Особо лояльны: какие программы помогают удерживать клиентов

Привлечение новых клиентов — уже не основной способ увеличивать прибыль. Теперь главное — развивать отношения с текущими и бороться за тех, кто не определился. Олег Клепиков, партнер Psychea, рассказывает, насколько в этом деле важна программа лояльности

Даже если программа лояльности в конкретной компании не выделена в отдельный бизнес-процесс, она, как правило, все равно есть как часть маркетинга или продуктового предложения.

Многие «взрослые» в вопросах управления бизнеса серьезно озабочены эффективностью этих программ. Они формируют клиентские портфели, сегментируют потребителей на основе истории их отношений с брендом, а затем анализируют данные и генерируют акционные и скидочные предложения, информируют клиентов о них.

Сбор данных, автоматизация их анализа, креативная кампания, вознаграждения — вот арсенал большинства специалистов, отвечающих за программы лояльности. Это, безусловно, работает, но в развитии отношений с клиентами ключевой роли не играет, а лишь сохраняет хрупкий баланс, до тех пор пока конкурент не предложит чего-то более привлекательного.

Чтобы развивать отношения, нужно больше — понимать и объективно оценивать ситуацию; понимать потребности людей и точно на них отвечать; прогнозировать их реакцию и поведение.

Как начать делать эффективные программы лояльности и причем здесь психографика? Давайте разбираться.

Как делают программы лояльности

Базовый уровень развития программы лояльности — вознаграждение за то, что человек с вами: баллы, бонусы, возможности удовлетворить еще один интерес, вовлечение в игру, присвоение особого статуса и т.п., то есть компания сообщает клиенту, что обратила на него внимание и готова предоставить дополнительные возможности. Такие программы работают, пока другие игроки не предложат похожие.

Следующий уровень — программы лояльности, которые учитывают персональные интересы клиентов. Это сложный процесс, ведь удовлетворить частный интерес каждого клиента практически нереально. Чтобы решить задачу, нужно искать идеи, которые позволят объединить клиентов в группы. Для выхода на этот уровень и нужна психографика.

Психографика клиента — это совокупность психологических черт личности клиента, которая находит свое отражение в его деятельности, решениях, выборе, интересах и ценностях. Психографические методы применяются в социологических и маркетинговых исследованиях, чтобы прогнозировать поведение людей, групп, организаций и целых популяций, регионов и стран. Четкого консенсуса в отрасли по поводу определения нет.

Личность человека в целом и стиль его потребления в частности определяют то, как человек проживает свою жизнь. Сделать человеку предложение, которое ему подойдет, невозможно без понимания его потребностей и ценностей.

Практическая психографика

Клиентскую базу можно разделить на кластеры. В первом приближении достаточно четырех. Например, «гедонисты», «традиционалисты», «идеалисты», или «эстеты», и «рационалисты». Дальше необходимо сформулировать, что нужно от вашего продукта или услуги каждому из них.

«Традиционалистам» важно, чтобы все было понятно, предсказуемо и чтобы они четко знали, что именно получат в результате конкретного действия, когда и где. Все обещания, которые дала компания, должны быть выполнены. «Традиционалиста» отталкивают и груз дополнительной информации, и внезапные новые предложения. Главный его ориентир — возможность сэкономить. Удачная программа лояльности для него — та, которая позволяет сделать это. С «традиционалистом» лучше коммуницировать через наиболее понятный, не дистанционный канал. Человек на кассе — хороший пример.

«Гедонисты» — противоположный вектор. Им необходимы спонтанность, новизна. Они слабо реагируют на малые ставки программ лояльности. Это значит, что для них предложения должны быть масштабными, а скидки — серьезными. «Гедонисты» не склонны использовать или реализовывать полученные при покупке «вознаграждения на будущее», действующие в определенный период времени на определенных условиях. Они приходят покупать по настроению, их легче зацепить на впечатления, на внимание к статусу. Подходящие каналы коммуникации — интернет, мессенджеры. Стратегия — настигать в неожиданных местах, непредсказуемых ситуациях или внутри событий, где они уже получают удовольствие. Если «традиционалисты» скорее возмутятся внезапному предложению, то «гедонисты» будут польщены.

«Идеалисты» чем-то похожи на «гедонистов», только они более осторожные, поэтому не стоит перегружать их информацией. Если «гедонист», получив неожиданное предложение, впечатлится, то «идеалиста» оно может испугать, даже если будет весьма привлекательным. Велика вероятность, что он не выдержит внезапности (не воспользуется предложением), поэтому его нужно подготовить. Выстраивая отношения с «идеалистами», важно настроиться на умеренную спонтанность. Им важны защищенность, принадлежность к социуму или сообществу. Удивлять их следует по чуть-чуть, оставляя пространство для маневра. Например, проинформировав об акции, не нужно стимулировать действовать прямо сейчас, лучше предоставить возможность выбора и дать время.

«Идеалист» как переходный тип между «гедонистами» и «традиционалистами» хорошо реагирует на истории про накопление баллов, которые можно обменять на ценные подарки. Ориентированная на спонтанные впечатления, но предсказуемая среда — идеальный вариант. Им нужны импульс и новизна, но в уместной атмосфере и уместное время. Нужно поймать их в тот момент, когда они предполагают, что к ним обратятся. Также «идеалистам» важна персональная коммуникация, они доверяют авторитетам. С ними сложно выстроить диалог дистанционно, лучше взаимодействовать персонально в местах продаж и обслуживания.

«Рационалисты» — противоположность «идеалистам». Они ценят сложную последовательную работу, которая была сделана специально ради них. Удачная программа лояльности для «рационалиста» должна декларировать уважение к его ценностям, профессии, целям. Говорить с ним нужно о персональном решении, оставляя последнее слово за ним. Под давлением «скрипта», который не дает такой возможности, «рационалист» скажет «нет». Лучше всего предоставить ему пространство для лучшего выбора из того, что отобрали специально для него.

Создание программ лояльности для «рационалистов» требует больших инвестиций. Это должна быть глубокая персонализация. Также важна способность преподнести продукт именно так, как им нужно, что гораздо сложнее. Лучшие каналы коммуникации с «рационалистами» — персональное, но дистанционное общение, в идеале чтобы они сами могли проявить желание обратиться. И ему нужно предоставить такую возможность.

Правила применения

Эффективная программа лояльности (стиль коммуникации, канал, цель) должна опираться на понимание личностных особенностей клиентов. Для разных типов потребителей требуются разные решения в вопросах содержания, структуры и оформления сообщений. Они должны учитывать профиль клиента и строиться по принципу иерархии его ценностей — от самой высокой до самой низкой ценности (или исключая последнюю). Если, например, у «традиционалиста» в приоритете накопление, контроль, экономия и простота, то мы в первую очередь говорим с ним об этом, а во вторую — о чем-то новом. Если у «гедониста» в приоритете статус, новизна и наслаждение, то о цифрах можно говорить в конце.

Лексика

С «идеалистами» и «традиционалистами» лучше выбрать более простую лексику (слова, предложения), с «гедонистами» и «рационалистами» — более сложную.
В обращениях к «идеалистам» и «гедонистам» можно использовать экспрессию (впечатления, описания свойств продукта), с «рационалистами» и «традиционалистами» лучше говорить о целях, задачах, методах, достижения.
Дизайн, оформление, цвет

Для «гедонистов» и «рационалистов» — более сложная графика с большим количеством элементов и деталей, для «традиционалистов» и «идеалистов» — простой, лаконичный стиль графики без проработки деталей.
Пластика, хаос и динамика — для «гедонистов» и «идеалистов»; порядок, последовательность, предсказуемость — для «традиционалистов» и «рационалистов».
Светлые, разбавленные тона — «идеалистам»; чистые оттенки — «гедонистам»; сложные, комплексные, загрязненные — «рационалистам»; темные, без акцента на оттенках — «традиционалистам».
Даже если пользоваться этим упрощенным спектром психотипов, уже можно начать менять подходы к созданию программ лояльности. Безусловно, большая клиентская база включает в себя разные сегменты. Но, проектируя узконаправленную, негибкую программу лояльности, вы рискуете наладить взаимодействие и обслуживать только один психотип клиентов. И не факт, что это будет самая экономически выгодная для вас категория. Программа лояльности, ориентированная только на одну ценность, в итоге может «отрубить» аудиторию с другими ценностями.

Современный, технологически развитый бизнес способен выстроить отношения с разными клиентскими психотипами. Игры с потребителями из-за моды на геймификацию или аналитика ради одних цифр, которые слабо связаны с реальной удовлетворенностью клиентов, — неэффективные инструменты. Лучше ориентироваться на людей, их особенности, ценности, интерес и предпочтения.

Источник

Оставьте первый комментарий

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.