В 2017 году Картер Вилькерсон обратился к американской сети ресторанов быстрого питания Wendy’s в Twitter: сколько ретвитов ему нужно получить, чтобы бесплатно есть их куриные наггетсы в течение года? В Wendy’s ответили: 18 миллионов.
Обращение Вилькерсона с просьбой поделиться этим сообщением стало вторым по популярности в истории — его ретвитнули более трех с половиной миллионов раз. Это блестящий пример того, как работает сарафанное радио в маркетинге.
Что наверняка убедит вас забронировать столик именно в этом кафе, а не в соседнем с похожим меню за те же деньги? Как показываетисследование международной компании Nielsen, в четырех из пяти случаев — рекомендации семьи и друзей, в двух из трех — положительные отзывы в интернете.
Это правило работает не только для крупных брендов. Оно более актуально для малого бизнеса. Согласно результатам опроса компании Bright Local:
- 95% людей в возрасте от 18 до 34 лет читают отзывы в интернете про местный бизнес;
- в среднем они просматривают 10 отзывов о компании прежде, чем определиться с выбором в ее пользу;
- 80% опрошенных оставляют отзывы в интернете;
- 91% доверяет онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям друзей.
Сарафанное радио — мощный инструмент маркетинга
Сарафанное радио — отзывы семьи и друзей, комментарии в интернете — мощный инструмент маркетинга.
Рекомендации приводят в кафе или магазин новых клиентов, уже настроенных лояльно к вашему бизнесу. Сарафанное радио создает сообщество, участники которого пользуются вашими услугами и товарами чаще других и рекомендуют вас друзьям и знакомым.
Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранить старого, пишет издание National Law Review со ссылкой на американскую исследовательскую компанию Forrester.
Сарафанное радио ценится в любом малом бизнесе: и в услугах, и в торговле, и в общепите. Денег на привлечение мало, поэтому предприниматели делают на него особую ставку. — Виктория Пирогова, менеджер по продукту «АТОЛ SIGMA»
Чтобы сарафанное радио работало как маркетинговый инструмент, нужно выполнить два условия.
- Во-первых, мотивировать клиентов рекомендовать вас другим.
- Во-вторых, отследить, кто пришел к вам по рекомендации — так можно измерить эффективность. Самый простой способ это сделать — спросить клиента, как он узнал о вас, и зафиксировать его ответ.
Как настроить сарафанное радио?
Заделать дыры
Никакие маркетинговые уловки не будут работать, пока не отлажен сервис. Если клиенту хамят или игнорируют, он никогда к вам не вернется и, очевидно, не посоветует вас друзьям. Это как лить воду в дырявое ведро — сначала заделайте дыры.Виктория Пирогова, менеджер по продукту «АТОЛ SIGMA»
Первое правило — делать свою работу хорошо: качественно, в срок и без эксцессов. Чтобы подтолкнуть клиента рассказать о вас друзьям или в интернете, нужно превзойти его ожидания: сделать скидку, выполнить услугу быстрее, чем было оговорено, или дать в подарок к кофе печенье — то есть сделать больше за те же деньги.
Хороший способ приятно удивить посетителя кафе — предложить ему угощение от шеф-повара. Фото: Unsplash
Поощрять рекомендации
Традиционная схема: приведи друга и получи скидку или подарок. В маркетинге ее называют «реферальной программой». Она может быть односторонней, когда бонусы получает только тот, кто рекомендует, и двусторонней, когда скидку или подарок получает и сам друг, который пришел по совету вашего клиента.
Важный нюанс: когда вы будете принимать решение о сумме скидки или стоимости подарка, учитывайте, какой доход вы планируете получить от клиента в перспективе.
Маркетологи называют это «пожизненной ценностью клиента». Рассчитать ее можно по простой формуле: перемножить сумму среднего чека, количество покупок в год и период, в течение которого, по вашим прогнозам, клиент будет пользоваться услугой. Эта сумма позволит рассчитать, сколько вы можете потратить на привлечение клиента и при этом заработать.
Владелец даже самого маленького бизнеса может самостоятельно посчитать, сколько он зарабатывает на подобных акциях и скидках. Для этого существует множество автоматизированных решений. Например, наша онлайн-касса показывает, насколько предложенный бонус увеличил средний чек, прибыль и как повлиял на маржинальность. Статистику можно отследить по каждому отдельному клиенту: и тому, кто порекомендовал ваш товар или услугу, и тому, кто пришел по совету друга. Так, по нашим подсчетам, клиент начинает приносить прибыль, только когда возвращается в пятый раз.Виктория Пирогова, менеджер по продукту «АТОЛ SIGMA»
Привлечь лидера мнений
Лидеры мнений — популярные блогеры в соцсетях, за деятельностью которых следят ваши потенциальные клиенты. Не гонитесь за числом подписчиков, сосредоточьтесь на их качестве. Блогер с несколькими тысячами подписчиков принесет вам больше пользы, чем всероссийская знаменитость.
Необязательно покупать у него рекламу. Пришлите микроблогеру свой товар в подарок или предложите бесплатную услугу — вполне вероятно, что он согласится на такой бартер, в отличие от владельцев более раскрученных аккаунтов.
Стать новостным поводом
Станьте новостным поводом для местных СМИ — для этого достаточно организовать необычное мероприятие, устроить соревнование или поставить дурацкий рекорд.
Например, испеките самую большую запеканку с изюмом — главное, чтобы никто не пытался сделать это раньше. Хороший источник идей — события, которые спровоцировали резонанс в глобальном или локальном масштабе. Ваша реакция на них так же может стать новостным поводом для местных медиа.
Отличный пример — чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag, который ежегодно привлекает внимание СМИ к бренду Red Bull по всему миру. Фото: источник
Придумать фишку
Придумайте что-то, что заставит людей рассказать о вас друзьям. Стрижка огнем, открытый микрофон по средам, печенье с предсказаниями — то, что выделит вас среди конкурентов и станет поводом зайти хотя бы из любопытства.
Источником вдохновения может быть подобный бизнес за рубежом: многие форматы, ставшие популярными в России, — калька с того, что русские предприниматели увидели за рубежом.
Например, первые котокафе появились на Тайване, а рестораны, где блюда продаются по себестоимости, но гость платит за вход, впервые были открыты в Европе.
Расставить визуальные ловушки
Организуйте фотозону или расставьте «ловушки» — предметы, которые посетители будут фотографировать и публиковать в интернете.
Необычное зеркало в уборной, где будут делать селфи, огромный плюшевый медведь, с которым будут фотографироваться, или мексиканские шляпы, которые может надеть на себя любой желающий, — такие уловки помогут получить больше упоминаний в соцсетях.
Сфотографировать отражение пегаса над барной стойкой и поделиться этим фото в соцсетях — обязательный ритуал гостей ресторана Brasserie of Light в Лондоне. Фото: архив автора
Дать клиентам почувствовать их важность
Ваши клиенты должны чувствовать свою важность, чтобы в ответ рекомендовать вас друзьям. Персонализированные скидки и сообщения, приглашения на закрытые распродажи и мероприятия помогут вам наладить отношения с постоянными посетителями.
По подсчетам консалтинговой компании Bain & Company, 5% рост числа лояльных клиентов увеличит выручку на 25%.
Попросить их оставить отзыв
Согласно результатам исследования Техасского технического университета, только треть людей, которые готовы оставить положительный отзыв, действительно это делают. Не стесняйтесь попросить клиента высказать свое мнение в интернете и порекомендовать вас друзьям.
Компания Bright Local провела опрос среди людей в возрасте 18-34 лет: обращались ли к ним владельцы местного бизнеса с просьбой оставить отзыв?
- 67% — да, и я оставил;
- 16% — да, но я не оставил;
- 17% — нет, не просили.
Лучше, если оставить отзыв попросит продавец или мастер, который непосредственно работал с клиентом. Можно вручить небольшой подарок, а потом ненавязчиво попросить клиента поделиться своими впечатлениями в соцсетях.
Считать, что сарафанное радио ничего не стоит, — неправильно. Чтобы наладить сервис, который будут рекомендовать, придется вложить деньги и усилия в обучение персонала. Но важно понимать, что это долгосрочная инвестиция, которая обеспечит вам прибыль в перспективе: клиенты будут возвращаться к вам снова и приводить своих знакомых и друзей.Виктория Пирогова, менеджер по продукту «АТОЛ SIGMA»
Добавить комментарий