Какими факторами обусловлено изменение стратегии по экспансии торговой сети в России, с чем связано появление новых форматов и как они будут уживаться с традиционными магазинами, а также о перспективах Системы быстрых платежей и услуги снятия наличных на кассах магазинов журнал «Retail & Loyalty» беседует с Понтусом Эрнтеллом, генеральным директором розничной сети ИКЕА в России.
Retail & Loyalty: Какие цели и задачи вы преследуете при построении мультиформатной сети? Оправдывают ли себя новые форматы с точки зрения маркетинга и экономики? Планирует ли торговая сеть и дальше уходить в более компактные форматы?
П. Эрнтелл: В первую очередь мы всегда отталкиваемся от потребностей клиента. Жизнь людей стремительно меняется, и мы не можем это не учитывать, игнорировать то, как изменились их настроения и запросы в отношении шопинга, готовности преодолевать значительные расстояния для того, чтобы совершать покупки и так далее. Второй фактор – это конкуренция, причем не только прямая, но и в целом борьба за покупателя. И наконец, развитие технологий, которые видоизменяют услуги и возможности операторов на рынке.
Сегодня мы находимся на стадии тестирования разных форматов, главная цель которых – усилить нашу связь с покупателями с помощью физического и онлайн-присутствия.
В 2018 году торговая сеть открыла семь дизайн-студий, а в этом – первый магазин городского формата. Наша задача – изучить, как взаимодействуют форматы и как в целом работает экосистема. Уже сейчас понятно, что один и тот же формат использовать на всех рынках нельзя, необходима адаптация.
Первые результаты работы магазина городского формата доказали, что мы находимся на верном пути, и данный проект получит дальнейшее масштабирование. Но это вовсе не говорит о том, что мы будем использовать в будущем только такой формат. Гипермаркеты продолжат играть ключевую роль. Это флагманы концепта. Наша задача – посмотреть, как они работают в сочетании с магазинами городского формата и дизайн-студиями. В какой именно пропорции – нам еще предстоит выяснить.
Результаты первого дня ИКЕА Ходынское Поле:
|
Retail & Loyalty: Как вы оцениваете работу вашего интернет-магазина? Какова доля онлайн-продаж от общего объема выручки? С учетом тенденции массового перехода пользователей на смартфоны и планшеты, делаете ли вы акцент на развитие собственного мобильного приложения?
П. Эрнтелл: В апреле 2017 года компания ИКЕА запустила интернет-магазин для жителей Москвы и Московской области, после чего география нового канала продаж постоянно расширялась. За два с половиной года наш онлайн-канал набрал популярность среди российских покупателей. На сегодняшний день продажи ИКЕА в России через интернет-магазин уже составляют более 10% от общего оборота. Получить свой заказ из ИКЕА сегодня можно в 75 пунктах выдачи по всей территории страны. И мы планируем постепенно увеличивать их количество.
Прежде всего для обеспечения онлайн-продаж необходимо создать дистрибьюторскую и логистическую инфраструктуру, которые позволят покупателям удобно и комфортно получать свои заказы. Это не только создание собственной сети пунктов выдачи заказов, но и партнерство с логистическими операторами. Осенью 2018 года мы заключили соглашение о сотрудничестве с Почтой России.
Работа онлайн-канала критически важна для такой географически протяженной страны, как Россия. Но скорость развития будет зависеть от того, насколько успешно мы сможем создавать инфраструктуру. Интернет-продажи могут составлять от 30% от настоящего объема продаж ИКЕА в России.
Мобильные устройства уже давно стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Поэтому компания ИКЕА активно занимается и развитием собственного мобильного приложения. В настоящее время оно готово и проходит тестирование во Франции и Нидерландах, после чего будет развернуто на все рынки присутствия.
Retail & Loyalty: Какие особенности в поведении российских покупателей вы можете выделить? Насколько высока потребность покупателей в информационной поддержке?
П. Эрнтелл: Я неоднократно отмечал, что потребительское поведение россиян меняется гораздо быстрее, чем во многих европейских странах. Прежде всего это обусловлено тем, что современные форматы торговли в России имеют относительно короткую историю.
Например, крупные торговые центры появились сравнительно недавно. Именно поэтому люди гораздо быстрее воспринимают технологические новинки, которые входят в обиход, быстрее учатся и становятся образованными и рациональными покупателями.
Информационная поддержка, бесспорно, важна. Об этом говорят результаты работы нашего Центра поддержки клиентов, информация, получаемая из канала обратной связи на интернет-сайте, и повышенный интерес, который покупатели проявляют к нам в социальных сетях. Текущая база во всех наших сообществах превышает 3 млн подписчиков.
Retail & Loyalty: ИКЕА планирует внедрять сервис по сдаче в аренду мебели. В чем заключается стратегия повторного использования мебели?
П. Эрнтелл: В августе в России запущен новый сервис повторного использования мебели. На первом этапе мы предложили нашим покупателям возвращать в магазин бывшую в употреблении детскую мебель ИКЕА, которая имеет ограниченный срок использования ввиду взросления ребенка. Мы будем возмещать владельцам 40% от первоначальной стоимости, а саму мебель – предлагать другим покупателям наших магазинов в отделе уцененных товаров. Это не совсем аренда мебели, но первый шаг к масштабному проекту.
Retail & Loyalty: Насколько перспективны инициатива выдачи наличных на кассах магазинов и возможность оплачивать товары и услуги через Систему быстрых платежей (СБП)?
П. Эрнтелл: Выдача наличных на кассах магазина – это в первую очередь удобство для покупателей, которые смогут получать разные виды услуг в одной точке. Данный сервис будет более востребован в магазинах шаговой доступности, нежели в гипермаркетах.
Что же касается Системы быстрых платежей, то мы видим здесь хорошие перспективы. Но перед тем как начать работу по внедрению этой системы в торговые сети, необходимо, чтобы к ней подключилось подавляющее количество банков. Мы хотим предлагать покупателям равные условия обслуживания в наших магазинах.
Мы будем внимательно следить за пилотным проектом, но о сроках внедрения сервиса говорить пока преждевременно.
Retail & Loyalty: Какие еще технологии будут широко применяться в ритейле в ближайшем будущем и какую пользу ему принесут?
П. Эрнтелл: Использование технологий ни для кого не должно являться некой панацеей и самоцелью. Любому ритейлеру важно понять, чего хочет потребитель, и постараться максимально быстро и качественно закрыть появившуюся потребность. Любая технология может выступать лишь в качестве инструмента для решения этой задачи.
С помощью технологических новинок мы стремимся усилить связь с покупателем, протянуть ниточку к каждому жителю страны. Одним из примеров такого взаимодействия служит наш проект «Квартиротека», который дает покупателям возможность с помощью новейших технологий подобрать дизайн-проект, максимально близкий к их идеалу.
Добавить комментарий