Мы, агентство Out of Cloud, перевели материал marketingprofs.com о том, с какими проблемами чаще всего сталкиваются маркетологи, ожидая получить большую отдачу от email-маркетинга, и что с этим делать.
Если вы достаточно давно в маркетинге, то хотя бы раз испытывали радость от того, насколько удачно получилась ваша email-кампания. Open Rate и Click Rate зашкаливают, количество заявок стремительно растет… И цифра ROI в очередной раз доказывает эффективность этого канала.
Скорее всего, пару раз вы получали от email-кампании совершенно нулевую отдачу. Средний коэффициент окупаемости email-маркетинга равен 42 : 1, поэтому потери от подобных провалов, как правило, невелики. Но они случаются зачастую из-за нескольких распространенных ошибок и проблем.
Что, по мнению маркетологов, убивает эффективность email-кампаний?
Давайте сразу закрепим: email-маркетинг остается одним из наиболее эффективных инструментов для построения долгосрочных отношений с аудиторией. Если все сделано правильно, он дает измеримые результаты и по эффективности превосходит большинство других каналов (для сравнения, ROI рекламы на радио составляет примерно 6 : 1, а телевизионной рекламы — около 1,3 : 1). Но когда стратегия email-маркетинга построена неправильно, выделенный бюджет сливается в трубу.
Итак, из-за чего email-маркетинг может не окупаться? Мы опросили более 500 маркетологов в начале 2019 года и нашли несколько причин, озвучиваемых чаще всего.
1. Качество собранных клиентских данных и интеграция с другими системами.
Две наиболее распространенные проблемы — их озвучили 18% опрошенных маркетологов.
Если вам не хватает каких-то данных об аудитории, определенных атрибутов того или иного сегмента или поведенческих данных, то email-маркетинг превращается в шоу «Интуиция», а это редко приводит к высокому ROI.
А если еще и собранные данные находятся в разных системах, которые плохо интегрируются друг с другом, это дополнительно уменьшает шанс на крутой результат.
Решение. Определите, какие данные у вас есть и где именно они хранятся. Далее расставляйте задачи на интеграцию по приоритетности, чтобы начать получать результат в самое ближайшее время. Не надо пытаться сделать все и сразу. Действуйте от простого к сложному.
2. Нет координации между подразделениями и каналами.
Клиенты могут соприкасаться с вашим брендом в нескольких точках, взаимодействовать с разными частями и отделами компании. Если вам не удастся синхронизировать свою email-стратегию с действиями других отделов, то отдача от клиентов будет куда ниже. Email-маркетинг не может работать отдельно хотя бы потому, что подписчики не воспринимают email как изолированный от всего остального канал.
Решение. Создайте набор KPI по каналам в одном общем документе, чтобы все команды и отделы могли видеть задачи других (например, команда email-маркетинга может видеть самые популярные поисковые запросы сайта). Это позволит всем увидеть, как различные действия влияют на вовлеченность и поведение клиентов, а также внести улучшения в тех местах, где возможен кратный рост.
3. Ограниченный функционал некоторых сервисов почтовой рассылки.
В 2019 маркетологи могут выбрать подходящую ESP-платформу из десятков предложений. Если вам кажется, что текущий сервис не подходит под большинство своих целей и задач, это может означать, что вы уже переросли возможности платформы или она не подходила вам с самого начала.
Тем не менее, прежде чем спешить с полным переездом на другой сервис, проанализируйте, почему ваша текущая система не соответствует ожиданиям.
Решение. Миграция с одной ESP-платформы на другую — серьезная комплексная задача, сопряженная со значительными рисками. Действуйте аккуратно, перенося существующие welcome- и триггерные коммуникации, заблаговременно начните обучать сотрудников работе с новой системой и протестируйте интеграцию с другими сервисами и источниками данных.
Также попросите свою команду четко определить, какого именно функционала не хватает, и предложите изучить дополнительные инструменты, которые улучшают возможности текущей ESP-платформы. Часто этих расширений и дополнений бывает достаточно.
4. Отсутствие данных о взаимодействии пользователей с письмом.
Метрики взаимодействия клиентов с вашими email могут быть очень полезными, но только при условии, что они собираются достаточно точно. Эти данные позволяют принимать решения о каких-либо изменениях и улучшениях более уверенно. К сожалению, многим командам email-маркетинга таких метрик как раз не хватает. Это снова приводит к «угадайке» и ложной уверенности в правильности тех или иных показателей.
Решение. Используйте данные о взаимодействии с письмом из своей ESP по полной и попробуйте «скрестить» их с данными о конверсии на сайте в одном отчете. Так вы получите полную информацию об эффективности своего email-канала. Согласно опросу Litmus State of Email Analytics, более 63% маркетологов дополняют данные из ESP-систем сторонней аналитикой.
5. Нелогичная стратегия и фокус на сиюминутных показателях.
Оптимизация и дополнительные инструменты никогда не исправят изначально неправильно построенную стратегию. И уж тем более никак не решат проблему нехватки ресурсов для достижения поставленной цели.
Зачастую стратегия email-маркетинга компании ориентирована на сиюминутные нужды бренда, а не на положительный клиентский опыт. Такой подход побуждает «отправить еще один email тому, кто не открыл предыдущее письмо», использовать кликбейтные темы письма и другие сомнительные приемы. Опрос Litmus показал: 52% маркетологов вынуждены это делать под давлением руководства.
Решение. Если вы являетесь руководителем направления маркетинга, начните с инвестирования в сильную команду email-маркетинга. Ставьте измеримые цели и доверяйте этой команде принятие правильных решений о том, как достичь этих целей. Вместо дешевых уловок улучшайте релевантность своих писем: экспериментируйте с новыми методами верстки или дизайна, создайте письмо не по шаблону. Каждый эксперимент, успешный или не очень, дает команде возможность учиться и расти дальше.
Добавить комментарий