Independent Media издаёт в России медиабренды с мировым именем. Каждый из проектов — мультимедийная коммуникационная платформа, нацеленная исполнять и предвосхищать желания своей аудитории: Cosmo.ru, Goodhouse.ru, Bazaar.ru, Graziamagzine.ru, Esquire.ru, Robb.report и Popmech.ru.
В 2018 году мы объединили базы подписчиков всех сайтов Independent Media (IM) и сократили отписки благодаря алгоритму контроля частоты email-рассылок. В конце года внедрили на проектах автоматизированную верстку массовых рассылок, что позволило издательскому дому увеличить количество рассылок в 2,4 раза без найма дополнительного email-маркетолога.
| Было | Было бы без автоматизации | Стало с автоматизацией | |
| Кол-во рассылок в месяц | 80 рассылок | 192 рассылки | 192 рассылки |
| Время подготовки рассылок в месяц | 120 часов или 15 рабочих дней | 288 часов или 36 рабочих дней | 96 часов или 12 рабочих дней |
Задача
В конце 2018 года в IM приняли решение обновить стратегию персонализированных email-рассылок, учитывающих реальные интересы читателей.
Чтобы отправлять новости и статьи, релевантные настоящим увлечениям читателя, маркетологи IM стали обогащать данные подписчиков их интересами по тематикам: красота, спорт, наука и т.д. Из-за детальной сегментации количество рассылок за один месяц увеличилось с 80 до 192.
Подготовка одной рассылки в визуальном редакторе занимала в среднем полтора часа. Новый объем работ требовал 288 часов маркетолога в месяц, а это 36 рабочих дней безостановочной работы специалиста. Поэтому перед нами поставили задачу автоматизировать верстку массовых рассылок, чтобы снизить нагрузку на маркетолога.
Мы разработали универсальный шаблон письма, который автоматически верстает рассылку из новостей, добавленных в нашу систему маркетологом IM, и сократили время подготовки писем в три раза. Сегодня подготовкой 192 рассылок занимается один человек.
Решение
В ноябре IM интегрировали свою систему управления сайтами с нами, чтобы передавать данные об интересах подписчиков и загружать в Mindbox контент для тематических рассылок. После этого мы подготовили универсальный шаблон письма, который автоматически собирает рассылку из новостей, загруженных в нашу систему маркетологом IM.
Дальше расскажем, как выполняли поставленную задачу.
Собрали интересы подписчиков IM в единое хранилище
IM передает на постоянной основе данные об интересах своей аудитории в Mindbox. Для обогащения используют три способа сбора информации:
- Форма подписки на интересующую тематику под каждой статьей.
- Массовая рассылка с ссылкой на опрос по тематикам.
- Баннеры с призывом подписаться на определённую тематику.
IM интегрировали свою систему управления сайтами с CDP Mindbox (Customer Data Platform, система управления клиентскими данными), чтобы настроить автоматическую передачу данных об интересах подписчиков. После этого были созданы сегменты по интересам для каждого проекта, которые обновляются в режиме реального времени. Например, когда человек подписывается на получение новостей о красоте, он попадает в сегмент получателей конкретной тематической рассылки.
Разработали автогенерирующийся шаблон письма
Универсальный шаблон настраивается под каждый проект один раз. В такой шаблон автоматически «подтягивается» вся информация для рассылки (лого, картинки, текст, ссылки, тема письма), ранее переданная маркетологом в Mindbox. Единственное, нужно заполнить руками utm-метки, отправить тестовую рассылку и выбрать сегмент получателей.
Сейчас последовательность такая:
- Маркетолог IM готовит список новостей, который должен уйти сегодня подписчикам.
- Готовый список отправляется из админки IM в Mindbox с помощью всего одной операции. Есть опция редактирования новостей прямо в системе Mindbox.
- Маркетолог создает письмо на базе специального HTML-шаблона, отправляет себе на почту тестовое письмо, проверяет его, а потом отправляет рассылку нужному сегменту.
Автоматически собирающийся шаблон сверстан с параметрами. Параметры выполняют функцию команд. Если такое письмо отправить читателю, он увидит другую верстку — на месте параметров окажутся реальные картинки и текст. Такой способ сборки сократил время подготовки одной рассылки с полутора часов до 30 минут.
Вместо картинок, текстов и ссылок – параметры 
Так выглядит рассылка на экране читателя
В декабре 2018 через систему Mindbox отправили первую автоматически сформированную рассылку на Cosmopolitan, а в феврале 2019 года начали отправлять рассылки на «Популярной механике» и «Домашнем очаге». В марте такие рассылки запустились на всех проектах издательского дома IM.
Добавить комментарий