Digital Talks — образовательный проект Digital Business School. Это прямой эфир с экспертами российского интернет-маркетинга.
Сегодня у нас в гостях руководитель по управлению репутации в «Ашманов и партнеры» – Григорий Грибов. О том, как создать хорошую репутацию и почему так важно проводить мониторинг — читайте далее в интервью.
— Добрый день, Григорий. Расскажи, так как же управлять репутацией?
— Добрый день. Я хотел бы начать с такого общего момента, что есть в целом «управление репутацией» и что такое «репутация» вообще, где она берется и зачем всё это надо. Потому что это по сути самый частный вопрос. Репутация — это какое-то общее мнение о достоинствах и недостатках чего-либо. Она является важным фактором во многих областях: образование, бизнес, сообщества онлайн или социальный статус.
Репутация есть у всего.
Она есть у компаний, она есть у конкретных вещей, товаров (если говорить с точки зрения маркетинга), она есть у конкретных людей.
Как репутация формируется с точки зрения offline? Предположим, у нас есть некий условный человек Николай, который купил себе iPhone, он им ходит, пользуется, всё здорово. Он рассказал своим друзьям где-нибудь в баре, о своём замечательном телефоне. И трое его друзей пошли и купили себе такие же телефоны. Соответственно, дальше сарафанное радио. Есть какая-то Лена, ей iPhone не понравился, и на ней эта цепочка рвется. Далее она может распространять информацию о том, что этот телефон плохой и не стоит его покупать.
С точки зрения online гораздо сложнее проследить путь покупателя.
Возьмем ту же ситуацию с iPhone. Сейчас люди бегут в социальные сети, на специальные сайты-отзовики и начинают там громко рассказывать о том какой телефон плохой, какой он неудобный. И всё это висит в сети и через поисковики прекрасно находится. Если же человеку понравился телефон, то здесь мы, к сожалению, не знаем, что будет делать Николай. Есть путь, где он пойдет и оставит хороший отзыв, а есть путь, при котором он ничего делать не будет.
Задача управления репутацией как инструмента – это найти и устранить тот негатив в сети, который существует, и в то же время стимулировать всех довольных оставить свои положительные отзывы, причем там, где нам это надо.
— Какие существуют основные типы площадок?
— Их всех условно можно разделить на глобальные блоки.
- Сайты-отзовики. Из известных SPR, Otzovik.com, Irecommend. Это те большие площадки, у которых есть одна существенно важная вещь, они стабильно находятся в ТОП-10 в поисковой выдаче.
- HR площадки, всё, что касается отзывов о работе в компании. На эти площадки попадают те, кто ищет работу. Большинство компаний игнорируют этот момент, хотя даже если смотреть по крупным брендам, там можно найти много негатива, особенно если у компании существует отдел продаж. Есть большой процент людей, которые не обратятся в компанию, если увидят, что в компании плохо относятся к сотрудникам. С этим тоже надо работать.
- Форумы. Есть мнение, что форумы умерли в начале 2000-х с появлением социальных сетей, но это не так. Узкоспециализированные форумы живут и там активно обсуждаются важные для этих людей темы.
- Карты, они сейчас очень активно развиваются. Основные сервисыЯндекс-карты, Google Maps и 2ГИС. У каждого сервиса есть свой блок отзывов и там тоже много негатива.
- Яндекс.Маркет. Есть отдельный отзовик на маркет и отдельно на товары. Он стимулирует на отзывы, формирует рейтинги. Яндекс в плане отзывов и репутации очень сильно сейчас развивается, модернизирует и усложняет алгоритмы.
- Социальные сети. Есть отдельно блок на странице бренда, это отзывы с 5-балльной системой оценки. И почти у каждого есть своя персональная страница, где можно писать обо всём.
- Узкие отраслевые площадки, например, в медицине — ПроДокторов, в туризме – TripAdvisor. Единственная площадка, с которой очень сложно работать – Booking, потому что он пускает только органику. Еще репутация формируется в поисковиках — Google и Яндекс. Они дают подсказки, когда мы начинаем что-то вбивать, иногда подталкивают на то, что люди изначально не планировали найти. Для компаний очень важно это отслеживать.
Как правило, вопрос управления репутацией он не про отработку негатива в интернете. Он про улучшение бизнеса за счет обратной связи от клиентов.
Мониторинг – самый первый инструмент управления репутацией. Он позволяет обнаруживать и реагировать на отзывы. Его можно проводить вручную и с помощью программ. На первых порах можно ограничиться ручным мониторингом. Но если говорить о крупных брендах, то здесь уже стоит задуматься о подключении системы мониторинга. Современные системы мониторинга позволяют охватывать практически всю сеть.
Основные системы – Крибрум, YouScan, Brand Analуtics. Есть бесплатные сервисы – Google Alerts, он работает только с прямыми запросами, на первых порах этого вполне достаточно.
— Ты рекомендуешь несколько систем, они отслеживают разные показатели или можно взять какую-то одну? Они по-разному работают?
— Здесь нужно выбрать одну, смотря кому что подходит. Крибрум – большой, тяжелый и у него довольно сложный интерфейс, частота выдачи – выше, меньше объёма ручной работы, нет открытой информации о стоимости, только по индивидуальному вопросу. Это скорее для совсем крупных брендов.
YouScan и Brand Analуtics — они где-то на одном уровне. Но, по моему опыту,YouScan более удобный с точки зрения репутации и мониторинга. Brand Analуtics больше в сторону лидогенерации, в сторону поиска потенциальных клиентов.
В целом, все системы предлагают пробный бесплатный период, стоят они плюс-минус одинаково. Стоит попробовать все три и понять, что нравится эстетически, по интерфейсу. Всё индивидуально.
— Зачем нужны ответы на негатив?
— В той ситуации, когда бренд приходит и настроен решить проблему, человек понимает, что если вдруг что-то произойдет, то ему помогут.
— Расскажи про позитивные отзывы.
— Сейчас всё разворачивается в органику. Яндекс сильно разворачивает модернизацию отзывов. Если раньше можно было сделать сотню отзывов с фейковых аккаунтов, то сейчас уже так не получится. Сейчас Яндекс меняет алгоритм, происходит отслеживание месторасположения устройства, следят за историей аккаунта, текстом. Количество критериев всё больше и больше.
Позитивные отзывы можно на самом деле просто попросить, можно догонять людей email-рассылкой. Совершенно рабочие ситуации, когда компании платят клиентам за отзыв, но есть процент людей, которые пишут совершенно неинформативные отзывы. И можно просто попросить из вежливости оставить отзыв. Надо просто пробовать, тестировать, что конкретно для твоей компании, для твоего бренда подойдет, что будет работать.
— Зачем отвечать на позитивные отзывы?
— Многие бренды игнорируют это, но на самом деле очень зря. Есть статистика, что, это увеличивает шанс повторной продажи.
Статистически 78% людей сказали, что ответ на их позитивный отзыв позволяет понять, что компании не всё равно.
Это увеличивает шанс того, что человек вернется и увеличивается поток новых клиентов.
— Как можно наиболее наглядно показать вред негатива?
— Мы выявили алгоритм, который условно позволяет понять потери от негатива в ТОП-10 поисковой выдачи. Его можно переложить на любую компанию.
— К чему сейчас активно стремитесь?
— Внедрение ORM в самый центр всей истории. Потому что по-хорошему все остальные инструменты находятся рядом. В рамках ORM есть отдельный блок – SERM, корректировка поисковой выдачи, если совсем плохо всё в ТОП-10. Часто применяют, когда есть атака конкурентов. В идеальном мире, это должно работать по очень сложной схеме. Можем на статьи запустить таргетированную рекламу, можно работать с блогерами, где уже блог-маркетинг. Масса инструментов и везде есть что-то от управления репутацией.
Управление репутацией — это то, к чему все должны прийти, то, к чему сейчас стремится “Ашманов и партнёры” и надеемся, стремятся бренды и компании, со своей стороны. Это в какой-то момент станет азами ORM. На данный момент мониторинг, работа с негативом и работа с позитивом, то, что нужно делать уже сейчас. Те компании, которые уже к себе это внедрили, уже на шаг впереди в конкурентной борьбе.
Можно сделать вывод, что задача управления репутацией как инструмента – это найти и устранить тот негатив в сети, который существует, и в то же время стимулировать всех довольных оставить свои положительные отзывы, причем там, где нам это надо. Хорошая репутация — залог успеха компании.
Добавить комментарий