«Какие же они все-таки молодцы», — написала в чат коллега, прочитав рассылку компании. В письме ее спрашивали, хочет ли она получать письма о Дне матери и Дне отца, так как это очень личные праздники. Коллега периодически покупает товары своей любимой компании, она пример лояльного клиента.
В этой статье расскажем, что такое лояльность клиента, как связаны «ух ты» эмоции с приверженностью к бренду, каких покупателей можно считать лояльными и зачем, а главное, как повышать лояльность клиентов.
Содержание
- Что такое лояльность клиента
- Условия для повышения лояльности
- Когда нужно повышать лояльность
- Зачем повышать лояльность клиентов
- Как повысить лояльность клиентов с помощью email рассылки
Что такое лояльность клиента
Лояльность — это искренний, ненавязанный шаг навстречу компании. Лояльные клиенты не переключаются легко на другой бренд из-за более низкой цены. Они скорее заплатят больше, чтобы получить ожидаемое качество продукта, который знают и любят.
Лояльность — это когда при наличии похожих продуктов клиент каждый раз выбирает вашу компанию. Понятие лояльности связано с удержанием клиентов (retention), но между ними есть разница.
Удержание — это действия, направленные на то, чтобы клиенты продолжали делать покупки в компании. Удерживать покупателей помогают накопительная система баллов и бонусов, понятная схема работы с компанией, сложность переключения на другую компанию. Лояльность покупателей — это эмоциональная привязанность к компании. Клиент любит бренд, готов покупать его товары и рекомендовать своим знакомым/
Лояльность нельзя «запустить» как проект, но ее можно завоевать. Как это сделать — сейчас обсудим.
Условия для повышения лояльности
Приверженцами брендов редко становятся только из-за приятного продавца или нестандартной рекламы. Обычно на лояльность влияют несколько факторов.
Продукт
Базовое условие, без которого нельзя говорить о лояльности, — это качественный продукт. Если человеку не нравится или не подходит продукт, никакие фишки не сработают. У многих из нас есть такие примеры в жизни: уютное кафе, приветливые официанты. Но если там подают холодный кофе, а вы любите горячий, то пойдете туда, где дают горячий.
Сервис и забота о клиенте
Второе условие — это пред- и послепродажный сервис. Когда клиенту помогают с покупкой: честно и вовремя отвечают на вопросы, предлагают выбор, помогают с оплатой, вовремя доставляют товар и потом рассказывают, как им пользоваться.
Качественный продукт и сервис — уже достаточные условия, чтобы завоевать лояльность, как заметил в интервью каналу РБК, маркетолог Игорь Манн:
«Чтобы сделать клиента очень довольным и очень лояльным, нужно сделать несколько шагов: первое — просто начать работать хорошо. Банальная удовлетворенность клиента компанией уже привязывает его к тебе.
Выпуск карт, привязки в виде цен, акций, бонусов, это уже дополнительные вещи. Нужно начинать сначала: сделать бизнес-процессы, персонал, продукт нормальными».
«Ух ты» эффект
Третье условие — это «ух ты» эффект. Лояльность растет, когда компания не просто удовлетворяет нужды клиентов, а превосходит их ожидания. Угадывает желания или делает приятные мелочи.
Помните то письмо, которое приятно удивило коллегу? В нем не было ничего особенного с точки зрения дизайна, но оно было проявлением заботы о клиенте.
Тема звучит так: «Хотите отписаться от рассылок ко Дню матери и Дню отца?».
В письме пишут: «Привет! Мы знаем, что праздники Дня матери и отца могут быть особенно волнительными для некоторых из нас. Если вы не хотите получать напоминание, пожалуйста, перейдите по ссылкам ниже. Мы позаботимся, чтобы эти письма больше вам не приходили. Остальные рассылки вы будете получать, как обычно».
Когда такие приятные мелочи случаются постоянно, растет привязанность человека к компании.
Когда нужно повышать лояльность
Если у компании сильные конкуренты, думать о формировании лояльности клиентов нужно с первого дня выхода на рынок. Данные о потребителях собирают еще раньше, чтобы к началу работы компания могла удовлетворять потребности покупателей.
Зачем повышать лояльность клиентов
Лояльные клиенты покупают чаще, дольше и больше. Вот как это выражается в цифрах.
Выше LTV
Срок жизни — один из основных показателей лояльности клиентов. Лояльные клиенты дольше работают с компанией, по сравнению со среднестатистическими клиентами. Увеличение срока жизни прямо влияет на рост LTV, пожизненной ценности клиента.
Например, если клиент остается с компанией 5 месяцев и покупает в месяц на 600 рублей, он принесет доход 5 × 600 = 3 000 рублей.
Допустим, лояльный клиент также покупает на 600 рублей в месяц, но при этом остается с компанией 36 месяцев. Он принесет уже 36 × 600 = 21 600 рублей. То есть в семь раз больше.
Выше регулярный доход
Когда лояльных покупателей становится больше — 10-15% от всей базы, компания получает постоянный регулярный доход. Постоянный доход дает возможность не гнаться все время за новыми клиентами. У вас появляется время для разработки и тестирования новых идей.
Лояльные клиенты привлекают новых покупателей
Люди, которые любят компанию, рассказывают о ней своим друзьям и семье:
Их отзывы приводят новых клиентов — согласно исследованию, 90% интернет-пользователей доверяют советам своих друзей, а 70% доверяют рекомендациям других пользователей в соцсетях.
Как повысить лояльность клиентов с помощью email рассылки
Есть много инструментов повышения лояльности клиентов: от бесплатных улыбки и «спасибо» до сложных многоуровневых программ лояльности. Один из самых эффективных инструментов повышения лояльности к бренду в онлайн-бизнесе — это email рассылка. Во-первых, через постоянное общение компания выстраивает отношения с клиентами. Во-вторых, автоматизация в рассылках позволяет создавать точные, уместные и своевременные предложения.
В этом разделе расскажем о подходах в email маркетинге, которые помогут заслужить доверие клиентов и сделать так, чтобы они возвращались за покупкой.
Изучать поведение потребителей и сегментировать базу
Чтобы предложить что-то максимально подходящее под потребности клиентов, нужно анализировать их повседневную жизнь, изучать вкусы и ожидания. На основании данных вы сможете выделить группы пользователей со схожим поведением и интересами — сегменты.
Какие данные о клиентах помогут готовить релевантные письма:
- История покупок. Например, какой формат книг предпочитает клиент — электронные или бумажные, какие тематики выбирает — фэнтези или детские.
- Демографические данные: возраст, пол, где живет клиент, есть ли дети, возраст детей.
- Поведение на сайте: какие разделы просматривал, по каким ссылкам переходил.
- Увлечения и интересы: активный или пассивный отдых, и другие.
Персонализировать сообщения
Персонализируя сообщения, вы показываете, что относитесь к клиенту как к реальному человеку, а не просто адресу в рассылке. Самый простой пример — когда вы обращаетесь к человеку по имени. Доказано, что такие письма люди охотнее открывают и потом лучше конвертируются в покупателей.
Как еще вы можете персонализировать письма:
- рекомендовать товары на основании истории покупок;
- сообщать, что товар, которым интересовался клиент, появился на складе или теперь доступен по скидке;
- поздравлять с личными праздниками — днем рождения, годовщиной свадьбы, вехами во взаимоотношениях с компанией, например, юбилеем участия в программе лояльности для постоянных клиентов.
Пример 1. Площадка для продажи брендовых вещей «Шафа» присылает уведомление, если цена на понравившуюся вещь снизилась. Это полезно, поэтому воспринимается как забота:
Пример 2. Сервис по изучению английского Lingualeo присылает письмо со скидкой ко дню рождения. Благодаря обращению My dear friend — дорогой друг, письмо воспринимается как личное:
Геймифицировать общение и добавить драйва
Веселый и вовлекающий контент — это возможность вызвать «ух ты» реакцию у клиентов. Удовольствие и азарт от игры помогает разнообразить общение. А это особенно важно для постоянных клиентов — игры не дают им заскучать.
Ранее мы подробно разбирали приемы геймификации в email маркетинге. Вот еще несколько примеров применения игровых механик в рассылках.
Пример 1. Пятничные ребусы от туристической компании OneTwoTrip:
Пример 2. Образовательная платформа Uchi.ru «зашила» скидку в ребус. Вроде обычная скидка, но уже интереснее:
Пример 3. Издательство «МИФ» предлагает пройти тест и определить свое отношение к порядку:
Давать дополнительную ценность в рассылках
Людей раздражают однотипные промо-рассылки. Чередуя продающие и контентные письма, вы можете дать больше пользы подписчику.
Как комбинировать пользу и промо в рассылках, чтобы повышать лояльность клиентов:
- дать полезный совет клиентам и подписчикам;
- рассказать историю, которая вызывает эмоции и вовлекает в чтение;
- посоветовать, как пользоваться товаром, как ухаживать, чтобы вещь служила дольше;
- предложить варианты — как с чем сочетать одежду, мебель, аксессуары;
- сделать полноценный обзор товара;
- ответить на частые вопросы о товаре;
- оформить письмо с юмором, с душой.
Пример 1. Компания по продаже билетов Kupibilet готовит подробные советы путешественникам:
- что делать, если потерял заграницей документы;
- как не попасться на уловки мошенников, которые охотятся на туристов;
- как получить деньги по страховке и много других.
Если какой-то совет выручит человека в поездке, он наверняка с благодарностью вспомнит о компании. Еще и другим об этом расскажет.
Пример 2. Сеть магазинов настольных игр «Мосигра» использует свою рассылку как программу лояльности. Ее цель — постоянно и мягко напоминать читателям о магазине, поэтому компания решила уйти от стандартных промо-рассылок. В письмах «Мосигры» нет верстки, они выглядят, как обычный email от знакомого. Истории, которые рассказывает компания, на первый взгляд, никак не относятся к играм. Но эти истории настолько человечные и близкие, что люди с удовольствием их читают. И только в конце письма есть блок с рекомендациями игр, которые можно купить на сайте:
В результате положительные отзывы клиентов составили целую книгу. Клиенты хвалят рассылку и продолжают покупать игры:
Пример 3. Магазин строительных товаров «Петрович» вместо каталога товаров предлагает чек-лист по инструментам для мастеров, которые строят каркасный дом. Советы из письма экономят время на поиск информации, а это ценно, когда планируется стройка.
Пример 4. Интернет-магазин подарков PichShop дополняет подборки товаров прикольными комментариями, авторскими картинками и анекдотами. Для каждой рассылки делают новые картинки и подписи. Здесь видно: компания потратила время, чтобы сделать свои промо-письма интересными. Читатели это ценят, а компания добавляет себе плюсик в карму лояльности:
А вот и пример самой рассылки Pich Shop:
Спрашивать мнение клиентов и учитывать их предпочтения
Чем лучше компании удается удовлетворять потребности покупателей, тем более лояльными они становятся. Есть много инструментов, которые помогут получить обратную связь от клиентов, и рассылки — один из них.
Рассылка помогает отслеживать удовлетворенность клиента на каждом этапе работы с компанией:
- подписчика спрашивают об интересах — для сегментации и подготовки релевантных писем;
- слушателя вебинара — о том, насколько полезен был обучающий материал;
- пользователя пробной версии — получилось ли протестировать продукт и что человек думает делать дальше;
- покупателя просят дать отзыв о покупке.
В SendPulse с помощью инструмента Automation 360 вы можете сэкономить время: подготовить письма с вопросами и высылать их автоматически после каждого события.
Пример 1. Магазин Ikea.Family просит подписчиков поделиться секретом о своих увлечениях:
Пример 2. Онлайн-университет «Нетология» спрашивает мнение учеников после бесплатных вебинаров:
Чтобы клиент потратил время на заполнение анкеты, его нужно мотивировать. Посмотрите в нашей прошлой статье, как составить письмо с просьбой об отзыве, чтобы подписчики на него ответили.
Как заслужить лояльность клиентов: подведем итог
Приверженность и любовь клиентов нельзя навязать или купить скидками. Ее можно заслужить, искренне желая быть полезным покупателям и подкрепляя желание действиями. В этой статье мы описали один из способов — быть полезным в рассылках.
Но большинство клиентов сегодня используют несколько каналов связи. Поэтому SendPulse — это единая платформа, которая объединяет сервис email рассылок, отправку SMS и Viber сообщений, push уведомлений и чат-боты в Facebook Messenger. Инструменты SendPulse помноженные на ваше желание быть полезными помогут завоевать и поддержать лояльность клиентов!
Добавить комментарий