Вы разработали программу лояльности. Раздаете покупателям скидки и стараетесь стать к ним ближе. Но результата нет. Покупатели все равно уходят к конкурентам, как только те предложат более выгодные условия. Расскажу, что вы делаете не так
О программах лояльности написано очень много. Мода на них стремительно растет. К их построению обращаются не только гиганты рынка, но и небольшие бизнесы. Программы лояльности помогают выигрывать у конкурентов и формировать сообщество постоянных клиентов, давая компании преимущество в тяжелые времена, связанные с кризисом или возможным ухудшением рыночного положения.
Задачи программы лояльности
Любую программу лояльности внедряют, чтобы:
- удержать клиентов;
- увеличить оборот;
- привлечь новых клиентов.
- Компании подходят к построению систем лояльности по-разному, но по факту все они сосредоточены вокруг двух простых механик: дисконтная или накопительная программа, со скидками, баллами, бонусами, кешбэком, подарками или призами.
Почему программы лояльности перестают работать
Благодаря усилиям маркетологов «лояльность» деградировала от мощного инструмента до скидочной карточки в кармане покупателя. Маркетологи долго навязывали свои карты, бонусы и подарки, приучив клиентов искать более выгодные предложения.
Лояльность — это термин, который относится исключительно к клиентам. Только клиент может быть лояльным или нет. Это его состояние, а не процесс взаимоотношений. Поэтому в конкурентных сферах лояльность скорее красивое слово, нежели реально работающий инструмент.
Если клиент покупает ваш товар и совсем не покупает товар конкурентов, это еще не обязательно лояльность к вам и вашему бизнесу. Может быть, ваши товары просто дешевле, чему у конкурентов. Точно так же, если вы даете клиенту дисконтную карту, а в день рождения — дополнительную скидку, это не ваша лояльность к нему. Это ваше стремление его удержать.
Поэтому любые системы взаимодействия, которые завязаны на скидках и подарках за действия и которые принято называть «программы лояльности», на самом деле «системы стимулирования или мотивации клиентов».
Как должна работать лояльность
Бизнес-гуру и простые маркетологи расскажут вам, как затянуть покупателя в «клиентское рабство», как «воронка продаж» на каждом этапе будет приближать его к покупке и сколько есть фишек и инструментов, позволяющих выуживать деньги. При этом забывая, что лояльность — безусловное положительное отношение и эмоциональная привязанность. Именно они, а не здравый смысл являются определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.
Существуют всего три типа коммуникации компании с клиентом.
Мотивирующая: компания дает клиенту «что-то за что-то»: скидку за повторную покупку, карточку постоянного покупателя и т.д. Ведь в конечном итоге все эти бонусы и скидки заложены в цену.
Идентифицирующая: компания создает образ, которому хочет соответствовать клиент или с которым хочет чувствовать сопричастность.
Лояльная: компания делает для клиента что-то ценное.
Чтобы сформировать «мотивацию», продавец платит деньгами: скидками, бонусами, акциями и т.д. Клиенты выбирают лучшее предложение ради экономии.
Соотнесение себя с определенной группой тоже не соответствует лояльности, но больше на нее похоже. Клиенты выбирают на уровне социальных сигналов. Как только необходимость в социальном сигнале пропадет — их выбор может измениться. Причин этому много, но та лояльность, за которую платит компания, не появляется.
Цель программы лояльности
Работая на лояльность клиентов, мы инвестируем прибыль сегодня в уверенную рыночную позицию завтра. Лояльный клиент выбирает безусловно, не сравнивая.
Цель программы лояльности состоит не в том, чтобы человек покупал больше, а в том, чтобы не поменял вашу компанию на другую. Даже при более слабом рыночном предложении или во время кризиса.
Происходит это только тогда, когда покупатель полностью уверен в том, что ваш продукт для него лучший, и в том, что он выбирает вас даже в случае, если ваше предложение не самое выгодное.
В любой момент времени клиенты находятся по отношению к бизнесу в одном из состояний, которое можно сгруппировать на основании причин, по которым человек покупает. Эти состояния не постоянны и могут меняться при изменении ситуации, с течением времени.
Когда наступают сложные времена и становится меньше денег, лояльный клиент, если у него остается такая возможность, не просто делает выбор в вашу пользу, он не видит для себя других вариантов.
Лояльный клиент в отличие от мотивированного воспринимает свой уход к конкуренту из-за цены как предательство по отношению к самому себе. Ему нужно доказывать себе заново, почему он переходит на более дешевый продукт.
Как формировать лояльность
Прежде чем формировать лояльность, нужно решить для себя, нужна ли она вам и для чего. Это зависит от ситуаций покупок и того, в каком состоянии находится клиент по отношению к компании.
Просто покупатель: выбор зависит от необходимости купить что-то и знания местонахождения того места, где это есть.
Мотивированный покупатель: выбор сделан в соответствии с какими-то критериями (цена, качество, скидки и т.д.).
Лояльный покупатель: выбор характеризуется фразами «нравится», «люблю», «приятно».
Приверженец: хочет ассоциировать себя с определенным социальным статусом (группой людей), быть модным, выглядеть престижно и т.д.
Существует простой способ сформировать лояльность — дать потребителю факты, оправдывающие выбор. Ответьте себе и клиентам на семь простых вопросов.
Что вы уважаете в своих клиентах?
Почему выбором ваших товаров/услуг стоит гордиться?
Есть ли что рассказать о вас?
Какую реакцию действия клиентов вызывают внутри компании?
Есть ли случаи, когда благодаря этим действиям вы смогли добиться значимых улучшений собственного предложения?
Как вы работаете с потребительскими барьерами, чтобы вселить чувство безопасности?
Как меняется ваш продукт на протяжении взаимоотношений с клиентом?
Как видите, если перевести атрибуты в вопросы, лояльность превращается из абстрактной в практическую.
Не надо стремиться искать ответы на все вопросы — надо лишь обосновать собственную позицию. Объяснить, почему одно можно, а другое — нельзя. Но важно сделать это из искреннего желания сделать лучше.
Всегда ли нужна лояльность
Где лояльность нужна, а где ее стоит сторониться? Можно долго искать ответ и окончательно запутаться, нужно или нет. Но в процессе размышлений или в процессе анализа вы приходите к одному простому выводу: вопрос поставлен неверно.
Необходимость использования такого инструмента, как «потребительская лояльность», не зависит от отрасли, не зависит от того, продаете вы или производите, не зависит от того, товарами вы занимаетесь или услугами. Важно только одно — стратегия, которая лежит в основе вашего бизнеса.
Программа лояльности погубит дискаунтера, но поможет в премиальном сегменте. Если вы предлагаете «больше за те же деньги» или «продукт без затей», то вам нужно делать упор на качество, уровень сервиса и объемы продаж.
Вместо итога
Если вы хотите завести программу лояльности клиентов, потому что вам надо быстро увеличить прибыль, то она вам не поможет, да и не нужна.
Программа лояльности — это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить клиента выбрать вас, не сравнивая с конкурентами.
Добавить комментарий