В словах «социальная ответственность» многие бизнесмены слышат «пустые траты». Но это не так. Как инвестиции в решение проблем общества могут помочь бизнесу стать успешнее — рассказывает Александр Ревский, исполнительный директор iMARS Communications
Западные компании на протяжении нескольких десятков лет активно используют социальный маркетинг. Российский бизнес в отличие от них в начале пути. Понятия социальной ответственности и социального маркетинга еще 10–15 лет назад были здесь чем-то совершенно диковинным. На первом месте для предпринимателей стояла задача получить максимальную прибыль в максимально короткие сроки. Мало кто задумывался о долговременных и социально значимых проектах, способных не только приносить дополнительные деньги самому бизнесу, но и менять жизнь общества в лучшую сторону.
Понимание, что это тоже нужно, пришло к нам благодаря единым стандартам ведения бизнеса зарубежных компаний, открывших для себя российский рынок после распада СССР.
Само понятие «социальный маркетинг» одним из первых стал использовать Филип Котлер («отец» современного маркетинга, собравший и систематизировавший знания о нем, которые до этого относились к различным дисциплинам). По его определению, социальный маркетинг — это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, цель которых — добиться восприятия целевыми группами общественной идеи, движения или практики.
То есть речь идет о решении какого-либо общественно значимого запроса, более того — часто обществом до конца еще не осознаваемого. Например, побудить делать прививки. Или менять поведенческие привычки, чтобы повысить безопасность на дорогах (использование ремней безопасности или детских автокресел) и т.п.
Многие российские компании, опираясь на западный опыт, уже сделали или сейчас делают заметные шаги в этом направлении.
Почему это выгодно
«В чем здесь возможности для бизнеса?» — спросят многие.
Во-первых, подобные проекты дают дополнительные — позитивные — упоминания в информационном пространстве.
Во-вторых, это реальная выгода. Отчеты, опубликованные за последнее десятилетие компаниями Goldman Sachs, Deloitte и другими, подтверждают обоснованность социальной ответственности: компании, которые ведут подобную работу, имеют большую стоимость акций и более привлекательны для инвесторов.
В-третьих, это возможность вести более активную GR-деятельность (взаимодействие с органами государственной власти. — «РБК Pro») и получать поддержку как на региональном, так и на федеральном уровнях.
В-четвертых, долгосрочные социальные проекты позволяют формировать собственное «пространство ценностей» компании: сначала среди своих сотрудников, потом среди непосредственных потребителей, а после и среди потенциальных.
Поддержка и обучение
Компании могут сами выбирать, какие проблемы хотят решить. Coca-Cola, например, подобную деятельность ведет давно и постоянно расширяет сферы своего участия в решении общественно значимых проблем. Например, их инициатива 5by20 нацелена на то, чтобы помочь женщинам стать предпринимателями. По информации компании, с 2010 года они подтолкнули к созданию собственных бизнес-проектов более 2,4 млн женщин в 75 странах. Это помогло Coca-Cola не только получить лояльных адвокатов бренда, но и выстроить отношения с иностранными правительствами, и с местным бизнесом, и с общественностью.
Проект Ford Ford Driving Skills for Life предложил решение, которое помогло повысить профессионализм уязвимой с точки зрения аварийности аудитории начинающих водителей. За 16 лет существования программы они организовали тренинги, в которых приняли участие более 1 млн человек в 43 странах. Во время кампании они давали возможность участникам познакомиться с новыми моделями Ford и новыми технологиями, которые внедряют в компании. Акция получила тысячи упоминаний в СМИ и социальных сетях.
IKEA поддерживает программы по восстановлению лесов. В будущем компания планирует производить деревянную мебель только из сырья, которое будет выращено под ее управлением. Так бренд может предотвратить возможные нападки в свой адрес по поводу негативного влияния на окружающую среду, а также внести вклад в защиту природы.
В российскую бизнес-среду подобные практики внесли крупные иностранные компании, хотя проекты часто разрабатывали с учетом национального менталитета и потребностей аудитории.
Что еще можно получить
Правильно разработанная стратегия социального маркетинга, которая соответствует миссии компании и направлена на решение существующей в обществе проблемы, может помочь бизнесу стимулировать развитие сразу по нескольким направлениям.
Расширить коммуникационные возможности бренда, создать дополнительные новостные поводы для СМИ. Здесь вы можете действовать не только в сфере основной деятельности компании, но и в смежных, а также даже совершенно не связанных с вами. Это будет работать на узнаваемость бренда, а также на расширение потенциальной аудитории.
Повысить интерес к компании (ее деятельности и продукту) и лояльность клиентов. Многим людям приятно покупать у тех компаний, которые, по их мнению, решают не только личные бизнес-задачи, но и важные общественные вопросы. Так им даже проще обосновать для себя не очень нужные покупки или большее их количество.
Заручиться поддержкой государственных министерств и ведомств: развитие общественно значимых проектов позволяет выстроить отношения с представителями власти, чтобы принимать участие в экспертных и профессиональных мероприятиях, войти в нужные советы и группы, быть в курсе важных для компании законодательных изменений.
Получить поддержку бизнес-партнеров, создать кобрендинговые проекты: это тоже позволяет значительно увеличить медиаэффект, а также получить возможность установить контакт с неохваченными аудиториями, в том числе даже с клиентами ваших прямых конкурентов.
Привлечь знаменитостей и важных инфлюенсеров в качестве амбассадоров. Многие из них охотно участвуют в социально значимых проектах. Поддержка вашей компании людьми, которые пользуются общественным доверием, также поможет повысить узнаваемость и доверие к бренду.
Сплотить сотрудников вокруг идеи, которая работает не только на бизнес-интерес, но и на благо общества и окружающего мира. Это поможет установить более сильные горизонтальные и вертикальные связи в коллективе, а также поспособствует распространению информации о компании и ее продуктах среди тех, с кем сотрудники контактируют вне рабочего времени.
Но не стоит забывать, что одних только слов о наличии ценностей и поддержке социальных инициатив недостаточно. Современные потребители пристально следят за реальными действиями, поэтому не стоит начинать, если не готовы вложить душу и быть честными. Социальный маркетинг — это про глобальную ответственность, дальновидность, миссию. Он позволяет менять общественное сознание, улучшать жизнь людей. Это долгосрочные, но эффективные инвестиции.
Потребители поддержат рублем
Многие потребители поддерживают заботу брендов о природе и обществе не только идеологически, но и рублем.
Например, по данным исследовательской компании Nielsen, в 2018 году 67% потребителей в России были готовы платить больше за продукцию компаний, которые ответственно относятся к обществу и окружающей среде. В 2014 году таких было всего 38%.
Исследования компании EY свидетельствуют о том, что поколение Z, появившееся на свет после 2001 года, воспринимает себя уже как часть большой экосистемы, чувствует ответственность за ее поддержание и улучшение. Таким образом, компании, которые уже имеют социально ориентированную стратегию или начинают ее разрабатывать, в ближайшем будущем получат конкурентное преимущество. Тем, кто думает, что поколение Z пока не их основная аудитория, нужно знать, что уже в 2019 году его численность превысит количество миллениалов (людей, родившихся в 1981–2000 годах, так называемое поколение Y), составив 32% населения планеты.
Добавить комментарий