Сеть переходит от омниканальности к стратегии one retail.
К 2022 году ретейлер «М.Видео-Эльдорадо» планирует перейти к полностью цифровому взаимодействию с клиентами. Для этого компания намерена собирать все данные о покупателях, получая это знание в обмен на скидки и другие персональные предложения.
В течение трех лет группа «М.Видео-Эльдорадо», крупнейший продавец техники в России, планирует полностью перейти на цифровое взаимодействие с потребителями. Это позволит ретейлеру собирать больше информации о покупателях, эффективнее формировать сток и практически отказаться от касс.
РБК разбирался, что даст «М.Видео-Эльдорадо» новая стратегия one retail.
В чем суть новой стратегии
К 2022 году ретейлер «М.Видео-Эльдорадо» планирует полностью провести трансформацию своего бизнеса от омниканального подхода к формату one retail, который предполагает полный переход на онлайн-операции во всех процессах компании и цифровое взаимодействие с потребителем.
Омниканальность (omni-channel) предполагает, что потребитель получает одинаковый набор товаров и услуг вне зависимости от того, совершает ли он покупку в онлайне или в традиционном магазине, но потребитель все равно различает эти каналы, объясняет исполнительный директор группы Энрике Фернандес.
Теперь разных каналов продаж для потребителей не будет. Как пояснил РБК президент «М.Видео-Эльдорадо» Александр Тынкован, компания стремится к тому, чтобы в будущем у ретейлера не было ни одной анонимной транзакции. Группа будет поощрять потребителей делиться своими данными, в том числе при помощи бонусной системы. «Вся наша «жизнь» уже давно в смартфоне, там мы читаем новости, покупаем билеты на отдых и в кино, храним данные, я уверен, что и весь потребительский опыт должен быть там», — говорит Александр Тынкован. Он считает, что покупка должна совершаться при помощи обмена данными между смартфоном потребителя и рабочим устройством продавца.
Каждому потребителю, приходящему в магазин, продавец-консультант не просто предлагает помощь, как это чаще всего практикуется в традиционном ретейле, а уточняет номер телефона и идентифицирует через программу лояльности. Также покупатель получает скидки, если отсканирует штрихкод на полке с товаром при помощи мобильного приложения, установленного на смартфон.
Ретейлер работает над распространением опыта покупок в онлайне на традиционные магазины. Для этого, в частности, компания внедрила в 439 магазинах так называемую систему m_RTD (real time dealing) — 6 тыс. консультантов получили специальные планшеты и мобильные устройства, на которых установлено гибридное ПО для консультирования. Этот софт:
позволяет распознавать потребителя и его истории покупок по номеру карты лояльности;
дает доступ к полному каталогу товаров, включая предложения вендоров;
дает возможность сравнивать цены с магазинами конкурентов;
содержит онлайн-систему сравнения характеристик товаров, а также все бэк-офис функции.
До конца года система будет внедрена во все магазины группы.
Что такое «М.Видео-Эльдорадо»
На конец июня 2019 года группа насчитывала 977 магазинов, в том числе 499 магазинов «М.Видео» и 478 магазинов «Эльдорадо». По итогам первого полугодия 2019-го выручка ретейлера составила 161,5 млрд руб., что на 7,9% выше уровня аналогичного периода 2018 года. Такой темп роста — выше, чем у российского рынка бытовой техники и электроники в целом (7,5%, по данным GfK). По итогам 2019 года ретейлер прогнозирует рост выручки до 380 млрд руб. По итогам 2018 года его рыночная доля составляла 25,6%.
Основной акционер объединенной компании «М.Видео-Эльдорадо» — семья бизнесмена Михаила Гуцериева с долей 52,5%, еще 15% в объединенной компании владеет Media-Saturn-Holding. Немецкая компания получила долю после продажи российского бизнеса сети Media Markt.
Что даст one retail
По данным группы, в тех магазинах, где система m_RTD уже внедрена, продажи выросли на 3%.
Идентификация покупателей через продавцов в магазине, через приложение или на сайте помогает понять, как мигрируют потребители из офлайна в онлайн, почему принимают решение не совершать покупку, какие товары в итоге выбирают. Затем с данными начинают работать дата-аналитики, проверяя различные гипотезы, — в прошлом году компания выделила их в отдельное подразделение, в котором работают около десяти человек. На основании полученных результатов компания получает не только портреты потребителей, но и возможность эффективнее выстраивать собственные закупки и формировать персональные предложения.
«М.Видео» достаточно давно работает над сбором потребительских данных, и новая программа — это очередной вектор: чем больше данных, тем лучше можно прогнозировать конверсию. Вопрос в том, насколько эти данные будут достоверными при взаимодействии потребителя и консультанта», — говорит президент ассоциации Internet Advertising Bureau Russia Борис Омельницкий.
Как указывают аналитики «РБК Исследования рынков», на основе знаний об интернет-покупателях можно формировать персональные предложения, что уже влечет за собой увеличение эффективности рекламы, среднего чека, объема продаж и конверсии. Согласно исследованию 2018 года от NewVantage, 84% компаний начали использовать расширенную аналитику и технологию big data для повышения точности и скорости принятия решений. «Более трети предприятий говорят, что эта область является их главным приоритетом», — пишут аналитики NewVantage.
Продавцам бытовой техники big data также позволяет оптимизировать логистику: можно агрегировать информацию о спросе и предсказывать его, тем самым оптимизируя складское хранение. В качестве удачного примера использования больших данных аналитики «РБК Исследования рынков» приводят опыт Ozon. В ассортименте ретейлера присутствуют товары различных видов и габаритов, и из-за этого возникают трудности с использованием складских помещений — чем дольше товары лежат на складе, тем дороже они обходятся компании. Но собранный массив big data помог Ozon понять, сколько и что именно покупатели хотят приобретать, и оптимизировать закупки. Еще один кейс использования больших данных аналитики описывают со ссылкой на заявление Максима Сагиба, директора e-commerce Tele2, на Всероссийском форуме по электронной коммерции E-COM Flow 2018: big data помогла сотовому оператору избежать нецелевых трат на рекламу и определить географические «точки роста». «Tele2 экономит рекламный бюджет и точно таргетирует свои рекламные сообщения, не показывая рекламу тем, кто уже является клиентами», — делают вывод аналитики РБК.
Сколько стоит новая стратегия
Новая стратегия заставляет компанию постепенно перестраивать все внутренние системы и, в частности, тратить больше на ИТ. 23 августа на презентации финансовых показателей CFO компании Екатерина Соколова повысила прогноз капитальных затрат на 2019 год до 10–11 млрд руб. «Ранее мы планировали CAPEX в размере 9–10 млрд руб., теперь планируем 10–11 млрд руб.», — сказала она. Но соотношение капитальных затрат к выручке останется на прежнем уровне — около 2,5%.
Компании нужно открывать больше магазинов, чтобы расширять базу для развития онлайн-бизнеса, сказала Соколова. Около 30–40% капзатрат будет уходить на открытие новых магазинов. На проекты, связанные с ИТ, ретейлер потратит 40–50% от общего объема CAPEX. По итогам 2018 года CAPEX «М.Видео-Эльдорадо» составил около 9,4 млрд руб.
«На фоне цифровизации по-прежнему развивается омниканальность в продажах, но на смену ей приходит новая концепция полного слияния между онлайном и офлайном, — рассказывал Александр Полончук, директор по электронной коммерции «Связного» в интервью для «РБК Исследования рынков» (отчет «Российский рынок интернет-торговли бытовой техникой 2018»). — В данном случае взаимопроникновение каналов коммуникаций становится возможным именно благодаря технологиям. Эту концепцию хорошо отражает подход mixed reality — смешанная реальность, когда покупатель в реальном мире (например, торговой точке) может взаимодействовать с виртуальными объектами».
По данным Eurostat, доля омниканальных и интернет-магазинов в Европе с 2010 по 2017 год выросла с 13 до 19%.
Добавить комментарий