Клиенты становятся требовательнее, их лояльность уже нельзя завоевать простым начислением бонусов на пластиковую карту. На помощь ретейлерам все чаще приходят технологии — от дисконтной системы, привязанной к номеру телефона, до искусственного интеллекта
Работают ли программы лояльности в ретейле
Работают, но далеко не все. Системы лояльности требуют крупных затрат, которые далеко не всегда окупаются. При внедрении дисконтной системы ретейлер тратится на:
- внедрение и поддержку ИT-системы,
- выпуск карт,
- продвижение и маркетинг,
- непосредственные скидки или бонусы, выдаваемые в рамках программы,
- оплату дополнительного труда сотрудников и так далее.
При этом он рассчитывает получить потенциальное повышение LTV — совокупной прибыли компании, получаемой от одного клиента за все время сотрудничества с ним. К сожалению, чистая прибыль от дисконтных программ минимальна, и все большее число компаний признают их неэффективными.
Какие программы лояльности еще актуальны
Вознаграждение за действие
Самый надежный способ привлечь и удержать клиента сегодня — формат «вознаграждение за действие». Людям все еще нравятся «простые игры» — копить баллы, проходить квесты, участвовать в лотереях. Это различные пути получения бесплатных товаров и услуг без долгого разбирательства в условиях программ лояльности. Желательно приправить все это современными технологиями: человеку проще установить приложение, чем носить с собой пластиковую карту, проще написать чат-боту, чем звонить на горячую линию.
Если взять среднестатистического покупателя в США, то, по статистике, он является участником 29 различных программ лояльности, при этом регулярно использует не более 12. В РФ показатели схожи. По данным RBC Research, больше половины, а точнее — 58% карт лояльности, не используется их владельцами.
Коалиционные программы лояльности
Коалиционные программы лояльности, объединяющие несколько брендов, сталкиваются с не меньшими трудностями, ведь сервисы предоставления скидок в большинстве случаев не дают механизмов вовлечения, накопления и удержания клиентов, а упрощают условия для тех, кто и так бы купил, а главное — мало кто понимает, что делает клиент за дверями магазина.
Что знает компания о клиенте, даже регулярно собирая данные о покупках и чеках? Бессмысленные цифры в духе «60% мужчин, 40% женщин в возрасте от 20 до 45 лет». Такая аналитика не дает ровным счетом ничего.
Эмоциональное вовлечение участников становится гораздо важнее рационального. Программа лояльности должна быть интересна клиенту, а ее условия понятны.
Добавим персонификацию системы вознаграждений и получим теоретически идеальную модель, но крайне сложную в реализации и требующую опять-таки обширных бюджетов.
Кешбэк-сервисы как альтернативы программам лояльности
Россиянам понравились системы под названием «кешбэк». Чаще всего они работают по максимально понятной схеме: потратил деньги, часть из них вернулась. Сперва потребители относились к новинке с недоверием, но сейчас у большинства уже прошел скептический настрой и закончился поиск подводных камней.
По данным глобальной партнерской сети Admitad, за 2018 год российские потребители потратили с помощью кешбэк-сервисов более $513 млн. И это показатели только одной партнерской сети по модели CPA («оплата за действие». — «РБК Pro»). Покупателям нравится «оплата за действие», и кешбэк уже отлично прижился на территории РФ.
Как сообщает кешбэк-сервис ePN Cashback, ежемесячный прирост количества пользователей кешбэк-сервисов составляет 1,5 млн человек. Уже четверть (25%) всех покупок в Рунете происходит с использованием кешбэка, эксперты прогнозируют рост этого показателя до 30–35% к 2020 году.
Кешбэк постепенно вытесняет другие программы лояльности, уходит в офлайн, объединяя e-commerce и традиционный ретейл.
Вариантов использования возможностей кешбэка для конкретного бренда два. Это:
- запуск своей программы.
Скажем сразу, это не лучшее решение. Во-первых, с точки зрения бухгалтерии крайне проблематично самостоятельно возвращать покупателю часть средств. Во-вторых, затраты на разработку и внедрение системы будут слишком велики;
партнерские программы, где компания заключает договор с популярными агрегаторами либо напрямую с банком.
Финансово-дисконтные программы вместо внутренних программ лояльности
Кешбэк сейчас есть у многих банков и отдельно у платежных систем. Иногда их можно совмещать, пользуясь, к примеру, и программой бонусов «Спасибо» от Сбербанка, и кешбэком от карты «Мир». Иметь и активно использовать несколько банковских карт стало нормой для большинства клиентов.
По последним данным ВЦИОМа, при выборе способа оплаты между наличными и картой 75% россиян выбирают карту. Картой оплачиваются:
- 92% покупок в интернет-магазинах,
- 88% покупок в магазинах техники и электроники,
- 82% покупок одежды и обуви.
А теперь подробнее о партнерских программах ретейлеров с банками. Этап сегментированного подхода, включающий travel-карты с накапливанием миль или карты «для девушек» со скидками в салонах красоты, пришел к своему логическому завершению.
Курс взят на инновации, регулярные обновления приложений и тот самый кешбэк. При этом чем больше у банка кешбэк-партнеров, тем больше клиентов хотят карту, то есть чем выше конкуренция в рамках конкретного сервиса, тем больше клиентов они могут привести.
Ретейлеры могут стать партнерами банка и заменить дисконтную программу на финансово-дисконтную. Как устроена эта система?
Банк выпускает карту, интегрированную с дисконтной. Человек получает такую, пользуется ею где угодно, накапливает бонусы за свои покупки, а тратит их в том же магазине.
Чем удобно сотрудничество с банком для ретейлера
Клиент общается с банком
Получая карту, пользователь общается уже не с магазином, а с банком, предложения от магазина в таком случае можно высылать вместе с чеком и уведомлениями. Даже на психологическом уровне это не вызывает отторжения у покупателя в сравнении с СМС-рассылками. Клиент совершил покупку у конкурента? На это система может прислать напоминание о специальных предложениях и скидках бренда-партнера. Получается совершенно новая схема работы программы лояльности: прямой диалог с покупателем — от простых информационных рассылок до прямого сбора обратной связи.
Удобная аналитика
Чем еще интересен такой формат? Удобным сбором аналитики. Понятным становятся среднестатистический образ покупателя и даже список брендов, которые он предпочитает. Конечно, не персонализировано, но и это уже большой шаг для понимания потребительских привычек клиента. Условия уже зависят от каждого конкретного банка.
Отсутствие дополнительных расходов
Если сравнить такой подход с запуском собственной программы лояльности, то очевидно, что готовый продукт использовать проще, чем разрабатывать свой с нуля. Современные финансово-дисконтные программы не требуют операционных расходов, изменения бизнес-процессов, переобучения персонала.
Еще недавно любая программа лояльности была активом компании и конкурентным преимуществом. Но теперь бездумная раздача дисконтных карт способна не только не обеспечивать дополнительной прибыли, но и приносить убытки. Ретейлу пора переходить на комплексные программы, искать прогрессивные формы общения с клиентом и внимательнее следить за развитием технологий.
Добавить комментарий