Почему предприниматель не должен выглядеть «простым парнем»? Отчего не надо стараться понравиться хейтерам? О сложностях общения с подписчиками и клиентами рассказывает основатель группы компаний Like
Уже несколько месяцев я веду переговоры о продаже своей доли в «Like Центре», компании по организации и проведению обучающих мероприятий для предпринимателей. Возникла проблема: потенциальные покупатели считают, что бизнес сильно зависит от личного бренда и без меня работать не будет.
Часть потенциальной аудитории нас обожает, другая — очень не любит. Последнее влияет на продажи не только отрицательно, но и положительно: все, что вызывает сильные эмоции и жаркие дискуссии, так или иначе притягивает посетителей. А где трафик, там и продажи. Мы всегда старались этим пользоваться, благодаря чему компания продолжает расти. Но оказалось, при ее продаже это может помешать.
Не могу сказать, что являюсь экспертом в построении личного бренда: что-то получилось, но были и ошибки. Зато на основе опыта могу рассказать, что нужно делать, а чего не стоит.
Определитесь, нужен ли вам вообще личный бренд
Плюсы личного бренда сложно переоценить: медийность и доступ к аудитории позволяют легко находить компетентных сотрудников, партнеров, клиентов.
Но есть и обратная сторона. Вы и ваш бизнес — как под лупой, а любая мелочь тут же становится предметом для обсуждения. Например, то, что в Самаре наша кофейня открылась на десять минут позже расписания, стало поводом для скандала в Facebook. Случись эта проблема в какой-нибудь другой компании, никто бы не придал этому значения.
Помните, что обратного пути почти нет. Выходя в публичное поле, вы останетесь там навсегда, поэтому оцените, нужно ли вашему бизнесу такое пристальное внимание.
Найдите свою идею, но не уходите в контентные дебри
Как найти идею? Изучите уже существующие блоги предпринимателей в вашей области. Смотрите не на то, что они делают, а на то, чего они не делают, и постарайтесь выделиться. В 2013 году я назвал свой блог «Цель: 2 млн руб. за год». Я действительно мечтал заработать 2 млн руб. за год и решил сделать процесс достижения цели открытым: каждый месяц публиковал отчет о прибыли. Тогда так почти никто не делал.
Предположим, вы нашли идею. Дальше — дисциплина. У меня не было таланта красиво и содержательно писать, но я заставлял себя делать это каждый день и в итоге опубликовал тысячи постов. Писал про хостелы, про любовь, про победы, про космос, даже про «Игру престолов». Так что дам банальный совет: чтобы начать хорошо писать, нужно много писать.
Самый сложный вопрос — какие темы выбрать? И здесь, на мой взгляд, существует два принципиально разных подхода, авторский и копирайт. Если ты занимаешься копирайтом — создаешь то, что заказывают другие, идешь на поводу аудитории. Я знаю ребят, которых уже давно не существует, потому что в удовлетворении потребностей других людей они потеряли себя. Их больше нет, есть лишь их зрители. Мне такой подход не близок. Лучше думать, говорить, делать то, во что ты веришь и считаешь правильным, даже если у тебя останется всего один читатель. Зато это будет твой читатель.
Важный совет на старте: не старайтесь разом покорить все потенциальные площадки и форматы. Лучше двигаться поступательно. Как правильно выбрать стартовую площадку? По рекламным метрикам, по уже существующим кейсам, а еще лучше — сходите к гадалке: многое зависит от везения.
Используйте платные рекламные инструменты
Когда я начинал вести блог во «ВКонтакте», у меня было всего 1 тыс. подписчиков, в основном моих друзей. Если вы в такой же ситуации, не думайте, что лучше сначала протестировать посты на знакомых, а потом заниматься продвижением. Если идея, на ваш взгляд, стоящая, вкладывайтесь в нее сразу. Это позволит быстро оценить ее жизнеспособность.
Я стал писать создателям пабликов и просить рассказывать о моем блоге (многие репосты достались бесплатно). Через полгода блог стал монетизироваться, и я начал вкладывать деньги в рекламу. Инструментов для наращивания подписчиков было не так много, в основном покупал рекламные посты в других группах. А основной прирост был за счет вирального охвата. Сейчас я трачу порядка 100 тыс. руб. в месяц на рекламу блога.
Пробуйте разные форматы. Мои самые любимые и эффективные — продвижение записей в ленте новостей и всякие экзотические способы типа чат-бота игр (последний такой проект принес нам 40 тыс. новых подписчиков, привлечение каждого из которых обошлось всего в 20 руб.). Все это делается не только моими силами — у меня есть команда. На старте без нее можно обойтись, но если серьезно развивать блог, самому всего не успеть. У нас четко поделены обязанности: с меня — контент, с ребят — продвижение.
Отслеживайте эффективность бренда
Считайте метрики. Развитие личного бренда — это не активность в соцсетях, когда есть время, а полноценная область действий, эффективность которых необходимо отслеживать. Так, у меня спустя год оказалось, что ROMI (показатель возврата инвестиций с маркетинговых активностей) равен 2400%. То есть на каждый вложенный в рекламу рубль мы получали 24 руб. выручки. Тогда я и начал продвигаться во всех социальных сетях, не только во «ВКонтакте», и до сих пор возврат с одного вложенного рубля очень высокий. Если бы я отслеживал этот показатель сразу, то возможно, начал бы рекламироваться в других соцсетях раньше и эффективнее.
Если вы не размещаете рекламу и не зарабатываете на личном бренде, это не значит, что вам никак не оценить его развитие. Помимо очевидного наблюдения за визитами, подписчиками и их вовлеченностью используйте инструменты мониторинга вроде Mention или YouScan, чтобы отследить органический поиск по вашему имени и упоминания в соцсетях и медиа.
Предлагайте подписчикам совершить более сложное действие, чем лайк (скачать ваш контент, для чего потребуется регистрация, или даже просто поделиться постом), и следите за их откликом: это поможет оценить лояльность.
Не фокусируйтесь только на одной соцсети
Не стоит забывать, что в построении личного бренда участвуют не только соцсети. Я транслировал свой образ молодому поколению, и так получилось, что мы почти полностью игнорировали более консервативную аудиторию. В ее глазах мы, наверное, выглядели, как молодые и дерзкие предприниматели, от которых лучше держаться подальше. И сейчас эти отголоски не помогают в продаже компании.
Сразу сформулируйте, какая аудитория вам нужна. Если это разные части общества, стоит обращаться к ним через разные каналы. Наверное, это можно назвать стратегией развития личного бренда, которой на самом старте у меня не было. Вернувшись назад, я бы усилил работу с более консервативной аудиторией как минимум через СМИ.
Общайтесь с журналистами лично, отдавайте им главные новости о компании первыми, раскрывайте цифры вашего бизнеса — и вы получите колоссальную поддержку от редакторского сообщества. Заинтересовать СМИ первой величины не так просто, но если вам все-таки удастся, готовьтесь к доскональным проверкам каждого факта журналистами. Однако результат стоит того: когда мы начали публиковаться в деловых СМИ первой величины, скептики поняли, что нас уже не так просто назвать самозванцами.
Работайте с негативом
У вас будут хейтеры, от этого никуда не деться. Ошибка многих — стараться нравиться всем и отрабатывать любой негатив вежливыми диалогами и выгодными предложениями. Разделите аудиторию на «чужих» и «своих» и будьте со «своими» до конца. Негатив отрабатывайте так, чтобы на него обратили внимание именно «свои».
Когда я объявлял о продаже Coffee Like в «Олимпийском», включил ролик, в котором показал все хейтерские комментарии за пять лет: что кофейня не выживет, что это все развод, что франчайзи разорятся и так далее. Когда ролик подошел к концу, зрители «Олимпийского» начали вставать один за другим. Почему? Потому что каждый узнал себя. А если бы я отвечал на каждый комментарий и пытался завоевать уважение его автора, никто бы на это не обратил внимания.
Делайте это регулярно. Мы отрабатываем негатив масштабно один-два раза в год. На сайте даже есть раздел с критикой, где я опровергаю самые распространенные претензии. Самое главное — не врать и признавать ошибки. Например, на одном из наших мероприятий прозвучала информация, что наша выпускница открыла Музей иллюзий в Лос-Анджелесе. На самом деле она была сотрудницей в этом музее, а запустил его предприниматель Александр Донской. Мы признали ошибку, извинились перед предпринимателем и создали новую процедуру проверки кейсов.
Не потакайте личным амбициям за счет других
Найдите качество, которое отличает вас от обывателей и делает успешным предпринимателем. Подчеркивайте это в коммуникации с читателями. Большинство предпринимателей поступают иначе: они сперва публикуют в блоге какие-то философские рассуждения, а потом вдруг заявляют, что заработали миллиард рублей. Мы не были исключением. Когда развивали Coffee Like, никак не освещали свою работу, а потом заявили, что у нас 400 кофе-баров.
Моя ошибка была в том, что с самого начала продвигал имидж «такой, как все», — просто парень, добившийся всего сам. Но мои читатели смотрят и думают: «Если он такой, как все, то почему я не богач?» Это ущемляет их самолюбие. На самом деле у каждого успешного предпринимателя есть черта, которая отличает его от других, и это причина его успеха. У кого-то хорошая память, у кого-то талант программиста, а кто-то инвестировал в обучение в зарубежном вузе. Я вижу причины своего успеха в том, что работаю каждый день и беру на себя огромные риски, управляя компанией.
Рассказывайте о своей ежедневной работе, о своих вложениях в знания и успех, и аудитория будет уважать вас, а не искать изъян, чтобы самоутвердиться.
Не стройте личный бренд на незаменимости
Не рассказывайте только о своей роли в компании — говорите обо всей системе, которую построили как руководитель бизнеса, об отлаженных вами процессах. Я не сразу пришел к этому.
Мы нигде не рассказывали о том, как это устроено, наше обучение кадров, а говорили только о крупных мероприятиях, где на сцене был я. В год мы проводим больше 1 тыс. мероприятий, за четыре года через них прошли 1 млн человек. Это было бы невозможно, если бы у нас не было огромного количества спикеров, экспертов, наставников, которых мы систематически готовим к выступлениям. Если бы мы рассказывали о наших небольших событиях в регионах и о людях, которые их делают, то не возникло бы ощущения, что все в компании завязано на меня. Чего стоит все ваше умение делегировать, если о нем никто не знает?
Когда я продавал Coffee Like, у инвесторов тоже были опасения, что весь бизнес зависит от личности основателя. Естественно, после смены собственника был небольшой спад в продажах, но потом динамика стала положительной. Так что сильный личный бренд не критичное препятствие при продаже бизнеса. Главное, чтобы он строился вокруг компетенций личности и рассказывал о внутренних процессах компании, а не только о самом предпринимателе.
Добавить комментарий