Нужна обратная связь: Прислушайтесь к клиенту и повысьте продажи

Digital Talks — образовательный проект Digital Business School и брендингового агентства BrandLab. Это прямые эфиры с лучшими интернет-маркетологами нашего времени.

В этот раз мы пообщались с Евгением Прокофьевым — основателем компании UX Feedback. Евгений рассказывает, что такое фидбек или обратная связь, зачем это нужно, и как с помощью фидбека улучшить продукт

Эта статья — конспект интервью с Евгением.

Я долго занимался веб-аналитикой, подсчётом разных показателей и метрик. В один момент я понял, что в этом направлении есть проблема: мы пытаемся определить, будет ли продукт приносить деньги, с помощью цифр. С помощью цифр мы также пробуем понять, понравится продукт клиенту или нет. Но цифры молчат, и остаётся лишь гадать, выдвигать гипотезы.

Вместо того, чтобы проверять бесконечное количество гипотез, надо принять, что всё развивается. Теперь помимо интернет-маркетинга и веб-аналитики есть другое направление — продукт-менеджмент (управление продуктом).

Зачем в России продукт-менеджмент

Веб-аналитика отвечает за количественные данные, но есть и качественные. Большинство маркетологов забывает об этом. Они забывают, что продуктом пользуются люди.

Я знаю крупных интернет-маркетологов, которые вливают бюджет в рекламу и говорят, что у них всё просто:

  • влил бюджет — клиенты пошли,
  • выключил рекламу — не пошли.

В Америке такой подход устарел. Он не работает из-за сильной конкуренции. Если там просто вливать бюджет, то один привлечённый клиент будет стоить таких баснословных денег, что тебе потребуется год, чтобы клиент окупился.

Американцы нашли новые методы. Они не просто привлекают клиента, а влюбляют его в себя. Они выстраивают такие отношения, чтобы у человека и мысли не возникло покупать в другом месте.

«Привлёк — купили» — это любительская позиция. Нужно учиться слышать пользователя.

Пример: Я владелец интернет-магазина. Каждый день туда заходят пользователи, заказывают товар домой, используют. На каждом этапе могут быть проблемы: на сайте не работает форма, оператор колл-центра нагрубил, курьер не приехал вовремя.

Вам понадобится фидбек, чтобы понять, где ваши слабые и сильные места. За счёт фидбека вы сможете исправить ошибки.

А точно ли нужна обратная связь? Примеры, как нас обманывает наш мозг

Есть мнение, что клиент сам не знает, чего хочет, поэтому его можно не слушать. Но есть и обратное. Сначала я хочу рассказать три истории о том, как нас обманывает наш мозг.

История 1: Пример от американского психолога Дена Гилберта про лотереи

Лотерея — это самое большое надувательство в мире. Если посчитать вероятность, с которой можно выиграть, то среднему человеку для выигрыша нужно прожить несколько сотен жизней. При этом каждый день лотерейные билеты в Америке расходятся как горячие пирожки. Почему так происходит? Просто вы видите на телевидении рекламу с людьми, которые держат огромный чек на огромную сумму денег. И вы думаете — «кто-то же выиграл!».

Но если взять людей из последних лотерей в США и снять секундный ролик, где каждый из них скажет «я проиграл», то понадобится около 10 лет, чтобы посмотреть видео со всеми проигравшими. Если бы мы посмотрели ролик длиной в 10 лет, то мы бы с меньшей вероятностью купили лотерейный билет. Но такого ролика нет, и наш мозг концентрируется на том, что кто-то выиграл.

История 2: Вопрос про билеты и купюры

Представьте, что вы идёте в театр, у вас в кармане билет стоимостью 5 000 рублей и ещё купюра в 5 000 рублей. По дороге вы теряете билет, остаётся только купюра. Когда у людей спрашивают, пойдут ли они в таком случае в театр, они говорят — «нет, мы не пойдём, ведь билет потерян».

А теперь чуть иначе: у вас две купюры по 5 тысяч рублей, и вы идёте в театр, чтобы купить билет. По дороге вы теряете купюру. Если задать тот же вопрос людям в этом случае, то большинство отвечает «Да, конечно. Как потеря купюры может сказаться на решении пойти в театр?»

Объясняю: в обоих случаях мы теряем кусок бумаги. Но в первом случае наш мозг складывает 5 000 рублей, которые мы потратили на билет, и 5 000, которые нужно потратить дополнительно. Тогда билет стоит 10 000 рублей — это дорого. А во втором потеря купюры не сказывается на цене билета и нашем желании.

История 3: Исследование в лондонском колледже

В 2014 году проходило исследование. Люди, которые поступали в университет, отвечали на вопросы:

  • На какую оценку вы рассчитываете?
  • Если вы получите эту оценку, оцените свой уровень счастья от 1 до 10.
  • А если выше? Оцените свой уровень счастья от 1 до 10.
  • А если ниже? Оцените свой уровень счастья от 1 до 10.

Результаты были такие:

  • 7,5 — если получу ожидаемую
  • 8,5 — если выше
  • 4,2 — если провалюсь

Экзамен прошёл, у людей замерили уровень счастья, и получили примерно одинаковый — 6,5. Почему так произошло? Наш мозг работает по принципу «смотрю в будущее, но живу здесь и сейчас». Мозг говорит: «Если провалишь экзамен, то всё, конец света». Но когда вы проваливаете экзамен, ваш мозг перестраивается. Он понимает, что ситуация поменялась и, чтобы не уйти в депрессию, нужно выбрасывать гормоны и поддержать организм. Мозг даёт понимание, что всё не так плохо.

Мы лишь думаем, что знаем, как будем себя вести в определённой ситуации, что будем чувствовать. На деле всё сложнее. Мы ничего не знаем про будущее — давайте запомним это как правило.

Чему учат эти истории?

Мы можем спросить клиента «Ты будешь пользоваться этим продуктом?». А он ответит нерационально. Поэтому многие считают, что спрашивать бесполезно.

Но законы продукт-менеджмента говорят иначе: сначала мы должны исследовать, есть ли потребители на этот продукт, чтобы потом не оказалось, что это никому не нужно. И этот довод серьёзнее. Нам надо узнать мнение и ожидания человека.

Как ожидания пользователей помогают или мешают в бизнесе?

У психолога Дени Ван Хауэр была девушка-пациент, которая долгое время не могла найти молодого человека. Она искала парней на сайте знакомств и в один момент поняла, что ей никто не нравится. Она расстроилась, ожидания были на нуле.

В один день она прибежала на консультацию к психологу в слезах:

  • Это было худшее свидание в моей жизни.
  • Всё было так плохо?
  • Нет, он был слишком хорош. Дело в том, что я больше не готовилась к свиданиям, и когда очередной парень меня позвал, я пришла после йоги, мокрая, в спортивном костюме. Зашла в зал и поняла, что мужчина сидит в дорогом пиджаке, прекрасно выглядит — просто мечта. Единственное, что я смогла — опустить глаза и пробормотать, что мне надо заплатить за парковку. Я просто убежала и не вернулась

Почему так произошло? Девушка сформировала у себя негативное ожидание. Оно управляло её эмоциями, будущим и настоящим.

Ситуация из бизнеса: я хочу начать бегать, скачиваю приложение. У меня есть какие-то ожидания. Я рассчитываю, что приложение будет замерять калории, расстояние. Это продиктовано моим опытом с другими похожими приложениями. Когда я открою приложение, я посмотрю на него сквозь призму своих ожиданий. Если всё будет совпадать, то я посчитаю приложение классным. Если не совпадёт — скорее всего удалю.

Создатели приложений редко спрашивают о наших ожиданиях. Это проблема. А вы знаете, какие ожидания у пользователей вашего продукта? Только не придумывайте — это самое главное. Клиента нужно понять. Для этого и существует продукт-менеджмент.

Категории ваших клиентов

Люди, которые пользуются вашим продуктом, делятся на 3 состояния:

1. Очень довольные. Они готовы рекламировать вас друзьям.

2. Нейтральные. Они могут платить вам деньги, но ничего не испытывать — они просто удовлетворяют потребность.

3. Детракторы — это люди, которые пользуются продуктом, но он им не нравится, они покупают из-за безысходности. Яркий пример — мобильные операторы. Пользователю некуда уйти, он продолжает ненавидеть компанию, но платить.

Дистракторы в среднем жалуются до 20 знакомым о том, как всё плохо. Такие люди постепенно убивают продукт, но вы можете об этом даже не знать.

Есть такой термин — «недополученная прибыль». Часто она образуется именно из-за детракторов.

Методология «Voice of the customer» (Голос клиента)

Эта методология появилась на Западе. Идея в том, чтобы услышать своего клиента.

Внедрять её лучше руководителю компании, а не кому-то из сотрудников. Руководитель даёт распоряжение слушать клиента во всех точках его соприкосновения с компанией:

  • сайт: удобный или нет,
  • звонок из колл-центра: приятный или нет;
  • доставка: хороший опыт или нет.

И ещё много примеров. Вам нужно знать, на каких этапах у клиентов возникают проблемы, и решать их.

Как собирать фидбек

  • Внутри продукта. При помощи опросов, сбора обратной связи через формы.
  • Глубинные интервью. Когда вы приглашаете клиента в кабинет или в бар и общаетесь на тему продукта. Можно приглашать много людей.
  • Исследования. Много исследований.

В методологии «Voice of the customer» есть этапы:

1. Сбор обратной связи.

Есть два метода — активный и пассивный. Пассивный — это когда пользователь сам захотел оставить фидбек, и мы даём ему форму. Важно, чтобы форма была перед глазами, а не в разделе контактов. Человек видит — человек пишет.

Активный метод — когда мы сами спрашиваем. И тут нужно задавать правильные вопросы в правильное время. Пользователь не хочет, чтобы его отвлекали в середине процесса. Когда мы его прерываем — он бесится. Надо искать момент и спрашивать, когда пользователь выполнил действие. Тогда конверсия достигает 50-60%.

Например, на странице «Спасибо за покупку» мы спрашиваем, насколько удобно было оформлять заказ. Тогда клиент рассказывает свою историю. Может вылезти проблема: слишком сложная форма, проблемы с перечислением средств и т.д.

Другой вариант — на странице карточки товара, когда он провёл там больше двух минут. Можно спросить, достаточно ли информации для покупки. Люди нам пишут: «Я не могу разобраться, мне не хватает этих параметров». Например, если покупают часы, то спрашивают, будут ли они работать под водой. Всплывают нюансы, про которые маркетолог подумал, что они не нужны, а на самом деле без них покупатель не хочет покупать.

2. Обработка, категоризация.

Когда мы собрали фидбек, важно разбить ответы на категории:

  • скорость загрузки,
  • доставка,
  • оплата
  • и т.п.

Мы ищем похожие слова и совпадения. Потом мы видим, что на какую-то категорию больше жалоб или комментариев. Обращаем внимание на эту категорию.

3. Исследования.

Итак, есть проблема, там много негатива. Мы спрашиваем: это близко к деньгам или нет? Например, люди пишут, что не могут оформить заказ, потому что галочка не ставится. Это прямая связь с деньгами. Нужно исправлять сразу.

На этом этапе мы должны понять, за что браться.

Здесь помогают разные инструменты. Например, Яндекс.Метрика и Вебвизор. Допустим, клиент пишет: «У вас плохая навигация, не могу оформить заказ». Мы открываем вебвизор и видим, на каком этапе пользователь не смог разобраться, почему не смог оформить заказ.

4. Внедрение.

Тут мы работаем по порядку.

  • Исправляем баги. Когда пользователь не может физически что-то сделать — надо решать сразу.
  • Отвечаем на жалобы. Человек ждёт ответа, если не получает — жалуется ещё. Тут тоже надо действовать быстро.
  • Работаем над проблемами. Проблемы отличаются от жалоб тем, что человек просто описывает свою проблему и не ждёт от вас ответа.

В заключение

Сейчас наступает век продукт-менеджмента и исследований. Мы обязаны слушать клиента, чтобы выжить на рынке растущей конкуренции. Пользователи становятся более избирательными. Теперь недостаточно просто привезти заказ, у клиента уже есть требования, ожидания: что курьер будет опрятным, что девушка из колл-центра не нахамит, а если с заказом будет проблема — её решат.

Изучайте продакт-менеджмент, общайтесь со своими клиентами, знайте их в лицо и дружите с ними. Обязательно собирайте фидбек и обрабатывайте данные.

Источник

Оставьте первый комментарий

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.