Тонкости европейского маркетинга: как продвигать продукт за рубежом?

Освоение европейского рынка – это перспективное направление развития для отечественных компаний, однако поведение европейского потребителя значительно отличается от российского.

О том, какие особенности есть в европейском маркетинге и с какими проблемами можно столкнуться, рассказывает Светлана Чистякова, директор по маркетингу в компании Clarins и международный эксперт в области маркетинга.

Билингвальный подход

В Европе из-за разнообразия языков большинство компаний обычно используют билингвальный подход в рекламе: наружная и реклама на ТВ присутствуют на национальном языке, а интернет-реклама – как на национальном, так и на английском. Небольшие компании в потребительском секторе локализованыстраной.

В России же, как правило, все рекламные кампании проводятся на русском языке.

Кейс

Я столкнулась с этим, когда работала над интернет-кампанией для приложения Beat Hawk компании UVI. Мы сняли вдохновляющий рекламный ролик на английском языке.

Ролик транслировался в США и практически во всех странах Европы. Результат первой волны показал, что в странах, где государственным (или высокоприменяемым) языком был английский, ролик добился успеха. В странах с низким уровнем английского ситуация была обратной. В результате мы перевели ролик на французский, итальянский и испанский языки, что позволило нам резко повысить результаты рекламной кампании.

Рынок онлайн-ритейла, конечно, еще не достиг такого высокого уровня, как в Америке, но он значительно выше российского.

В Европе уже практически не встретишь человека, который будет нести телевизор из магазина домой, так как магазинам невыгодно держать у себя крупногабаритный сток.

Им будет дешевле привезти тот же самый телевизор покупателю домой, еще и бесплатно. В Германии абсолютно нормально заказать машину по интернету и получить за это скидку.

Акцент на пользу

В онлайн-ритейле важно учитывать поведение потребителей. Например, в России покупатели всегда проверяют цены, сравнивают их на различных интернет-ресурсах. В Европе же больше внимания уделяется свойствам товаров и их практичности.

Например, если вы приходите в салон покупать машину, то там прежде всего сделают акцент на ее экономичности: расскажут, сколько денег вы будете тратить на ее содержание. Так же и с жильем: выбирая квартиру или дом в Европе, продавцы акцентируют внимание на экономии ваших средств – расскажут о преимуществах энергоэффективных домов.

В исследовании Nielsen «Changing Consumer Prosperity» 51% респондентов отмечают функциональность товаров и 42% – отличный дизайн. Европейские потребители практически всегда доверяют установленной цене. Это связано с экономическим уровнем развития отдельных европейских стран.

Реклама на ТВ

В Европе ТВ локализовано территориально. Там нет единого популярного «Первого канала», который смотрят все. К тому же рынок телевизионной рекламы в большинстве стран Европы находится под давлением.

Аудитория выбирает новые платформы и устройства, что затрудняет вещателям одновременный массовый охват. А крупные интернет-платформы, такие как Netflix, Apple TV, Amazon Tv, Hulu, соревнуются за аудиторию и составляют серьезную конкуренцию классическому ТВ.

В будущем реклама на ТВ будет схожа с контекстной: цифровое ТВ будет анализировать информацию о потребителях (пол, возраст, увлечения, сколько и в какое время вы смотрите телевизор) и выдавать рекламу по соответствующим данным.

Реклама в европейских газетах носит более практичный характер, поскольку пресса тоже локализована. Даже в национальной французской газете реклама будет разная – в зависимости от региона.

Онлайн-каналы

Среди онлайн-каналов в Европе доминирует Facebook, как наиболее активно использующаяся соцсеть среди жителей. Поэтому Facebook – это основной канал для продвижения в Европе.

Кроме того, большую роль играет Google Adwords. Ну и будущее, конечно, за YouTube, ввиду активного роста потребления видеоконтента в Европе. В России же большая часть аудитории использует «ВКонтакте» и Instagram.

Еще одна ключевая область роста – это аудиореклама: услуги подкастов и потоковой передачи музыки. Ожидается, что к 2023 году она станет рынком стоимостью в миллиард евро.

По данным PwC, в 2017 году в России 63% респондентов используют смартфоны для совершения покупок.

В ближайшее время в Европе, как и в США, непрограммируемая реклама станет делом прошлого. А программируемая, как показывают статистические данные, станет движущей силой всего будущего роста цифровой рекламы, и к 2023 году доля первой значительно сократится.

Я на собственном примере ощутила эффективность использования программируемой рекламы через Virool – одну из крупнейших американских платформ программируемой рекламы во время работы над кампанией по продвижению видеоклипа исполнительницы Edgine.

Инструменты Virool позволили снизить стоимость показа в несколько раз и значительно повысить эффект вирусного распространения. Было более четырех с половиной миллионов просмотров – это хороший результат для YouTube в 2013 году, подобного формата и затраченного бюджета на продвижения.

В целом рынок онлайн-рекламы Европы повторяет вектор развития рынка США, где программируемая реклама составляет уже более 90%. Россия в этой области значительно отстает.

С чего начать?

Ответ на этот вопрос напрямую зависит от сферы деятельности. Если рассматривать к примеру, локальный небольшой бизнес – ресторан или магазин десертов на французской Ривьере, – то оптимальным будет микс социальных сетей и локальной прессы. Там в каждом городке есть своя газета, которую читают местные жители. Есть региональные газеты, реклама в них тоже не очень дорогая. Все зависит от покрытия и аудитории.

На той же французской Ривьере ввиду большого количества русских, которые не владеют французским языком, есть российские СМИ (журналы, которые издают в Монако). Они крайне популярны среди рекламодателей, в основном для индустрии недвижимости, сферы развлечений и luxury rental – дорогие машины, яхты.

В целом у интернет-маркетинга Европы нет значительных отличий от США или России, поэтому не буду долго рассказывать о важности меппинга, таргетинга и тестов. Остановлюсь на нюансе, с которым я столкнулась в одном из своих кейсов.

Очень важно использовать региональный язык. Это может показаться немного провокационным, но иногда английский язык может стать врагом в social медиа в Европе, несмотря на то что большая часть населения владеет несколькими языками и в большинстве случаев говорит по-английски.

Рекламная кампания на английском менее эффективна, чем на локальных языках. Большие бренды, ввиду объема охвата, не придают этому значения, но если вам важен каждый лид и вы – маленькая компания, то придется подумать об этом.

Я столкнулась с этой проблемой во время работы над рекламной кампанией приложения BeatHawk для UVI. Именно детальная локализация привела меня к успеху в 20 европейских странах, и приложение вошло в топ продаж в App Store.

Про европейские тренды в интернет-маркетинге

На мой взгляд, сейчас наиболее релевантны два тренда.

Переход к большей персонализации. Он дает брендам возможность создавать значимые связи через социальные сети, апеллируя к искренности. 2019 год – это год, когда «большая идея» начнет терять свою значимость. Бренды станут переходить с общего контента, который подходит всем на информацию, которая динамически создается для человека в режиме реального времени.

Сегодня бренды используют свои социальные каналы, чтобы «просто продавать продукты». Но в ближайшее время в Европе этого станет недостаточно для потребителя. Ему будет нужен реальный разговор с брендом, он должен чувствовать его близость.

Прозрачность и «трушность». В нашем сложном политическом и социальном климате покупатели ищут бренды, которые бы придерживались ценностей, соответствующих их собственным. Европейцы все меньше разделяют философию лакшери и все больше интересуются возможностью «общих ценностей». Бренды, которые могут продемонстрировать эмоциональное сочувствие к своей аудитории, получат долгосрочную лояльность. Теперь они должны выстраивать свою деятельность на эмоциональных обещаниях клиентам.

Источник

Оставьте первый комментарий

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.