Продолжаем публиковать переводы интересных зарубежных материалов. Сегодня – статья marketingprofs.com о том, что делать с контент-маркетингом в 2019 году, как использовать инструменты аналитики и максимально персонализировать контент.
Контент-маркетинг как концепция перестал быть чем-то новым, но это по-прежнему один из самых надёжных инструментов маркетолога. Через него можно и рассказать историю бренда, и показать юзкейсы, и завоевать сердца клиентов.
В идеальном мире создается исключительно релевантный и полезный контент, приносящий профит как клиенту, так и маркетологу. Но с каждым днём реализовать эту идеальную концепцию становится всё сложнее.
Создание высококачественного контента – рисковое дело: под это нужны время, люди и деньги. В 2019 году, когда в Интернете ежедневно генерируется около 2,5 квинтиллионов байт онлайн-данных, мы все попали в водоворот бесконечного контента, и практически невозможно отличить ценную информацию от одноразового шлака.
Боль маркетологов, рано или поздно упирающихся в эту проблему, можно уместить в 3 вопроса:
- Что нужно делать, чтобы создавать качественный контент?
- Как сделать его как полезным для потребителей, так и решающим задачи маркетологов/продажников?
- Как создавать более персонализированный контент, наиболее подходящий под конкретные запросы клиента?
Есть и хорошие новости: стандартная креативность вместе с достаточно уже развитыми инструментами онлайн-аналитики могут снять часть вопросов выше и продвинуть контент-маркетинг в новую эпоху. Вот как.
Интерактива и зрелищ!
Само понятие «контент» претерпело крутые изменения. Несмотря на то, что спрос на контент высок, высока и конкуренция среди тех, кто его создает.
Ставшие уже традиционными материалы, такие как PDF-файлы, инфографики, калькуляторы уже не так интересуют клиентов, как раньше. Более того, эти форматы не дают нам почти никаких данных: просмотры и загрузки дают лишь поверхностное представление о том, как работает контент, но не более:
- Клиент просмотрел наш материал. Он прочитал целиком или сразу вышел?
- Был ли маркетинговый материал загружен только ради того, чтобы человек получил доступ к какому-то другому?
- Поделился ли тот, кто скачал файл, им с кем-нибудь еще?
PDF-файл вам об этом не расскажет.
Доказано, что контент-маркетинг генерирует в три раза больше лидов, чем традиционный маркетинг. Крупные компании инвестируют много ресурсов в контент-маркетинг, и совершенно очевидно, что бюджет не может так бесконтрольно сливаться. Нам недостаточно поверхностного понимания при создании контента.
Поэтому давайте закрепим: надо создавать контент, в котором можно было бы использовать инструменты аналитики.
Аналитический подход к созданию контента
«Запилить и надеяться, что сработает» – дурацкая стратегия, и лучший способ слить и без того не безграничный маркетинговый бюджет.
Как только пользователь начинает читать часть контента, вы должны знать, сколько времени прошло до его выхода, а также узнать, доходит ли он до основной части текста и что они читают перед тем, как совершат целевое действие (покупку или оставление заявки). Эти инсайты помогут не только прокачать ваш Customer Journey Map, но и в конечном итоге увеличить прибыль. Компании, использующие такой подход, Forrester называет insight-driven компаниями и их темпы роста в восемь раз выше, чем у мирового ВВП.
Кажется, что я говорю очевидные вещи, но только 22% компаний довольны своими показателями конверсии. Почему так? Причин много, но одна из них – обобщенный размытый контент, написанный без учета потребностей пользователя. Маркетологи в очередной раз упускают возможность завоевать сердца клиентов.
Отсутствие релевантного, персонализированного контента, решающего конкретные проблемы – огромный пробел в мире контент-маркетинга сегодня.
Аналитика всегда побеждает. Будьте на стороне победителя.
Данные почти никогда не лгут, поэтому использование инструментов отслеживания и аналитики очень сильно поможет вам. Долгое время маркетологи искали идеальную модель взаимосвязи их работы и конверсионных результатов. Аналитика способна решить этот вопрос, пусть и не полностью.
Идеального сценария, конечно, не существует. Но мой опыт дал мне несколько инсайтов касательно контента, который как интересен клиенту, так и полезен бизнесу. Вот что я узнал:
- Создавайте мульти-адаптивный контент, под любое устройство. Ваш контент должен легко использоваться на всех каналах и устройствах. Если 70% пользователей потребляют ваш контент на мобильных устройствах, не создавайте PDF-файлы, которые ужасно отображаются на них и отпугнут читателей.
Вывод: подумайте о том, через что ваш пользователь потребляет контент, прежде чем определиться с форматом.
- Разрабатывайте персонализированный контент. Если я являюсь ИТ-шником и читаю статью о том, как внедрить инструмент техномаркетинга, то мне, вероятно, будет менее интересно читать части текста, связанные с маркетингом. Подумайте, есть ли способ настроить отображение контента так, чтобы показывать его пользователю в зависимости от специальности? Попробуйте собрать информацию о ваших пользователях до того, как они начнут потреблять ваш контент, и подстроиться под них.
Вывод: подумайте, как вы можете предоставлять контент, релевантный пользователю, исходя из его интересов. - Проводите A / B-тестирование определенных элементов контента в режиме реального времени. Тестирование определенных абзацев, заголовков и титров контента в режиме реального времени может помочь вам лучше измерять эффективность контента и своевременно его менять.
Вывод: определите, какие фрагменты работают лучше; используйте эти данные для создания контента с высокой конверсией.
- Выставьте на первый план ключевую ценность контента. Дайте пользователю возможность быстро понять его ценность. Дайте пользователям что-нибудь простое для чтения, например, пять кратких пунктов, которые помогут им понять суть контента, и побудите их дать больше данных для прочтения всего материала. И боритесь с теми, кто пытается указать левые данные для получения доступа к контенту.
Вывод: обозначьте KVP (key value proposition), упростите для читателей быстрый и эффективный доступ к необходимой информации. - Инвестируйте в команду, которая может оказать вам техническую поддержку. Отслеживание всего вышеперечисленного является тяжелой работой. Проектирование, разработка, внедрение и последующее отслеживание — это все новые и новые работы, которые надо выполнять. Убедитесь, что ваша команда понимает ценность того, что она делает, какую пользу приносит клиентам и самой нашей компании.
Вывод: убедитесь, что у вас есть опытная техническая команда для реализации отслеживания и имплементации систем, необходимых для измерения конкретных метрик.
Контент уже не тот, что раньше
Создание статического одномерного контента больше не является жизнеспособной стратегией для маркетинга. В мире, где каждую минуту выполняется около 4 миллионов поисковых запросов Google, контент вашей компании должен быть выдающимся, универсальным и создаваться на основе инсайтов, полученных из аналитики. Чем больше у вас информации о том, кто ваши клиенты, что они ищут и почему они читают ваш контент, тем лучше для вас.
Поскольку вы будете использовать инструменты отслеживания, ваш контент будет легче дорабатывать, и это поможет вам укрепить доверие клиентов. Клиенты будут счастливы, а вы будете в шоколаде.
Добавить комментарий