Цифровые медиа позволяют получить высокие результаты, а телевидение по прежнему остается самым стабильным каналом. Эксперты Nielsen проанализировали более тысячи медиакампаний и вывели общие закономерности рынка.
Эффективность инвестиций
В 2018 году возврат на инвестиции (ROI) в медиакампании в России достиг 0,97. Это значит, что каждый потраченный рубль принес брендам, которые продвигались в медиа, 97 копеек прибыли в первые три месяца кампании. Аналогичный показатель в Европе составляет от 0,4 до 0,8. Есть две основные причины такого расхождения:
в России размещать рекламу в медиа дешевле,
российский потребитель более восприимчив.
В 2015 году показатель ROI снизился до 0,6, но сегодня можно наблюдать позитивную динамику — маркетинг и реклама вновь влияют на потребительский спрос, растет роль медиа как драйвера продаж. Положительная тенденция характерна для всех медиаканалов.
Самые высокие значения ROI показывают цифровые каналы коммуникации. Баннеры и онлайн-видео в среднем приносят в два раза больший возврат на инвестиции, чем ТВ, а социальные медиа (включая блогеров) показывают еще более высокие значения. Но несмотря на это, в телевидение вкладывают больше всего денег. Абсолютный объем дополнительных продаж ТВ в 2,5 раза больше, чем у остальных медиа в совокупности.
Еще одно преимущество телевидения — стабильность. Канал показывает наименьшие колебания ROI как в меньшую, так и в большую сторону. В цифровых медиа прослеживается обратная ситуация — средний уровень ROI высок, но он сильно меняется от кампании к кампании и в некоторых случаях оказывается даже ниже, чем у ТВ.
Сбалансированная медиастратегия
Развитие омниканального потребления позволяет маркетологам взаимодействовать с клиентами в разных каналах коммуникации. Успех медиакампании во многом зависит от выбора этих каналов и их комбинации.
Оптимальное количество каналов для одной кампании — четыре. Медиакампании, которые одновременно использовали до четырех каналов продвижения, показали самый высокий ROI — выше единицы. Три канала, задействованных одновременно, могут обеспечить уровень возврата на инвестиции около 0,7. При дальнейшем увеличении количества каналов эффективность плавно снижается, однако значительно увеличивается стабильность результатов.
Такая закономерность обусловлена двумя факторами:
добавление новых каналов увеличивает охват коммуникации,
при большом количестве каналов риски перераспределяются между ними.
Каждой компании важно найти сбалансированный подход к планированию своей медиакампании, чтобы получить стабильную краткосрочную отдачу от инвестиций в медиа.
Добавить комментарий