Исполнительный директор самого популярного в мире сервиса для музыкантов Ultimate Guitar Михаил Трутнев рассказал на Epic Growth Conference про подход, который поможет увеличить количество густых идей и привести к росту продукта. Этот подход называется «иррациональные маркетинговые ходы» или «абсурдные гипотезы».

В своем докладе Михаил Трутнев поделился видением:

  • почему абсурдные идеи работают;
  • четыре абсурдные маркетинговые идеи для первой сессии пользователя в платной части продукта;
  • два правила для команд, работающих над парадоксальными идеями.

Ниже опубликована расшифровка его выступления на конференции.

Ultimate Guitar — это сервис для музыкантов. Мы работаем как в вебе, так и в мобильных приложениях. Наши приложения на протяжении восьми лет были топ №1 приложениями в разделе «Музыка» в Америке, Канаде, Европе, в том числе и по гроссингу.

На сегодняшний день у нас около 250 миллионов пользователей в год. И у нас есть одна большая цель — мы хотим сделать так, чтобы на земле был миллиард музыкантов. Под музыкантами имею в виду любого человека, который регулярно играет на инструменте в профессиональном оркестре или просто дома на гитаре.

Люди при принятии решений действуют иррационально

Почему работают абсурдные, нелогичные и парадоксальные идеи? Прежде всего они работают потому, что люди при принятии решений действуют иррационально. Ранее я думал, что люди при принятии решений следуют каким-то аргументам. На самом деле это не совсем так.

Давайте представим. Когда вы выбираете друга, вы не руководствуетесь такими рациональными аргументами, как: он вежливый, добрый, хорошо относится к родителям. Вы на подсознательном уровне понимаете: «Это мой человек». То же самое касается выбора девушки, парня, машины или дома. Мы просто видим — это моя машина, это мой человек.

Зачастую люди выбирают и покупают продукты по этой самой логике. Ссылаясь на трансакционный анализ, где объясняется, что решение человека обусловлено не тем моментом, когда он уже принимает решение, а тем сценарием или историей, как он в этот момент попал. И, соответственно, абсурдные идеи — это идеи, попадающий в этот самый сценарий, который непонятен даже самому человеку.

Применяя этот подход, мы получили кратный рост пользовательской и финансовой метрики в продукте. В своём докладе я расскажу про четыре основные идеи.

Первая идея — не рассказывать пользователю о ценности продукта

Что это значит с точки зрения эксперимента? Чем больше аргументов или ценностей в сторону вашего продукта или любого решения, тем меньше значимость первого аргумента.

Если у вас есть один мощный аргумент в пользу покупки вашего продукта — оставьте его, и всё. Как на примере лендинга Ultimate Guitar (смотреть ниже), всего один аргумент: «самый простой способ учить и играть песни на гитаре».

Не написано про самый большой каталог, не написано, что здесь может быть твоя песня. Вообще ничего не написано. Просто — самый простой способ учить и играть. И это работает.

Еще один вариант — ничего не говорить про ценности продукта.

На изображении (смотреть ниже) другой наш сервис для музыкантов, которые играют по нотам.

На странице вверху есть кнопка «Start Free Trial». (Примечание* для наглядности примера я выделил кнопку розовым градиентом и поместил в центр, на сайте, конечно, этого нет).

В этом случае мы ничего не говорим о том, зачем пользователю покупать продукт, не показываем никакой ценности. Человек находится на бесплатной части продукта, он изучает ноты «Богемской рапсодии» и вдруг видит кнопку «Start Free Trial» без демонстрации ценности продукта. Просто написано: «Start Free Trial», и это работает.

Вспоминаем про трансакционный анализ. Если человек уже принял решение, что купит платную версию, то ему не надо мешать, не надо ничего объяснять. Вера не требует никаких доказательств. Попробуйте человека, который верит в Бога убедить, что Бога нет. Или наоборот. Это не работает. Так же и здесь. Если человек уже верит, что ему надо купить — не мешайте, ничего не объясняйте, просто пусть купит.

Вторая идея — не показывать пользователю продукт

После того, как пользователь нажал «Start Free Trial» — начинается процесс покупки без показа самого продукта. Если мы думаем, что попали в иррациональный сценарий, когда человек уже решил, что он купит, — так не смущайте его своим продуктом. Может он начнет смотреть продукт и ему не понравится.

И другой пример про мобильное приложение.

68% покупок в мобильных приложениях у нас совершается в туре (онбординге).

68% покупок наших пользователей совершается в момент, когда человек не видел продукт. Онбординг начинается после того, как пользователь уже скачал приложение.

На изображении ниже вы можете увидеть наш онбординг. Один гитарист на фоне и ничего про продукт: ни про песни, ни про ноты, ни про каталог. Просто набор вопросов, про которые мы попозже поговорим. Опять же — не показываем продукт и получаем более высокую конверсию в Trial или в покупках. Авторство этого подхода мне подсказал Михаил Токовинин, который делает amoCRM.

Третья идея — убрать описание функций и особенности продукта

Мы с вами привыкли, что нужно подробно описывать, какие у нас функции и преимущества продукта. Идея — не делать этого.

Вернёмся к онбордингу мобильного приложения Ultimate Guitar. Этот подход в онбординге хорошо конвертирует.

Что на самом деле интересует людей? Они сами, конечно. Людей интересуют только люди, поэтому весь наш онбординг про человека. У него спрашивают: «Выбери тот инструмент, на котором ты играешь; выбери свой любимый жанр; выбери песни, которые тебе нравятся». Я практически на 100% уверен, когда люди проходят тур обординга, они думают, что наше приложение подстраивается под эти вопросы.

Таким образом, мы не рассказываем пользователю про функции в приложении, а даём ему возможность самому додумать, что у нас это есть. Он отвечает на вопросы про себя, а мы получаем высокую конверсию.

Есть ещё один момент, который работает. У нас есть информация о пользователе. Если мы знаем, что этот пользователь заходил на определённую песню, то в продажном слое онбординга мы укажем эту песню — и конверсия повышается.

Четвертая идея — завлечь пользователя большим платежом

Для нас важно, чтобы пользователь купил самый дорогой годовой план. Почему? Мы знаем из данных и аналитики, что тот человек, который проинвестировал больше денег в наш продукт, — больше вовлечен, больше занимается музыкой, больше играет, значит — получает больше удовольствия от нашего продукта и главное от своего хобби.

Это решение — win-win. Поэтому мы делаем всё, чтобы, как можно больше людей покупало именно длинный и дорогой план. Он, условно, дорогой. На самом деле дорогой — месячный: пользователь купит месячный план, не будет заниматься, не будет приходить в приложение, и его деньги пропадут. А деньги, которые он потратит на годовой план, с большей вероятностью принесут ему отдачу.

Есть еще win-win-win подход. Когда пользователь берет годовой план без триала. Потому что во время триала люди тоже довольно расслабленно относятся к своим инвестициям и могут не приходить в приложение.

Два правила про команды

Первое правило. Если вы работаете с абсурдными идеями — не стоит спорить. Спорить насчёт абсурдных идей совершенно бесполезно, потому что они действительно абсурдные, их элементарно можно оспорить.

Если вы хотите усилить абсурдные идеи — дополняйте.

Сейчас приведу пример. Start Free Trial — это очень магическая формула. Я не знаю, что происходит с людьми в США и в других развитых странах, но когда они видят Start Free Trial, они сразу кликают на кнопку.

Посмотрите, какой был раньше вариант Try Pro For Free.

Разница между двумя вариантами составляет 2,4 раза. Start Free Trial конвертирует в 2,4 раза лучше, чем Try Pro for free.

Как мы нашли эту идею? Сегодня Apple очень аккуратно относится к формулировкам на слоях, продающих подписки. Если ты продаёшь пробный период к подписке, ты не можешь написать на кнопке Start Free Trial, потому что у тебя условно через три дня снимутся деньги. И Apple считает такой подход — вводящим пользователя в заблуждение. Они говорят: «Даже если вы даете триальный период, вы должны писать на кнопке «subscribe» или «buy»».

С Apple мы придумали тот вариант, который устраивает и нас и их. Но есть другие сервисы, есть веб-сервисы, где Start Free Trial не означает автоматическое списание денег. И мы начали пробовать этот Start Free Trial ставить в разные места в наших продуктах. Потому что, когда мы из слоев Apple убрали Start Free Trial, мы увидели падение конверсии в 20%.

Start Free Trial для пользователей — это понятный сценарий, а Try Pro for free менее непонятный в 2,4 раза. Но мы не стали спорить, мы стали дополнять.

Есть пример, который работает ещё лучше: Start Free Trial с ограничением (осталось всего только 39 таких триалов).

Когда вы работаете с иррациональными идеями – дополняйте.

Пока вы сверхсерьёзны — вы не высокоэффективны

Второе правило про команды. Если вы работаете с иррациональными идеями, пока вы сверхсерьезны — вы не высокоэффективны. Кажется, что это абсурдно, но это не так. Когда человек смеётся, говорят, что он потребляет больше кислорода, значит — идеи у вас будут лучше.

Больше докладов по продуктовому маркетингу — в Telegram-канале @epicgrowth.

Источник