Ирина Рамазанова, ГК «ДИКСИ»: «Люди должны, помимо прямой выгоды, получать от похода в магазин удовольствие»

Ирина Рамазанова, директор департамента маркетинга торговой сети «Дикси», знает об операционном продвижении в оффлайновом ритейле чуть больше, чем все. Есть ли жизнь после промо, как изменился покупатель за 20 лет – об этом и многом другом в интервью New Retail.
***
По запросу «Дикси» поисковые системы выдают массу страниц о «Прилипалах» — успех акции с забавными фигурками очевиден. Скажите, сколько всего было роздано прилипал? Когда вы планировали акцию, ожидали такой эффект?

Акция «Прилипалы» началась в 2015 году, и с тех пор мы повторяем ее ежегодно. Каждый год мы подбираем новые коллекции игрушек – первый год их разработкой занимался наш партнер, а с 2016 года мы делаем это самостоятельно.

Отчасти большое количество информации в интернете связано с тем, что прошло уже 4 подобных акции, и они очень популярны среди наших покупателей. Мы сразу же не сомневались в успехе – стратегическая аудитория «Дикси» это семейные люди, а поход в магазин у дома для большинства покупателей это ежедневная рутина, в которой не хватает эмоциональной вовлеченности. Мы же предложили поиграть, получить порцию позитива и провести время с детьми. 

В среднем мы раздаем порядка 35 млн игрушек за период акции. В игре принимают активное участие все возрастные группы – не только дети, но и взрослые собирают коллекции прилипал и обмениваются фигурками, и это нас очень радует.

Успех первых «Прилипал» положил начало хорошей традиции: провожать осень и встречать зиму с этой акцией.

В целом для сети «Дикси» «Прилипалы» – это проклятье в том смысле, что все сравнивают результаты каждой новой акции с «прилипальной», или это успех, который хочется повторить? Своего рода, образец.

Да, в общем, ни первое, ни второе. 

«Прилипалы» – очень успешная акция, но на протяжении года мы предлагаем нашим покупателям большое количество не менее эффективных активностей, у каждой из которых есть своя механика и свои цели. Часть направлена на ценовые предложения, часть на то, чтобы увеличить частоту посещений магазина, часть на закрепление в сознании положительного образа «Дикси». Понятно, что сравнивать их напрямую в части целей нельзя, но по эффективности все они сравнимы с «Прилипалами». 

Последние 5 лет мы сконцентрировались на семейной аудитории с детьми – конечно, мы рады всем, но именно на них в первую очередь мы направляем все наши маркетинговые активации.

В частности, свежая наша акция – «Тайная жизнь домашних животных», которую мы сделали с Universal к выходу сиквела одноименного мультфильма, включает купонинг и выпуск ряда брендированных продуктов СТМ. Мы ожидаем от нее не меньше отдачи, чем от аналогичной акции по фильму «Ёлки последние» в декабре прошлого года, которая по эффективности была вполне сравнима с «Прилипалами».

Думаю, что «Прилипалы» уникальны в другом – это регулярная акция, можно сказать наша традиция успеха. Люди ждут ее весь год, и каждая новая коллекция игрушек вызывает бурю эмоций.

Когда сеть появилась на рынке, если не ошибаюсь в самом конце 90-х, была запущена первая рекламная кампания. Ее героиней стала забавная Клара Захаровна, которая и определила во многом портрет целевой аудитории ритейлера. Какие принципиальные отличия «той» аудитории сети от нынешних ее постоянных покупателей?

Безусловно, время меняет многое, но каких-то кардинальных изменений нашей аудитории не произошло – меняются скорее принципы сегментации. Последние 5 лет мы сконцентрировались на семейной аудитории с детьми – конечно, мы рады всем, но именно на них в первую очередь мы направляем все наши маркетинговые активации. 

Что касается особенностей рекламы – тут скорее играет роль не аудитория, а цели: сразу после выхода на рынок нам нужно было привлечь внимание к новой сети, поэтому был выбран провокационный подход, а сейчас нам нужно удерживать и развивать имеющийся ресурс. Хотя, для привлечения внимания к краткосрочным акциям, сильным с точки зрения ассортимента и цены, мы вполне можем использовать и легкую провокацию.

Покупатель сегодня становится более требовательным, по сравнению с концом 90-х у него гораздо больше выбор мест, куда он может пойти за покупками, где к нему отнесутся с уважением, где ему будет не только выгодно, но и приятно тратить деньги. Поэтому мы постоянно улучшаем свое предложение с точки зрения ассортимента, цены и сервиса. Плюс, конечно, работаем с эмоциональной вовлеченностью. 

«Дикси» – дискаунтер, и создается впечатление, что весь маркетинг в рамках данного сегмента – это бесконечные промо-акции, игра на понижение цены и расширение линейки бюджетных СТМ. Это так или у «Дикси» в приоритете другие подходы?

Ассортимент, цена и снижение операционных расходов – это то, что делает модель дискаунтера работоспособной. Естественно, в первую очередь мы сосредоточены на этих базовых принципах – медианно это действительно постоянная гонка за наиболее качественным товаром по самой низкой цене при самых низких операционных затратах. 

Сегодня важно создавать эмоциональную вовлеченность, формировать позитивные ассоциации с брендом – люди должны, помимо прямой выгоды, получать от похода в магазин удовольствие.

У нас есть промо, в которых мы снижаем цену ниже себестоимости. У нас есть товары первой необходимости, на которые мы держим самую низкую цену на рынке… Да, мы дискаунтер, и последовательно придерживаемся этих принципов.

Помимо низкой цены, что еще привлекает покупателей в Дикси? Или так: чем бы вы еще хотели привлекать покупателей в магазины? 

Понятно, что, помимо базовой модели, мы обеспечиваем добавочную мотивацию – конкуренция на нашем рынке достаточно плотная. Сегодня важно создавать эмоциональную вовлеченность, формировать позитивные ассоциации с брендом – люди должны, помимо прямой выгоды, получать от похода в магазин удовольствие. Это очень сложная, многоэтапная работа, и мы ею постоянно занимаемся – налаживаем обратную связь, фиксируем для себя наши слабые стороны, работаем над ошибками, совершенствуем стандарты сервиса и систему взаимодействия с покупателями. 

Кроме того, в свои акции лояльности мы стараемся добавить максимум красок и эмоций – готовим яркие мероприятия с игровыми элементами к выходу популярных фильмов, как я рассказывала ранее, или, например, выпускаем специальные игрушки к большим событиям (к Чемпионату мира по футболу наши покупатели получали симпатичных прыг-скокеров). 

Акция «Поделись своей заботой» со сбором еды для бездомных животных, благотворительный проект совместно с Nivea… можно еще перечислять подобные инициативы «Дикси» – они являются частью маркетинговой стратегии компании или это отражение активной жизненной позиции в целом?

Так как «Дикси» – крупный игрок на рынке, мы, конечно, сознаем свою социальную ответственность, поэтому благотворительные программы это и активная позиция, и часть стратегии компании. Мы вкладываем в эту деятельность не только собственные ресурсы, но и привлекаем своих поставщиков и партнеров, увеличивая масштаб любой подобной активности. В частности, акция «Поделись своей заботой», которая сейчас проходит в магазинах, поддерживается общей акцией «Тайная жизнь домашних животных», усиливая эмоциональную включенность людей в благотворительный проект и, соответственно, его эффективность.

Не так давно мобильное приложение Дикси дополнилось интересным инструментом – прайс-чекером. Каковы промежуточные итоги внедрения такого обновления? Сколько раз приложение вообще установлено? Кто его основные пользователи? Полагаю, в основном цифровая молодежь, но вдруг есть сюрпризы…

Так как «Дикси» – дискаунтер, естественно, что мы за смарт-экономию, и прикладываем усилия, чтобы нашим покупателям было удобно делать разумный и оправданный выбор.

Надо понимать, что ежедневно в каждом магазине «Дикси» находится порядка 500 товаров, к которым применяется ценовое промо. Не каждый покупатель может внимательно изучить весь ассортимент, чтобы не пропустить какие-то нужные для себя позиции. Поэтому мы и создали прайс-чекер, который, по сути, помогает покупателю ориентироваться в промо-предложениях сети. Часто наши покупатели, видя нужный товар в каком-то другом магазине, используют приложение, чтобы сравнить цену на него с ценой в «Дикси» – для этого достаточно отсканировать штрих-код товара прямо из приложения, и оно само покажет актуальную стоимость в магазине у дома.

Что касается цифр – за 2 года приложение было установлено около 1 млн раз.

Так как речь зашла о молодежи – скажите, какими механиками вы приводите юную аудиторию в свои магазины?

Так сложилось, что в наших магазинах молодежи больше, чем в среднем по рынку дискаунтеров, поэтому наша задача – не столько приводить аудиторию, сколько давать ей релевантные предложения. Конечно, мы создаем для молодежи специальные промо-предложения, а в общих активностях всегда учитываем ее интересы и особенности. 

Сейчас ведется большая работа по повышению качества нашего оффлайнового сервиса, и это задача номер один.

Например, в своем приложении мы регулярно используем интересные форматы взаимодействия с пользователем, компоненты дополненной реальности и геймификации – при ежедневном использовании пользователям предлагается пройти несложные игры, где можно выиграть товары или скидки на них.

У нас периодически проходят фестивали в русле тренда здорового питания, мы помогаем рассчитывать нормы калорий, содержание жиров, белков и углеводов в продуктах, стараемся говорить с молодежью на ее языке, использовать возрастные маркеры. Судя по результатам, нам это неплохо удается.

Вот бы доставку продуктов запустить, – они такое любят. Не планируете в обозримом будущем это сделать? Для сайта дискаунтера у «Дикси» в марте был неплохой трафик, причем в основном по брендовым запросам. Это говорит о цифровой активности аудитории и даже о некоторой готовности к онлайн-заказам продуктов.

Понятно, что тенденции рынка направлены в эту сторону. Однако до конца этого года у нас другие приоритеты – сейчас ведется большая работа по повышению качества нашего оффлайнового сервиса, и это задача номер один.

Можно уже вас спрашивать об объединении «Дикси», «Красное и Белое» и сети «Бристоль»? Планируется ли проведение совместных маркетинговых акций? Решение каких маркетинговых задач упростится в связи со слиянием, а какие, напротив, усложнятся?

На самом деле мы постоянно стремимся к максимальной синергии сетей, входящих в ГК. Просто теперь их не 3, а 5 – и, следовательно, у нас теперь больше возможностей предложить покупателям интересный товар по лучшей цене.

В марте «Дикси» впервые за последние 5 лет отчиталась о росте чистой прибыли в 2018 году. Есть предпосылки к тому, что рост станет стабильным? Что является его основными драйверами?

Предпосылки, безусловно, есть – эти показатели не случайность, а результат планомерной работы с 2016 года. Основные драйверы известны всем: это трафик и средний чек.

И традиционный вопрос: какие творческие маркетинговые планы у «Дикси» на ближайший сезон? Сюрпризы будут?

Да, конечно, мы готовим много интересного для наших покупателей, и надеемся, что сюрпризы будут им по душе.

***С Ириной Рамазановой, директором департамента маркетинга торговой сети «Дикси» общалась Ольга Жукова.

Источник

Оставьте первый комментарий

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.