевым пользователям. Мы можем таргетироваться на точные демографические параметры нескольких десятков миллионов пользователей, их покупательское поведение и онлайн-интересы, полученные на основе истории поиска в браузере.
При этом мы позволяем достраивать охват веб-рекламы с помощью In-app, чтобы охватить максимальную долю целевой аудитории.
Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD OM Group: Технологии ушли далеко вперед. Раньше человеку нужно было включить компьютер, подождать, пока он загрузится, и занять телефонную линию на полчаса. В моей жизни так было, и никому это не нравилось. Сейчас ты находишься постоянно онлайн со своих часов. Грань между онлайн и офлайн стирается.
Подходя к полке с товаром в магазине, ты остаешься в том же мире, что и секунду назад, просматривая в телефоне соцсети. Должны существовать сервисы, которые будут помогать маркетингу и брендам делать бесшовные переходы от одного к другому. Уже сейчас активно разрабатываются инструменты, которые позволяют с помощью таргетингов привести потребителей к конкретной «полке», подсказать клиентам, как на полке расставить товар, объяснить, почему пользователь делает определенный выбор.
На фото: Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD OM Group
«Соцдем» и поведенческие таргетинги
Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ: Сейчас у среднестатистического маркетолога голова идет кругом: он не понимает, как работать с потребителем в условиях, когда тот постоянно меняется, а руководство компании к изменениям готово не всегда. Наша задача – фиксировать состояние потребителя: в этом году он такой, а в следующем году он будет другим, получит новые навыки поведения.
Еще 10 лет назад мы использовали классические методы исследования, включая визуальное наблюдение, сегодня Big data позволяет нам получать на порядок больше информации о человеке. Одно известное агентство опубликовало исследование, спросив у 800 маркетологов, каким образом они таргетируют своих потребителей. 91% компаний сказали, что в первую очередь, – по поведению человека. Пол и возраст оказались предпоследними в списке: они учитываются в 47% случаев.
На фото: Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ
Дмитрий Федосеев: В XXI веке все мы понимаем, что «соцдем» – это совсем не панацея. Есть студенты, которые смотрят очень старые сериалы, есть взрослые люди, которые любят посмотреть кино чуть ли не для школьников. С другой стороны, чем больше мы стараемся усреднить аудиторию, тем дороже это обходится для бизнеса и бренда. Мы с агентской стороны стараемся доносить рынку и нашим клиентам, что срочно нужно от этого уходить.
Марина Сухова, Head of Digital L’Oreal Russia: Узкие таргетинги не всегда имеют смысл. Если речь идет о перформанс-кампаниях и продажах через прямой e-commerce, где можно отследить воронку и циклы потребления, то в этом случае строятся более точные таргетинги. Но поскольку большая доля масс-маркет продукции L’Oreal продается через крупных ритейлеров, то наша основная задача – построить знание и максимальный охват. Это делается для того, чтобы, придя в магазин, покупатель про нас вспомнил и приобрел товар.
Также существуют такие продукты, для которых узкий таргетинг лишен смысла. Например, шампунем за 250-300 рублей пользуются очень многие, так зачем в этом случае искусственно ограничивать аудиторию?
На фото: Марина Сухова, Head of Digital L’Oreal Russia
Значение и стоимость Больших данных
Марина Сухова: В какой-то момент нам стало не хватать данных, на базе которых можно бы было понять, какие именно продукты бренда нравятся нашей аудитории. Классические медийные таргетинги такого понимания не дают. Мы решили этот кейс в тот момент, когда глобальный L’Oreal приобрел канадский стартап дополненной реальности ModiFace.
Таким образом, появились дополнительные данные, которые можно использовать для персонализации. Это актуально для лояльных покупателей и той аудитории, которая контактирует напрямую через собственные тачпоинты бренда.
Максим Сивоконь, директор департамента продаж продуктов больших данных X5 Retail Group: Хотелось бы, чтобы стоимость данных как-то коррелировала с той ценностью, которую они приносят. Сейчас проблема в том, что это невозможно измерить. Мы планируем на следующий год пересмотреть ценообразование.
С перформанс-кампаниями подход понятен, и Segmento тоже проводит исследование Sales Lift и смотрит, как это работает (как онлайн-реклама повлияла на продажи в физическом мире – прим. ред.). Однако это применимо не для всех компаний: некоторым нужно и объем набрать, и понять, все ли хорошо с «полкой».
На фото: Максим Сивоконь, директор департамента продаж продуктов больших данных X5 Retail Group
Цифровая трансформация и структурные изменения в компаниях
Александр Худолей: Мы как программатик платформа представляем в большей степени медийный формат, работаем с данными в области рекламных бюджетов. История с данными о продажах, возможно, относится к трейд-маркетингу. Получается, что с одной стороны, мы создаем некую систему измерений, отвечаем на вопросы, которые больше всего беспокоят бизнес: как связать рекламные метрики и бизнес-результаты.
С другой стороны, мы сталкиваемся с тем, что данные продаж находятся в трейде. Есть разные типы бизнеса: те, кто имеет более простую структуру, есть те, у кого своя розница, и это позволяет делать историю через рекламные каналы. Есть более сложные бизнесы. Возможно, в грядущих стратегиях нужно пересматривать роли? Реклама и трейд должны объединиться, без этого уже невозможно работать.
Марина Сухова: Маркетологи первыми ощутили диджитализацию. Сейчас на очереди трейд-маркетинг, коммерция и другие подразделения. На рынке не так много специалистов, поэтому часто мы их выращиваем внутри. Мы постоянно чувствуем изменения и понимаем, что должны им соответствовать.
Трансформация процессов происходит, но не всегда быстро. Часто рынок нам предлагает вложиться в дорогие технологии, но компании и сервисы, которые их предлагают, не понимают, как работает бизнес, как устроена структура компании и кому предлагать свой продукт. Чаще всего, когда коллеги с рынка нам предлагают новые технологии, моя задача стать связующим звеном между технологией и бизнесом (коммерческим отделом, маркетингом, категорийным менеджментом), сделать кейс и предложить новый продукт целевой аудитории внутри команд.
Наша диджитал-трансформация происходит каждый день, мы адаптируемся к тому, что происходит с рынком и технологиями, и меняем внутренние процессы.
На фото: Дмитрий Ануреев, MBA&Digital Strategy Lead MediaCom
Дмитрий Ануреев, MBA&Digital Strategy Lead MediaCom: Со стороны клиентов есть очень большой спрос с ключевыми словами «диджитал-трансформация». Эти изменения требуются не только на стороне рекламодателя, но и агентства. Для каждого клиента, который определил для себя цифровую трансформацию в качестве приоритета, создается команда, состоящая как из людей классического толка, так и новых специалистов для нашей индустрии, которые раньше вообще не существовали в агентствах. Это инженеры, креативные люди, те, кто понимает внутренние бизнес-процессы клиента, чтобы отражать их в коммуникации, чтобы агентство создавало предложение, отвечающее новой реальности бренда.
Добавить комментарий