Путь провокационного креатива очень соблазнителен. Во многом это связано с нарастающим коммуникационным «шумом», в котором нужно оставаться услышанным, и успехом тех, кто умеет провоцировать грамотно — в шоу-бизнесе, современном искусстве, рекламе. В общем, мы живем в эпоху хайпа и группы Ленинград.
При этом в маркетинге есть мнение, что узнавать мнение потребителя о провокационном креативе не нужно. Вроде как потребители противоречат сами себе: они склонны давать негативные оценки смелым идеям, но их руки все равно тянутся за кошельком как только они видят товар «на хайпе».
Российская аудитория менее консервативна, чем кажется
Не бойтесь, что вашу смелость не оценят. Мы протестировали ряд неоднозначных роликов, и в ряде случаев увидели спокойное, а иногда даже восторженное отношение к такой рекламе.
Например, такое отношение мы получили в результатах теста ролика макарон «Макфа» с полуобнаженными мужчинами. Женщины 18-45 лет из городов-миллионников оценили его «на отлично». Сводная оценка ролика по результатам исследования составила 83 балла. Эта оценка складывается из ответов на вопросы: насколько ролик понравился и насколько он побуждает узнать больше, купить продукт, рассказать другим.
Но за рамки нужно выходить грамотно
Некоторые специалисты по маркетингу обладают особым чутьем по отношению к тому, где находится граница между удачной провокацией и полным провалом. Если ваша интуиция не на таком высоком уровне, лучше наладить систему «предупреждения об опасности». Этой системой может быть предварительное тестирование креатива. Если у вас есть такое чутье, то все равно желательно время от времени питать интуицию через обратную связь с потребителями.
В качестве примера ситуации, когда опрос потребителей помог бы избежать ошибки, делимся результатами теста рекламы «Тануки» на День святого Валентина. Мы провели его еще до того, как компании пришлось убрать рекламу и извиниться за нее. Женщины 18-45 лет из городов 1 млн+ шутку не оценили (общая оценка ролика — 45), мужчины тоже не испытали восторга(общая оценка 56).
Не теряйте чувство реальности
В нашей практике тестов на платформе Fastuna мы часто видим проблему не в том, что креатив слишком «горяч», а в том, что он непонятен для людей, не соответствует их потребностям или тяжело «связывается» с брендом.
Например, ролик «Че такие кислые», в котором Иван Дорн обливается в ванне йогуртом Epica. В нем напрямую не говорится о том, что это реклама мюзикла. Часть респондентов спокойно отнеслась к нетрадиционному поведению мужчины в ванне, но они не поняли о чем была эта реклама.
Ниже ответы на открытый вопрос — что именно не понравилось в рекламе:
Юмор есть, но непонятно что рекламируется.
Мужчина, 29 лет.
Гель для душа, который заставит даже мужчину расслабиться и почувствовать себя слабым полом.
Женщина, 37 лет.
Не до конца понятно о чём. Это реклама продукта или просто сатира на тему женского поведения в исполнении мужчины.
Мужчина, 33 года.
Если вы не будете тестировать креатив с потребителями, то не узнаете по какой причине реклама «не зашла». Кстати, при использовании методов, которые измеряют только performance — например, при подсчете количества кликов в A/B-тестировании — вы тоже не поймете что именно не так. И, возможно, в следующий раз снимите совсем беззубый ролик.
Это вообще ваши люди?
У вас может сложиться другое мнение насчет терпимости российских потребителей к смелым идеям, если вы будете смотреть только на комментарии в социальных сетях. Вполне возможно, что их оставляет небольшая группа консервативно настроенных граждан. Выбирайте методы, которые способны правильно представить целевую группу вашего продукта или услуги.
Как выбрать эти методы? Можно обратиться к экспертам — заказать проведение маркетингового исследования в агентстве. Либо можно провести тест своими силами. Сейчас на рынке есть инструменты и сервисы для разного уровня познаний в области маркетинговых исследований. Это, например, конструкторы анкет SurveyMonkey, DIY опросы на Яндекс.Взгляд, или платформа готовых решений Fastuna.
Тестировать нужно быстро. И это возможно
Провокация — это очень часто большая скорость реагирования на рыночную ситуацию. Времени на создание креатива и принятие решения в обрез. Традиционные методы исследований для таких ситуаций не походят. Обычно они длятся несколько недель. Поэтому маркетологи, бренд-менеджеры, специалисты в области коммуникаций не включают исследования в план по разработке и запуску провокационного креатива.
Но если иметь под рукой современные smart-инструменты для маркетинговых исследований, результаты можно получить очень быстро — в тот же, или на следующий день после возникновения потребности. Это может помочь сохранить репутацию компании, если провокационный креатив выходит за рамки сильнее допустимого уровня.
Добавить комментарий