Как изменился CRM-маркетинг в 2018 году

— Прошло несколько лет с первого исследования. Скажите, как изменились запросы клиентов за это время? Какие сейчас самые популярные задачи от клиентов?— Я бы выделил 2 основных тренда. 

— Я бы выделил 2 основных тренда. 

Первый — это то, что в целом количество клиентов, заинтересованных в СRM-маркетинге, ощутимо возросло, и при этом изменилось их качество. Два года назад запросов было меньше, но они были от тех компаний, у которых были конкретные задачи и ожидания. Гораздо чаще в брифах были чётко сформулированы требования и KPI. 

Сегодняшние запросы часто вызывают ощущение растерянности. Вроде бы все говорят об автоматизации маркетинга и необходимости работы с данными, 
и у многих компаний возникает мысль, что надо срочно двигаться в этом направлении и они могут не успеть. Но вот в каком именно направлении спешить, до конца неясно. 

Существует общее понимание, что есть данные, подчас собираемые разными бизнес-подразделениями, и что они используются очень локально. И есть подозрение, что если их как-то объединить и начать эффективно использовать, можно получить новые возможности и увеличение бизнес-показателей. На этом обычно конкретика заканчивается.

В целом — это тип запросов „ничего толком нет, постройте всё с нуля“».

Но у этой ситуации есть и положительная сторона. Такие клиенты готовы слушать 
и доверять экспертизе агентства. Поэтому проекты с ними чаще всего начинаются 
с грамотной стратегии, на основании которой можно осознанно внедрять необходимые СRM-инструменты. 

— То есть сейчас компаний, у которых есть потребность в CRM-маркетинге, стало больше?

— Да. И результаты последнего исследования это подтверждают. Что не может не радовать, рынок развивается. Второй тренд — необычайная популярность программ лояльности. Точнее, самой идеи. 

«Можно сказать, что сейчас только совсем ленивый маркетолог 
не хочет запустить программу лояльности».

Запросы на программы лояльности приходят от компаний, работающих в совершенно разных сферах, причём невзирая на специфику отрасли и особенности потребления. При этом иногда рождаются реально интересные проекты. 

Например, один из наших клиентов в процессе обсуждения и разработки такой программы пошёл на неожиданный шаг — стимулирование эмоциональной лояльности и положительного отношения к бренду без жёсткой привязки к объёму покупок. 

Но хочется предостеречь от мнимой простоты программы лояльности. Это не просто начисление баллов или кешбек с покупок. Это продуманная бонусная политика, привязанная к поставленным целям, это коммуникационная стратегия, это моделирование многих числовых параметров — от размера бонусного процента, возвращаемого участнику, до обоснованного срока срабатывания автоматических триггеров. Ведь зачастую программы лояльности запускают без чёткой стратегии и финансовой модели, и они просто не работают. 

Ещё нужно отметить появление интересных запросов на комбинированные программы лояльности, направленные одновременно на несколько целевых групп — от конечных потребителей до сотрудников ритейла и собственных сотрудников в рамках одной платформы. 

«Рынок разделён на две фракции: небольшое количество компаний-пионеров, которые уже несколько лет реализуют проекты СRM-маркетинга,и большое количество „догоняющих“ — компаний, которые только осознали свою потребность в СRM-инструментах».

И если первые, как правило, чётко формулируют цели и задачи и знают инструментарий для достижения необходимых результатов, то вторые зачастую имеют «планов громадьё», хотят одновременно и omnichannel, и нейронные сети, и чатбот с искусственным интеллектом, но всё в итоге ограничивается агрегацией баз данных и email-рассылками с весьма базовой сегментацией. 

— С чем обычно у клиентов возникают самые большие проблемы?

— Самая большая проблема по-прежнему — отсутствие внутри компании бизнес-процесса обработки клиентских данных. Данные накапливаются разрозненно по подразделениям, в рамках разнообразных активностей или как «отходы» от других бизнес-процессов. Ещё можно отметить нехватку необходимой экспертизы для стратегического подхода к построению CRM-структуры. 

— Какие новые инструменты появились за это время и что действительно работает? А то бывает, что все говорят о важности использования Big Data, Omnichannel, а в итоге выясняется, что это только разговоры и в реальной практике такие инструменты не применяются. И наоборот, отмирают ли классические инструменты, тот же email-маркетинг?

— Email не ушёл, как многие предрекали, и можно сказать, что он переживает второе рождение. Показатели open rate и конверсии в целом не ухудшаются. По некоторым нашим проектам результаты иногда опережают самые смелые прогнозы. 

Что касается мессенджеров как канала брендированной коммуникации — здесь, напротив, развитие оказалось не такое бурное, как можно было бы предположить. Тут причина в двух моментах: первый — строгая антиспам-политика самих мессенджеров по отношению к рассылкам. В WhatsApp просто нет возможности заведения официального канала. Попроще только с Viber, хотя и он с 2018 года ввёл штраф за спам-рассылки в размере 5000 € и строго проверяет каналы на соответствие его политикам. 

Второй момент — это неготовность пользователей пускать компании в этот приватный канал. Мессенджеры воспринимаются скорее как персональное пространство для общения с друзьями и коллегами, брендированная коммуникация и интерактив заходят с трудом. Мы это видим по некоторым проектам с чатботами.

— А в каких случаях чатботы работают эффективно? Есть мнение, что в некоторых случаях чатбот может заменить мобильное приложение или сайт программы лояльности.

— С чатботами ситуация двоякая. На некоторых проектах это действительно хорошо работает. Но необходимым условием успеха является сильная мотивация потребителя получить информацию или услугу через этот канал коммуникации, а также хорошо прописанные сценарии. То есть если клиенту реально нужно к вам обратиться и получить какой-то ответ — чатбот сработает. Хорошая ли это альтернатива мобильному приложению программы лояльности, например? Ответ — и да, и нет.

Да, с одной стороны, по-прежнему существуют барьеры для установки мобильных приложений, и, разумеется, разработка бота гораздо более экономична. С другой стороны, удобство зависит опять же от платформы, на которой сделан бот, и сложности сценариев. Как удачный пример можно привести кейс сети магазинов «ВкусВилл», которая осознанно не стала делать приложение и запустила Telegram- бота. Но в итоге, мы все знаем, что произошло с Telegram, и «ВкусВилл» уже выкатил приложение для Android, и на очереди приложение для iOS. 

Вообще довольно сложно предсказать тренд развития того или иного инструмента. Например, когда в силу вступил 54-ФЗ об электронных чеках, было представление, что сканирование QR-кода на чеке для подтверждения покупки — отличный инструмент, открывающий новые возможности в промоактивностях, программах лояльности и мотивационных программах, и он выстрелит. Его действительно удобно использовать, если у вас есть приложение, которое имеет функцию чтения QR-кода. Но если тот же функционал использовать на сайте, оказывается, что большей части участников проще вбить руками несколько длинных чисел, чем сфотографировать чек и загрузить на сайт, то есть барьер загрузки фото чека нивелирует возможный эффект снижением числа участников. 

— Сейчас на рынке появилось много решений для автоматизации маркетинга. Как выбирать платформу для CRM-маркетинга?

— Самая печальная ошибка, которую делают некоторые компании: они сначала выбирают техническое решение для CRM-маркетинга, а уже потом пишут стратегию. В результате часто получается, что заранее выбранная платформа не отвечает требованиям стратегии, то есть просто нет технической возможности реализовать необходимые механики и не достаёт требуемого инструментария. 

«Выбор любой платформы нужно начинать
с целеполагания и стратегии».

— Сначала разрабатываем стратегию и только потом выбираем инструменты для её реализации, либо при разработке стратегии заранее фиксируем те ограничения, которые накладывает платформа, если она уже есть. Но второй вариант, разумеется, менее эффективен. 

У нас был подобный кейс. К нам обратилась сеть магазинов с просьбой разработать программу лояльности. У них был достаточно сложный и интересный проект, но на момент разработки стратегии, как оказалось, они уже выбрали платформу для процессинга программы лояльности. Это было коробочное решение. Мы в рамках стратегии предложили наиболее эффективные механики, которые можно было легко реализовать, используя нашу платформу, так как она кастомизируется под каждого клиента. Но в их коробочном решении попросту не было необходимого инструментария.

— Ну, а если компания международная и у неё есть корпоративные требования использовать какую-то глобальную CRM-систему? И получается, что нужно работать с тем, что есть. Как в этом случае добиться эффективности?

— У нас много таких кейсов в практике, потому что исторически так сложилось, что мы работаем в основном с крупными международными компаниями. 

Если CRM-задачи не могут быть реализованы уже существующей у бренда платформой, или если объём ее доработок для эффективной работы очень велик (а стоимость масштабных доработок обычно критична, если мы говорим о глобальных продуктах enterprise-уровня), приходится применять гибридный подход — интегрировать разработанную нами платформу с решением клиента. При интеграции с нашей системой все наши базы данных синхронизируются с платформой заказчика — и в результате клиент получает расширенный CRM-функционал, соблюдая свои корпоративные требования.

Источник

Оставьте первый комментарий

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.