Спикеры Spring Session 2019 обсудили будущее маркетинга в условиях турбулентности на потребрынке, стратегии брендов в эпоху omnicommerce и способы вовлечения через контент. Dentsu Aegis Network специально для «РБК Pro» собрала ключевые тезисы конференции
Неуверенный потребитель диктует изменения в ретейле и медиа
Один из главных трендов на потребительском рынке — неуверенность покупателя в завтрашнем дне, которая приводит к высокой зависимости выбора от цены товара на полке. По данным исследовательских компаний, на две трети всех товаров, продающихся в современном ретейле, действует скидка или специальное предложение.
Ценовые войны — причина существенного перетока инвестиций брендов в продвижение на полке, трейд-маркетинг и другие немедийные активности. По предварительной оценке Dentsu Aegis Network за 2018 год, немедийные маркетинговые бюджеты на российском рынке впервые (и сразу существенно) обогнали медийные.
Удовлетворяя запрос потребителей на низкую цену, ретейлеры активно развивают собственные торговые марки (CTM): за последние пять лет их доля в обороте розничных продуктовых сетей увеличилась с 3 до 9%. Как следствие, в топе крупнейших категорий рекламодателей ретейл вышел на первое место, вытеснив давних лидеров — лекарства и продукты питания.
На фоне таких кардинальных изменений рост рекламного рынка замедляется: в 2019 году ожидается снижение его темпов почти в три раза по сравнению с прошлым годом. Рекламный рынок вырастет на 4,5% вместо 12,8%, а основной вклад в позитивную динамику обеспечит performance (реклама с оплатой за результат) — таков прогноз CEO Dentsu Aegis Network Марии Донских (презентацию ее выступления «Как под давлением потребителя меняется рынок рекламы» смотрите в виджете в конце текста, слайды 1–20).
Факторы неэффективности рекламы на пути к покупке
Конъюнктура рынка и снижение лояльности потребителя к брендам диктуют повышенный запрос на измерение эффективности рекламы: дойдет ли потребитель до полки, увидев кампанию?
Dentsu Aegis Network оценила влияние рекламных кампаний на рост продаж товаров и выявила основные причины их неэффективности. Об этом рассказал представитель коммуникационной группы Михаил Шкляев (подробности — в презентации «Товаропроводящие цепочки, реклама, а также развитие продаж во всех каналах», слайды 20–33).
Четыре основные причины неэффективности рекламных кампаний
Сообщение кампании и выбранное медиа не соответствуют задаче роста продаж, а просто продвигают бренд, что в условиях повышенной чувствительности потребителя к цене слабо влияет на краткосрочные продажи.
Множество устройств (ID) у потенциального покупателя. Это приводит к слишком частым показам рекламы на одного человека и, как следствие, существенным расходам бюджетов.
Низкая эффективность даже глубоких скидок на нишевые товары. Прирост продаж от таких скидок оказывается ниже инвестиций в цену, поэтому возрастает необходимость персонализации таких торговых предложений и доставки через рекламный канал.
Непонимание того, что происходит в канале продаж во время рекламной кампании: присутствует ли товар на полке, что в этот момент делают конкуренты, не было ли ранее большого промо в данной товарной категории и т.д.
Ответом на эти вызовы становятся разного рода коллаборации, партнерства и совместные решения — отдельно взятые игроки не могут решить ряд проблем в силу ограниченности экспертиз.
Omnicommerce-компании находят новые подходы к рекламе
Границы между полкой в традиционной розничной торговле и виртуальной полкой стираются — ретейлеры стремятся развивать продажи сразу во всех каналах, образуя новую omnicommerce-экосистему для брендов.
Здесь другие уровень понимания потребителя, маржинальность товаров и подходы к рекламе. Об этом рассказал вице-президент DAN Russia, президент и член совета директоров People & Screens Андрей Чернышов (презентация «Как digital и omni-commerce компании переизобретают подходы к рекламе», слайды 33–36).
Какие новые рекламные модели применяют omnicommerce-компании
1. Объединение офлайн- и онлайн-данных и работа с эффектом ROPO (от англ. research online, purchase offline — ищи онлайн, покупай офлайн).
Средний доход торговой сети «М.Видео» от ROPO-покупателя в почти вдвое больше, чем от обычного офлайн-покупателя (подробнее — в презентации «М.Видео», OMNI, ROPO и прочий «баззворд» руководителя департамента по клиентскому сервису «М.Видео» Станислава Горшенина, слайды 36–47).
2. Рекламные технологии, основанные на поведении покупателей.
Сервис скидок «Едадил» использует динамические креативы и рекомендации, сформированные под каждого пользователя (подробнее — в презентации «Как растили «Едадил» основателя этого сервиса Натальи Шагариной, слайды 47–51).
3. Brandformance-реклама, которая сочетает брендинговую рекламу с performance инструментами.
В кампаниях «Авито» креативы подстраиваются под интересы пользователей, а медиа оптимизируются по конверсиям (подробнее — в докладе «Омниканальный маркетинг» директора по маркетингу «Авито» Анны Дробахи, слайды 51–61).
Нативная среда для шопинга
Вслед за потребителем бренды движутся к персонализированному и нативному общению, именно поэтому многие игроки считают, что будущее онлайн-ретейла за моделью social commerce. Шопинг через социальные сети, мессенджеры и другие платформы с социальным трафиком захватили китайский рынок (WeChat), развиваются в США (Instagram) и России.
Российская интернет-компания Mail.Ru Group тестирует продажи товаров в социальной сети «ВКонтакте» в рамках совместного предприятия с китайской Alibaba: пользователи могут совершать покупки, не покидая привычную среду.
Для продавцов и брендов присутствие на социальных платформах — более выигрышная стратегия, чем приводить трафик на собственную площадку, уверен первый заместитель генерального директора Mail.Ru Group Дмитрий Сергеев. По его словам, сами покупки и потребление уже давно стали социальным процессом: мы привыкли «шерить», делать рекомендации, собирать отзывы и т.д.
Dentsu Aegis Network и Mail.Ru Group объединяют социальные сети и классические подходы в работе с потребителем для создания персонализированных программ лояльности и стимулирования покупок — с помощью совместного продукта Social CRM.
Бренды могут отследить поведение потребителя и связать его действия в рекламной экосистеме «ВКонтакте» с конечной покупкой (с помощью VK Pay, купонов и чеков), а также развивать отношения с потребителем в медиа по CRM-принципам.
Для сегментации и кастомизации Social CRM использует все доступные во «ВКонтакте» деперсонализированные знания о поведении пользователей.
Подробности о будущем e-commerce в презентациях:
— «Social CRM Новый взгляд на покупателя» — Дмитрий Пархоменко, директор по инновациям и развитию продуктов DAN Russia, и Татьяна Кащенко, руководитель клиентского сервиса «ВКонтакте» (слайды 61–75);
— «В очередь за продуктами: как прорваться в лидеры e-grocery» — Наталья Кузьмина, директор по развитию продуктов DAN Russia, и Владимир Синельников, управляющий партнер e-сommerce-агентства Aero (слайды 75–91);
— «Трансформация электронной торговли в Китае» (The transformation of e-commerce in China) — Милан Чианг, CEO и основатель VeryStar (Isobar China), официальный партнер WeChat Pay и Alipay (слайды 91–102).
Контент формирует потребительский спрос
Сейчас бренды обладают множеством инструментов, которые позволяют поддерживать и стимулировать спрос потребителя. Формировать его помогает качественный и востребованный видеоконтент, считают эксперты.
По этой причине в производство оригинального контента идут игроки, которые ранее не были вовлечены в процесс, — социальные сети, интернет-компании, бренды.
Как крупные компании создают видеоконтент
В декабре 2018 года «Яндекс» впервые снял собственное новогоднее шоу.
«ВКонтакте» делает музыкальную премию VK Music Awards, а вместе с агентством The Story Lab — музыкальное шоу Street Stars, первый сезон которого набрал 74 млн просмотров.
Сбербанк стал одним из первых брендов, который создает оригинальный видеоконтент. Благодаря шоу «Теперь я босс своего дела» о предпринимателях, запущенном на канале «Пятница!» совместно с The Story Lab, знание продуктов банка для малого бизнеса выросло на 13% (презентация «Контент на разных платформах: инструменты вовлечения и оценки эффективности», со слайда 102 и до конца).
До недавнего времени бренды не могли получить качественную оценку эффективности спонсорства и созданного контента. Сейчас возможно в количественных показателях измерять качественные изменения, происходящие с восприятием бренда под влиянием контентных проектов, что делает их еще привлекательнее.
Добавить комментарий