Перевод раздела Four Challenges for Email Marketers in 2019 из отчета об исследовании Litmus State of Email Report.
Что нужно сделать со стратегией email-маркетинга, чтобы добиться отличных результатов? Ответ на этот вопрос знаете только вы. Но мы начертили отличную дорожную карту тот на случай, если вам требуется помощь с разработкой плана на этот год.
Мы живем в золотой век email-маркетинга, однако многое нам еще предстоит сделать. Создать и доработать автоматические сервисы, научиться правильно составлять мультиканальные стратегии, оставаться внимательными и чуткими к потребностям наших клиентов. Эта статья поможет понять, как развивается email-маркетинг и что мы должны сделать, чтобы подготовиться к изменениям.
- Первое и самое главное: найти и ликвидировать всё, что снижает эффективность процесса проверки и согласования рассылок
Что показало исследование? Проверка и согласование рассылок — ключевой этап эффективного процесса. Однако чем крупнее компания, тем больше времени и сил отнимает процесс проверки рассылок.
В среднем маркетологи тратят около 4 часов на то, чтобы рассылки проверили и согласовали в первой половине дня. При проверке рассылок они взаимодействуют в среднем с 2,4 другими отделами.
Чем больше компания, тем чаще маркетологи оценивают процесс согласования рассылок как «слишком обременительный», следует из отчета How to Improve Email Review Cycles and Email Approvals.
Что это значит? Маркетологи, называющие свою стратегию email-маркетинга успешной, тратят на создание рассылки больше времени, чем их коллеги, которые описывают свои результаты как средние или плохие. Те, кто входит в первую группу, тратят больше времени на все этапы разработки рассылок — за исключением проверки и согласования.
Из-за небрежной проверки рассылок число ошибок может вырасти, но очень тщательная процедура тоже имеет свои недостатки. Исследование показывает, что маркетологам из крупных (свыше 10 000 сотрудников) организаций, в среднем требуется 13 часов, чтобы проверить и согласовать email-кампанию. В фирмах меньшего размера проверка рассылок обычно проходит быстрее и проще. Маркетологи из организаций с «достаточно тщательным» процессом проверки и согласования тратят на него около шести часов.
А теперь попробуйте умножить все эти часы на десятки или сотни email-кампаний, которые каждый год разрабатывает ваш бренд. Так на один этап email-маркетинга тратится масса времени.
Рекомендации
Ищите возможности для оптимизации, не принося качество в жертву.
- Держите руководство на расстоянии. Согласовывать рассылки вполне могут менеджер или директор по email-маркетингу; нет никакой необходимости поднимать эту задачу на уровень выше. Исключение составляют такие редкие случаи, как существенное изменение обстоятельств или акции, касающиеся всех подразделений компании.
- Старайтесь не рассылать письма в день согласования. Пусть рассылка «отлежится» день-другой. Запускать email-кампанию после торопливого согласования — верная дорога к провалу.
- Используйте сервисы совместного редактирования документов. Так вся ваша команда сможет вносить правки в письма и проверять каждое из них десятки раз.
2. Соберите больше данных об эффективности рассылок, чтобы разобраться в пользовательском опыте
Что показало исследование? Мы задались вопросом, рассылают ли маркетологи письма-извинения? Это могут быть: рассылка неправильного предложения, неработающие ссылки в теле письма или рассылка предложения по неверной базе.
50% маркетологов в прошлом году отправили как минимум одно письмо-извинение.
Вначале мы предполагали, что у брендов, которые отправляют письма-извинения, плохо налажен контроль качества, а потому они более склонны совершать ошибки. Гипотеза оказалась неверной. У компаний, рассылающих письма-извинения, чаще всего больше ресурсов и лучше выстроен контроль качества, нежели у компаний, которые писем-извинений не отправляют. К такому выводу мы пришли в ходе исследования Why a Lack of Email Marketing Mistakes Is a Red Flag.
Похожую закономерность мы обнаружили, когда изучали доставляемость писем в рамках нашего исследования 2018 State of Email Analytics. Компании, отслеживающие доставляемость писем, чаще сообщают, что их блокировал как минимум один почтовый сервис, нежели бренды, которые не следят за этим показателем. Такие компании также чаще сообщают о том, что их рассылки попадали в черные списки.
Что это значит? Компании, которые располагают бОльшими ресурсами и выстроили контроль качества, ошибаются не чаще других. Рассылки компаний, которые отслеживают доставляемость писем, страдают от блокировок и черных списков так же часто, как и все остальные.
Это означает, что такие компании способны заметить ошибки или недоставленные письма. А значит, они могут решить свои проблемы вместо того, чтобы оставаться во мраке неведения.
Вы не можете повлиять на то, чего не видите
Вы не сможете исправить ошибку, если не проверяете свои письма до отправки и не отслеживаете их после. Вы не сможете попробовать отменить блокировку со стороны провайдера или выбраться из черного списка, если не отслеживаете доставляемость писем.
Понять, что нужно улучшить в своей работе, можно только при отслеживании всех возможных показателей эффективности: от открытий, кликов и конверсий до доставляемости.
Ложное чувство спокойствия — вот что угрожает тому, кто не совершает ошибок или не понимает, что его рассылки блокируются и попадают в черные списки. Ошибаться никому не хочется, но чтобы пробовать нечто новое, нужно время от времени делать что-нибудь неправильно. Успех чаще приходит к тем брендам, которые меняют привычный ход вещей.
Чтобы улучшить результаты, выходите за границы привычного. Не бойтесь совершить ошибку. Только убедитесь, что у вас все хорошо с контролем качества и отслеживанием эффективности и что вы сможете обнаружить будущие ошибки.
3. Используйте дополнительные инструменты, чтобы добиться большего
Что показало исследование? Большинство маркетологов используют сторонние инструменты для планирования, создания креативов, верстки и аналитики.
Что это значит? Главная задача любого сервиса рассылок состоит в том, чтобы отправлять ваши письма. Многие сервисы предоставляют инструменты, которые помогают повышать эффективность рассылок, ведь ваш успех — это их успех. Но было бы наивно полагать, что это лучшие инструменты на рынке.
Мы не критикуем сервисы рассылок и те инструменты, которые они предлагают. Однако результаты нашего исследования наглядно показывают: сервисы рассылок просто не предоставляют все опции и возможности, которые нужны бренду.
Сервис рассылок не может обеспечить весь процесс email-маркетинга в одиночку. Он лишь основа, которую нужно дополнить другими инструментами. Только после этого можно говорить о действительно прочной конструкции, способной поддерживать успешную стратегию email-маркетинга.
Наше исследование показывает, что расширения и дополнительные инструменты очень сильно влияют на то, как маркетологи оценивают обеспеченность email-маркетинга необходимыми ресурсами. Например, маркетологи, которым доступны сторонние сервисы аналитики, на 30% чаще описывают свою стратегию email-маркетинга как обеспеченную всеми необходимыми ресурсами.
А маркетологи, которые проверяют рендеринг каждого письма с помощью инструментов предварительного просмотра, на 28% чаще описывают свою стратегию как обеспеченную всеми необходимыми ресурсами.
4. Точнее измеряйте эффективность рассылок. Их успех поможет обосновать необходимость дополнительных ресурсов и персонала
Что показало исследование? Лишь 30% брендов считают, что умеют хорошо измерять ROI.
Бренды, которые умеют измерять рентабельность инвестиций, добиваются более высоких значений ROI, нежели те, кто не умеет этого делать.
Что это значит? Вы не ставите себе в заслугу то, чего не можете измерить. Мы живем в золотой век аналитики и performance-маркетинга, когда вы обязаны измерять всё. Сложно добиться поддержки, если вы не можете продемонстрировать, что рассылки успешны.
На диаграмме выше можно увидеть очень высокие показатели ROI, поскольку бренды, которые отлично измеряют рентабельность инвестиций, с большей вероятностью видят выгоду от своих рассылок. Если вы наглядно показываете, что стратегия приносит больше пользы, то можете рассчитывать на увеличение бюджетов.
Бренды, которые хуже измеряют ROI, не просто выкидывают на ветер больше денег — они еще и не осознают этого. Чтобы решить проблему, нужно либо повышать доходы от рассылок, либо снижать расходы на них. Только так можно оптимизировать процессы, влияющие на общий результат email-маркетинга.
Ринат Сибгатуллин
Руководитель направления crm/email-маркетинга i-Media
Вызовы, сформулированные коллегами из Litmus, актуальны и для российского рынка email-маркетинга. Мы сталкиваемся с ними каждый день при работе над очередным проектом. Благодаря исследованию американской компании мы видим, что у нас схожие проблемы и возможности для роста.
Самое страшное в работе email-маркетолога — когда рассылку согласовывают все, от копирайтера до топ-менеджеров. Процесс затягивается катастрофически. Но и в обычной ситуации на утверждение креатива часто уходит столько же времени, сколько на его создание.
Сокращать сроки согласования можно двумя способами. Первый — исключать людей из цепочки согласования. Чем меньше людей утверждают рассылку, тем быстрее это происходит. Второй — более хитрый — выглядит так. Перед началом email-кампании со всеми заинтересованными сторонами согласовывается мастер-шаблон (документ, который содержит шаблоны всех писем, планирующихся к рассылке). После этого агентство отправляет на согласование лишь тексты и иллюстрации конкретных писем, причем утверждаются они по упрощенной процедуре (например, на стороне заказчика их проверяет только менеджер проекта).
Нужно помнить, что оборотная сторона быстрого согласования рассылки — недостаток времени на контроль качества. Выйти из ситуации можно, привлекая к проверке писем всю команду, то есть каждого специалиста, так или иначе работающего с материалами для будущей рассылки.
Коллеги из Litmus совершенно справедливо говорят о том, что не стоит бояться писем-извинений. Лучше сделать ошибку и извиниться, чем ошибиться и промолчать. Наше агентство за последний год рассылало письма-извинения трижды, и мы знаем, что аудитория их читает и воспринимает позитивно.
Эффективность рассылок измеряется не открытиями и переходами, а соотношением затрат и полученного клиентом дохода. Поэтому мы измеряем ROI и ROMI email-кампаний, а также отслеживаем отложенные конверсии. Такой подход позволяет нам показать клиенту реальное влияние рассылок на его бизнес.
Добавить комментарий