Эксперты приложения «Кошелек» изучили кейсы успешных игроков рынка ритейла и проанализировали различные исследования, чтобы определить основные мотивы, побуждающие клиента совершить покупку у конкретного бренда.
В современном мире покупатели ежедневно видят более 1000 рекламных сообщений. Многие ритейлеры пришли к выводу, что в условиях информационного шума и конкуренции за внимание клиентов программы лояльности являются уникальным инструментом.
Некоторые из подобных программ помогают брендам выстраивать долгосрочные отношения с покупателями и мотивируют их совершать повторные покупки. Другие работают не так эффективно: не привлекают новых клиентов и не стимулируют продажи.
Среди наиболее эффективных триггеров к мотивации эксперты выделили:
- Финансовая выгода
По данным Forrester Research, 80% клиентов участвуют в программах лояльности, чтобы сэкономить. Статистика RetailMeNot подтверждает: две трети постоянных покупателей не купят товар без скидки. В психологии этот феномен называется «синдромом упущенной выгоды», и его, по данным исследования Science Direct, хотя бы иногда испытывают четыре человека из десяти. Чтобы мотивировать клиента совершить выгодную покупку, ритейлеры запускают акции и спецпредложения, а также создают «правильные» рекламные материалы, в которых сравнивают стоимость товара со скидкой и без нее.
- Уникальность предложения
Technology Advice подтверждает: 53% покупателей ценят, когда ритейлеры предлагают эксклюзивные вознаграждения и информируют о закрытых распродажах и скидках. Американский ритейлер Nordstrom открывает доступ к распродаже для участников программы лояльности раньше, чем для остальных покупателей.
- Новизна
Ученые доказали: покупая новинку, человек испытывает позитивные эмоции, которые захочет снова ощутить в будущем. Этот механизм объясняет психология: вентральная область покрышки — часть мозга, регулирующая мотивацию – стимулирует приятные эмоции именно от покупки новинок, а не знакомых товаров. Ритейлеры активно используют концепцию «новинок»: украшают витрины в период запуска новой коллекции и информируют клиентов о последних поступлениях в рассылках.
- Статусность
По данным Kelton, 94% покупателей охотно воспользуются предложением, недоступным широкой публике. Участники, обладающие VIP-статусом, чувствуют себя вознагражденными (54%), особенными (36%), избранными (24%), достойными (18%). Многоуровневые программы лояльности не редкость. Успешный пример – Sephora Beauty Insider. Статус покупателя зависит от частоты его покупок и суммы накоплений. Чем выше статус клиента, тем интереснее привилегии.
- Рекомендация друзей
По данным HubSpot Research, 81% клиентов доверяют рекомендациям семьи и друзей при выборе бренда. Среди женщин доверие к рекомендациям выше: по данным Business Wire, 84% клиентов принимают решение о покупке на основе отзывов. Ритейлеры мотивируют клиентов рассказывать о бренде своим друзьям: например, косметический бренд Tarte начисляет клиентам бонусы за приглашение друзей в программу лояльности.
- Принадлежность к социальной группе
По статистике Edelman, две трети покупателей выбирают магазины, опираясь на свои убеждения. В связи с этим ритейлеры формируют вокруг себя комьюнити – социальную группу с общими ценностями и взглядами. К примеру, Nike объединяет любителей спорта, в частности, бега: организует мероприятия и публикует онлайн-тренировки.
- Единение с лидерами мнений
Согласно Retail Customers Experience, 59% покупателей задумались о покупке товара после того, как увидели пост о нем в соцсетях у знаменитости. По статистике Business Wire, 62% клиентов сделали покупку в новом магазине по рекомендации блогера или другого медийного лица. По данным The Shelf, концентрация лидеров мнений выше в продуктовом и лайфстайл-сегментах. Бренды все чаще сотрудничают с медийными лицами: косметическая марка Clinique продвигает линейку по уходу за лицом вместе с известными блогерами.
- Удобство
Клиенты совершают и рациональные покупки: приобретают практичные товары, которые делают их жизнь удобнее. Удобство в большей степени влияет на старшее поколение: по данным Yes Marketing, этот триггер мотивирует 36% покупателей. Все больше брендов показывают, как использовать их товар, в том числе, в соцсетях: косметическая марка NARS публикует в Youtube-канале уроки макияжа.
Добавить комментарий