Как не стрелять из пушки по лидам, а знать стоимость каждого: кейс «Рольфа»

В авторитейле весь маркетинг про точность, адекватную стоимость лида и прозрачные бюджеты. Обращения слишком дорогие, чтобы тратить бюджеты вслепую. Специалисты по интернет-маркетингу «Рольфа» рассказали, как собирать аналитику и выстраивать прозрачную воронку продаж, сохраняя нервы и деньги.

Исходные данные

«Рольф Ясенево» — официальный дилер Porsche, Land Rover, Jaguar, Toyota, Lexus в Москве. Цена лида в премиальном авторитейле — одна из самых дорогих на рынке, коллеги из Calltouch писали об этом в ежегодном исследовании.

Поэтому одной интуиции и веры в счастливое будущее недостаточно. Бюджетов и времени на эксперименты тоже не так много. На этом этапе становится максимально актуальными аналитика и сбор статистики по рекламным кампаниям.

Мы в «Рольфе» выделили основные аспекты, из которых строится сквозная аналитика в нашей компании.

Это:

  • определение стоимости звонков, рабочих листов и контрактов,
  • отслеживание лидов со всех онлайн и офлайн источников, сайтов, лендингов,
  • оптимизация рекламных активностей и рекламных бюджетов,
  • визуализация полной воронки продаж с каналов digital.

Расскажу о каждом подробнее.

Определение стоимости звонков, рабочих листов и контрактов

Для определения стоимости обращений в нашу компанию, подключили коллтрекинг Calltouch. Сервис позволяет проследить, сколько будут стоить лиды, которые приводят рекламные источники. Можно оценить лиды как по ключевым словам, так и по тегам, которыми отмечаются звонки при подключении коллтрекинга. Кроме того, можно оценить результаты не просто по лидам, но и по каждой их составляющей: звонкам, заявкам и обратным звонками.

Механизм оценки стоимости лидов настраивается очень просто, в личном кабинете Calltouch. Для этого нужно посмотреть код аккаунта в Яндекс.Директе и ввести его в настройках, получить токен и сделать разметку. Если используете Google Ads, то это метка gclid.

По аналогии настраивается отслеживание стоимости рабочих листов и контрактования, только в этом случае источником данных выступает CRM-система, с которой настраивается интеграция.

Отслеживание лидов со всех онлайн и офлайн источников, сайтов, лендингов

Поскольку источник каждого звонка, заявки или обратного звонка можно определить, мы не могли не воспользоваться этой возможностью, и начали отслеживать, с какого канала пришел человек. Это позволило нам увидеть всю историю взаимодействия пользователя с сайтом.

Все данные, как и полные записи звонков с их текстовой расшифровкой, находятся в личном кабинете Calltouch.

Передаем всю информацию по звонкам из Calltouch в Google Analytics — да, такая интеграция предусмотрена сервисом. И далее отслеживаем полную информацию по рекламным источникам. Это помогает увидеть и оперативно реагировать на проблемы, возникающие в ходе работы рекламных кампаний.

Первая из возможных проблем — это проблема с телефонией. Если какие-то из звонков в компанию проходят неудачно, всегда есть возможность отследить это в личном кабинете.

Другая проблема, которая может возникнуть в ходе рекламной кампании, это негативная реакция аудитории на запуск какой-либо маркетинговой акции. Имея точную статистику, можно понять, какой канал отрабатывает плохо, и скорректировать кампанию.

Оптимизация рекламных активностей и рекламных бюджетов

Для оптимизации кампаний важно знать не просто среднюю стоимость привлечения лида, а стоимость привлечения целевого лида.

Целевой лид — лид, который, в конечном счете, приводит к оформлению рабочих листов и контрактов в отдел продаж.

Для этого данные по звонкам и сделкам передаем в Google Analytics. Чтобы передать соответствующие данные из Calltouch в Google Analytics, нужно в личном кабинете Calltouch ввести id счетчика и включить передачу данных.

Для того, чтобы свести информацию по звонкам и по стоимости, также передаем в Google Analytics информацию по рабочим листам из CRM.

После получения информации по целевым звонкам и их реальной стоимости можно оценить эффективность рекламных каналов и оптимизировать бюджет.

Стоит отметить, что при оптимизации рекламных кампаний в авторитейле правильнее ориентироваться на показатели рабочих листов и контрактов (продаж), а не на итоговое число целевых лидов. Ведь бизнес на самом деле интересуют реальные продажи, именно от них зависит его успешность.

Однако сделки закрываются далеко не сразу, и релевантная информация появляется в CRM в течение месяца. Поэтому оптимальным критерием для оценки эффективности рекламных каналов является количество рабочих листов, которое они приносят.

Визуализация полной воронки продаж с каналов digital

Всю аналитику мы собираем в одном месте и визуализируем воронку таким образом.

Мы ведем учет всех целевых лидов, далее передаем их в отдел продаж, где они переводятся в рабочие листы. На основании этого формируется KPI продавцов.

Мы собираем данные по всем digital-каналам в одну воронку. Ее визуализация позволяет судить об эффективности выбранной стратегии продвижения бренда и комплексно контролировать весь маркетинг.

Вместо заключения

Терять лиды и не отслеживать результаты рекламных кампаний в сфере авто — непозволительная роскошь. Бизнесу необходима аналитика и четко визуализированная воронка продаж, которая показывает, окупаются ли инвестиции в рекламу, и сколько стоит каждое обращение в компанию.

При этом показатель успешности рекламных кампаний для нас, как и в целом в авторитейле, это не просто общее количество лидов, которые принесли рекламные источники. В первую очередь это рабочие листы, которые на выходе получает отдел продаж. Важно это понимать и направлять свои усилия по оптимизации рекламы именно на результат по рабочим листам и, как следствие, по продажам.

Источник

Оставьте первый комментарий

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.