К email-маркетингу в России до сих пор относятся с подозрением. На конференциях все рассказывают про цепочки писем, сегментацию, бесконечные A/B-тесты контента, миксы из разных каналов, но не поясняют, как встроить инструменты в работу. Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing, рассказывает о триггерных коммуникациях.
К email-маркетингу в России до сих пор относятся с подозрением. На конференциях все рассказывают про цепочки писем, сегментацию, бесконечные A/B-тесты контента, миксы из разных каналов, но не поясняют, как встроить инструменты в работу. Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing, рассказывает о триггерных коммуникациях.
По факту у большинства компаний в штате сидит один email-маркетолог, который пишет еженедельную рассылку и изредка пытается работать над одним из сегментов. Не надо так.
Статистика с нами согласна:
- 9 из 10 маркетологов на Западе назвали email главным каналом для лидогенерации;
- 70% клиентов от 25 лет предпочитают контактировать с брендами по email;
- email-маркетинг — в топе рейтинга. За ним идут бумажные письма, реклама на ТВ и в печатных изданиях, смс и социальных сетях.
Разберем, зачем нужен email-маркетинг, какие задачи он сможет закрыть и почему отказ от него – ваше большое упущение.К
Причина №1: email-маркетинг увеличивает число повторных продаж
Основной пул задач, которые охватывает email-маркетинг, связан с допродажами или upsale. Клиент уже пришел к вам на сайт, что-то купил, попал в базу и его можно удержать и сделать постоянным. Для этого отлично подойдут тематические письма и персонализированные цепочки рассылок, основанные на интересах пользователей.
Для запуска таких цепочек нужно:
- провести первичный анализ клиентской базы,
- оценить существующие сегменты и их размер,
- определить цели и проблемы каждой конкретной группы пользователей.
Идеально, если есть конкретная сумма выручки, которую необходимо получить с текущей базы клиентов, или конкретный процент возвращаемости клиентов, которого нужно достичь. Так проще декомпозировать эту большую задачу на конкретные активности.
Выделяются продукты, которые вы хотите продать текущей базе, определяются сегменты аудитории, которые потенциально могут ими воспользоваться, время, в которое потребителям может быть нужен продукт (тут можно подключать прототипирование и design thinking), а также креативная стратегия под каждый сегмент.
Один и тот же продукт можно продавать по-разному разной аудитории. На основании этой информации строятся пользовательские пути (CJM) под каждую связку «микросегмент-продукт».
Сегментация – царица полей. В идеальном мире на выходе у вас должны сформироваться макро- и микрогруппы пользователей, каждая из которых не похожа на все остальные. Под каждую из них настраивается собственная цепочка коммуникации: один и тот же продукт продавать тинейджерам и бабушкам надо по-разному.
Подумайте и ответьте, кто ваши покупатели?
- Чем они живут и увлекаются?
- Какие у них проблемы и как ваш продукт поможет их решить?
- Какими каналами вы можете до них дотянуться?
- В каком стиле строить общение – официальном или шутливом?
Ответы на эти вопросы помогут вам легко сформировать основной посыл коммуникации и правильно настроить email-канал.
Возьмем, например, банки, у которых есть максимальная информация о клиентах. Рассылки по банковским базам сейчас организованы так: отдел портфельного менеджмента отправляет базу на скоринг и потом рассылает предодобренные предложения по кредиту всем, кто подходит под условия его получения.
Можно сделать массу микросегментов, основываясь на:
- транзакционной активности,
- портретах пользователей,
- пенетрации банковских продуктов,
- наступлении определенных событий в жизни.
Есть и много других критериев, по которым можно сегментировать. Самый простой пример: предлагать кредитную линию или кредитную карту человеку, у которого за пять дней до зарплаты закончились деньги. Непонятно, почему банки так не делают! Или понять по транзакциям, что у клиента скоро родится ребенок и предложить карту с кэшбэком на детские товары или какой-то тематический кредит.
Причина №2: с помощью email-маркетинга можно совершать первичные продажи
Хорошая триггерная коммуникация по брошенной корзине может сэкономить треть маркетингового бюджета. Если удалось заполучить контакт через поп-ап или плюшкой за форму подписки на рассылку, то вам осталось только напомнить о себе и сделать цепочку вовлекающего контента.
Это хорошо работает для B2B-сегмента, когда сначала собирается лид, затем прогревается цепочкой сообщений, периодически уводя на диалог с сейлзом, который может закрыть сделку.
Конкретно в контенте этих писем очень хорошо заходят кейсы с business value, которые помогли клиентам из такой же индустрии: «Наша платформа помогла нефтяным компаниям увеличить выручку на 15 млрд рублей». Для этого не забудьте их отсегментировать на входе. На удивление, в B2B еще работают механики FOMO с убывающей скидкой на предложение.
Чтобы запустить вовлекающую контентную цепочку, нужно в первую очередь ответить на вопрос, почему пользователь должен выбрать именно ваш продукт. Проработав УТП и tone of voice, определите спектр актуальных для вашей аудитории тем. Затем начинайте составлять контент-план и тестировать гипотезы. Да, для каждого микросегмента они свои.
Определите бенчмарк по Open Rate и Conversion Rate для своей базы и продукта и не останавливайте тесты, пока не найдете нужной связки «продукт-контент-микросегмент». Потом начинайте автоматизировать выстрелившие гипотезы.
Если хотите увеличить конверсию в собранный email пользователя, предложите что-то взамен: полезную методичку, скидку, бонус – что угодно. Это поможет вам увеличить общее число конверсий, а также получать только актуальные контакты заинтересованных пользователей – что гораздо важнее и ценнее.
Причина №3: письма могут оживить «уснувших» клиентов
На любом этапе воронки с помощью связки каналов – например, email + сегментированный ретаргетинг + браузерный пуш – можно догнать клиента и предложить купить еще раз. Отлично срабатывает триггер брошенного просмотра или оставленного в корзине товара. С правильной подачей и четкими таймингами клиент вернется и завершит заказ.
Чтобы настроить триггерные цепочки, нужно провести анализ воронки и определить, на каком из шагов уходит большая часть покупателей. На эту информацию наращиваем закрывающие отвалы точки касания в различных каналах и правильные СТА – все, клиент ваш.
Привязывайте retention-триггеры к циклу потребления услуг или продуктов. Продавая шампунь, вы знаете, что он закончится примерно через месяц. Продавая услугу уборки, предполагаете повторную через неделю или две. Подумайте о том, когда клиент потенциально может задуматься о необходимости воспользоваться вашим продуктом, – и ровно в тот момент отправляйте ему письмо.
Причина №4: email-маркетинг может работать самостоятельно, экономя время и принося деньги
Автоматизированные цепочки писем (когда вы настраиваете все письма и условия их срабатывания заранее) и правильная сегментация базы экономят ваше время и приносят немалую прибыль: можно единоразово вложиться в разработку стратегии, а потом канал будет работать почти без вашего вмешательства. Только не забывайте следить за аналитикой, хе-хе.
Email-маркетинг – это про тесты. Для полной автоматизации работы придется провести несколько этапов тестирования гипотез, чтобы определить лучшие из них. Тестируйте, анализируйте результат, масштабируйте – поверьте, лучше вложиться в это, чем терять потенциальную прибыль.
В итоге у вас получится большое количество автоматизированных коммуникаций, которые будут регулярно генерировать дополнительную выручку, а вы будете заниматься growth hacking’oм – искать рычаги, куда можно применить силу для поиска новых рабочих гипотез.
Например, для одного из наших e-commerce клиентов мы выстраивали целую систему триггерных цепочек по брошенным сессиям: брошенный поисковый запрос, просмотр категории и товара, брошенная корзина – и постоянно тестируем их наполнение и СТА.
Благодаря такому подходу кратно увеличивается шанс вернуть клиента к заказу, даже если до самой корзины он еще не дошел. Показатели у таких писем не оставляют сомнений в том, что всем нужны триггеры: конверсия из регулярных писем на сайт примерно 12%, а из триггерных может достигать 40%.
Не стоит забывать о заботе и любви к своей аудитории: с этим отлично справляется welcome-цепочка с описанием вашего сервиса, советами по взаимодействию и благодарностью за то, что выбрали именно вас. Одно триггерное письмо из приветственной цепочки уже через неделю после запуска принесло 200 тысяч рублей. Круто?
Рекомендуем тестировать гипотезы при помощи MailChimp, а автоматизировать их и делать мультиканальными – через Emarsys, это сейчас самая совершенная система на рынке с точки зрения автоматизации и удобства интерфейса.
Причина №5: стоимость email-канала сравнительно ниже при большей окупаемости
Исследования показывают, что в сравнении с другими каналами email-маркетинг недорогой. Суть в окупаемости: один вложенный рубль может принести и 50 рублей, а в другом канале — всего 10.
Для подсчета окупаемости используют показатель ROI. Все считают его по-разному, но усредненная формула выглядит примерно так:
прибыль — инвестиции / инвестиции * 100
Наш опыт подсказывает, что email-маркетинг в среднем может приносит от 2-3 млн рублей в месяц при базе в 100 тысяч уже на второй месяц, но итоговая цифра может очень сильно отличаться в зависимости от вашего бизнеса, размера базы, текущей аудитории и других факторов.
Сухие цифры для примера: при базе в ~150 тысяч только регулярные письма без триггерных цепочек могут приносить в месяц больше 4 млн рублей. Представили? А теперь докиньте туда автоматические цепочки и срочно бегите настраивать канал!
Самое главное правило – не бояться тестировать гипотезы, даже если сперва они кажутся странными и нерабочими. Только опытным путем можно выяснить, какого именно взаимодействия ждет ваша аудитория.
Добавить комментарий