Борис Агатов, независимый эксперт по внедрению инноваций в ритейле, автор концепции «Магазин 4.0»
Где покупатель и где мы? Почему не слышим друг друга? Direct-to-customer (напрямую к покупателю/клиенту/потребителю) – что это за зверь такой и почему это так модно стало козырять такой стратегией? Что поменяли технологии в жизни покупателя? В целом, я уверен, всем понятно, что это такое, возникает только вопрос, а что, раньше разве было не так, разве не шли напрямую к клиенту через магазины? Видимо, было не так, раз компании, которые, даже имея свои собственные магазины, стали переходить на эту стратегию.
Очень показателен пример Levi’s. Уж у него, казалось бы, достаточно собственных магазинов – 2800, только в Москве почти 20 магазинов. Продают свои знаменитые 501-е с 1920 года, а сама компания была основана в середине позапрошлого века, в 1853 году. Вроде бы всё должны были знать о покупателе, т. к. они с ним в контакте через свои магазины более 150 лет и тут вдруг – бац и меняют всех своих президентов и говорят: «теперь мы напрямую идем к покупателю». А раньше-то куда шли, хочется спросить? Видимо, лишь недавно Levi’s стало понятно – и нам тоже – что толком-то с клиентом никто не разговаривал. Да, есть магазин, да, мы всё делаем для того, чтобы там было удобно, понятно, но связь эта всё-таки односторонняя и совсем неиндивидуальная.
Оказалось, что магазин – это не место коммуникации с покупателем, а своего рода прозрачное стекло, через которое продавец смотрит на покупателя, а покупатель на продавца, оба говорят, но друг друга не слышат. Так вся индустрия сейчас и работает: маркетологи изучили аудиторию, разработали стратегию, осреднили покупателя и вот вам готова концепция! Если покупатель укладывается в эту придуманную концепцию, то хорошо, а если нет, то приходи, брат, лет через пять, будет новая концепция, может она тебе подойдёт, вот тогда снова и поговорим. Так и «летает» покупатель от одного бренда к другому, пока не плюнет и не уйдёт туда, где его смогут услышать.
А покупателю хочется чего-то персонального. Вы обратили внимание, что в моде не стало чётко выраженных модных трендов, которые были ещё лет 20 назад? Всё это говорит о том, что человек хочет показать свою индивидуальность и основной тренд сейчас – быть не в тренде.
В магазин заходит в день порядка тысячи человек. Мимо проходит ещё больше, и выстроить нынешними техническими средствами индивидуальную коммуникацию в магазине не представляется возможным. Но как-то надо сделать это! Если в этом есть потребность! Если перевернуть всё с ног на голову, то всё встанет, как не удивительно на свои места.
1. В интернете выстроить персональную коммуникацию проще, мы знаем практически всё о поведении покупателя в интернете, там всё оцифровано, в обычном же магазине, если человек расплатился наличными и не показал вам карту лояльности – значит он для вас не существует, существует только кэш, который остался у вас в руках, что тоже не плохо, но этого мало для текущего века. Поэтому в стратегии direct-to-customer: интернет, мобильные приложения, цифровая среда становятся первичными, а офлайн-точка – вторична. И это несмотря на то, что продажи у вас раз в десять меньше в интернет-канале, чем в офлайн-рознице. Всё равно цифра и интернет – первичны! В этих каналах вы получаете самое драгоценное – персональную коммуникацию с покупателем.
2. Офлайн-магазин должен стать отражением онлайн-магазина: та же выкладка, те же принципы формирования ассортимента, те же сервисы.
3. В офлайн-магазины нужно привнести те же возможности, что и в интернет-магазине. К примеру, Amazon сделал в своем магазине «место рекомендаций» или «с этим товаром чаще всего покупают». Как это работает? В этом месте группируются товары, которые на Amazon чаще всего вместе покупают, покупатель уже привык к такой функции в интернете.
4. Мы не можем правильно коммуницировать с покупателем, если у нас нет инструментов аналитики. В онлайн каждый клик, каждый чих записан и может быть проанализирован, а в офлайне всё далеко не так. Видеоаналитика частично решает эту проблему, она даёт уже достаточно данных для анализа, но нужно будет научиться ещё работать с полученными данными. Собираться должно как можно больше данных о поведении покупателя в магазине. А новые магазины в свою очередь должны создаваться на основании этой аналитики.
5. Магазин не должен быть статичным на протяжении многих лет, как это сейчас есть.
6. Некоторые элементы магазина, должны иметь возможность индивидуальной коммуникации с покупателем. Значит мы должны, как в оналйне распознать покупателя и дать ему индивидуальное предложение. Всё это технически нужно вшить в магазин
Это некоторые черты магазина 4.0. который должен быть одинаково удобен, как для поколения миллениалов, так и для поколения бэбибумеров, а в нашей российской терминологии – тем кому за 40. Благо технологии сейчас предлагают огромное количество возможностей. Только смотри вокруг да выбирай наиболее эффективные и недорогие!
Добавить комментарий