Завоевать преданность клиента – цель каждого уважающего себя бренда. Для этого компании регулярно формируют выгодные предложения своим покупателям и делают огромные ставки на программы лояльности. Но как же превратить механизмы мотивации в совершенство?
В данном случае нужно определиться, правильно ли вы понимаете назначение программы лояльности и применяете ли ее во благо?
Известно, что программа лояльности начинается с внедрения бонусов и дисконтных механик. В дальнейшем – дополняется CRM-системой, благодаря чему любое взаимодействие с клиентом полностью автоматизируется.
В СНГ 92% розничных сетей уже внедрили программу лояльности, но то, что они вкладывают в это понятие, зачастую отличается от реальности. Например, компании, внедрившие программу более 5 лет назад, прибегли к различным кассовым модулям, дисконтным программам или самописным бонусным программам на 1С. Возможно, это работало раньше, но с современным потоком информации они уже не справляются.
Система управления – отличный инструмент для формирования лояльности клиентов. Если вы не хотите прийти к конкурентам и понять, что они даже вас мотивировали что-то у них купить, важно быть на шаг впереди. Как минимум знать о последних трендах.
1. Customer experience – вот, что будет управлять вашей базой
Первым трендом в 2019 году можно назвать уход крупных компаний и лидеров рынка от системы «получите вашу скидку» к созданию customer experience. Завоевать лояльность клиента всегда помогут клиентоориентированные либо маркетинговые платформы.
Для этого CRM автоматизирует и закрывает ряд важных процессов по общению с клиентом. Наглядным примером будет сбор данных о том, откуда зарегистрировался клиент – с сайта, через мобильное приложение или на кассе в магазине. Все эти базы данных зачастую разбросаны в разных системах, не собраны в одном источнике и все работает в полном хаосе. Данные могут пересекаться, дублироваться или не совпадать. Именно CRM приводит данные к единому виду и объединяет их. Это позволяет менеджменту получить в свои руки понятные и простые инструменты для управления клиентской базой.
2. Customer journey map поможет совместить hard и soft
Берете Customer Journey Map, «накладываете» на текущую ситуацию и прослеживаете путь клиента. Только так можно выявить проблемные места в работе с клиентами и начать их исправлять. Инструмент – не новый, но в ближайшие годы он станет особенно актуальным. Ведь ритейлеры давно используют не один, а множество каналов продвижения, и отслеживать путь клиента необходимо в разрезе всех каналов продаж.
Программы лояльности обрастают аналитикой и идентификацией абсолютно всех действий клиентов. Таким образом, вы персонализируете общение клиента с брендом и поощряете его. Разделяют два типа вознаграждения клиента: hard и soft.
Hard – все, что связано с материальным (кешбэк, бонусы, скидки ). Soft – все, что связано с клиентами, обслуживанием, сервисом и эмоциями. Вот они – два неотъемлемых явления, которые формируют программу лояльности. Механика бонусов без soft – это просто выброшенные на ветер инвестиции.
3. Пластиковые карты останутся позади
Речь о переходе от пластиковых карт как основного идентификатора клиента, к альтернативным способам идентификации: номер мобильного телефона, мобильное приложение, чат-боты.
Быстрая идентификация по номеру телефона или использование чат-ботов – особенно актуальный способ взаимодействия с участниками программы лояльности для сфер с низкой частотой покупок.
4. Walmart, Starbucks и Hilton будут примером
Тенденция эмоциональной составляющей будет только возрастать, а крупные бренды уже начали активно вовлекать клиентов в свои приложения. И речь уже не просто о программе лояльности.
Уход от дисконтных программ, усовершенствование бонусных механик, упрощение программы лояльности, внедрение эмоциональной составляющей, опросов и геймификация – все это сегодняшние запросы от ритейлеров-заказчиков.
Примеры уже внедренных опций, которые покупатель может использовать прямо из приложения программы лояльности:
· cервис удаленной оплаты на заправке, когда клиент расплачивается с телефона без необходимости заходить в здание заправки;
· сеть Walmart добавила в свое мобильное приложение скачивание музыки, фильмов за полученные бонусы;
· Starbucks предлагает оформить месячную подписку на кофе. Опция доступна только для зарегистрированных участников программы лояльности и позволяет пить кофе, где удобно, используя для идентификации QR-код в приложении. Функция доступна в ряде стран, и мы уверены – со временем станет доступна во всей сети;
· сеть отелей Hilton через приложение позволяет узнавать, убран номер или нет, а код в приложении выступает ключом от номера.
Пример мобильного приложения в розничной сети Intertop Казахстан
Будущее программ лояльности позволит их участникам стать членами многофункционального сообщества, покрывающего их потребности за гранью обычного факта покупки, и позволяя пережить новый уникальный клиентский опыт.
5. Блокчейн поможет закрыть все потребности клиента
Технология блокчейн проникла и в управление лояльностью клиентов. В будущем, чтобы бонусы не были привязаны к какой-то виртуальной цифровой единице, используется технология блокчейн. Благодаря этому накопленные бонусы можно будет обменивать между всеми пользователями, использующими криптовалюты.
Пример: вы купили диван в мебельном магазине и в ближайшее время не планируете покупку другой мебели. В данном случае вы сможете передать свои бонусы своему знакомому.
Такое кросс-обращение бонусов позволит вовлечь больше людей в использование программ лояльности, а бренды, объединив усилия, смогут создавать целые площадки товаров и услуг, закрывающие все потребности клиента.
6. Customer lifetime value будет must have для ритейла
Системы лояльности становятся доступнее и немного «умнеют». Все движется к тому, что компаниям нужно работать с данными.
Большие компании делают это централизовано, т.е. получают данные с учетной системы, с касс, мобильной базы и других источников. В корпорациях для этого работают scientists – аналитики, которые осуществляют анализ всех данных, выявляют кластеры с погрешностями и совпадения. На базе этих данных можно понять, чего не хватает покупателям, ввести новый сервис или улучшить существующую услугу.
Нельзя недооценивать необходимость качественного анализа баз данных (работы с Big Data). Вам уже давно пора использовать различные подходы в сегментации, кластеризации, анализе оттока, использовании CLV показателя и т.п. После этого – приступать к разработке таргетированных/ персонифицированных предложений, использованию профессиональных BI (Qlik Sense, Microsoft BI, Tableau и др.). Самые продвинутые маркетологи стремятся понимать жизненную ценность клиента – customer lifetime value. Знание того, сколько прибыли принес клиент за определенное время, перешло в категорию must have на рынке ритейла.
Customer lifetime value определяет ценность клиента для сети и позволяет сосредоточиться на удержании прибыльных клиентов. Средний период окупаемости клиента 12 месяцев
7. Омниканальность поможет выиграть гонку
В рамках единой системы становится возможным: собирать данные о клиентах, сегментировать клиентов по поведенческим признакам, создавать персонализированные рассылки, акции, предложения, проводить опросы, говорить с клиентом через все возможные каналы, интегрировать общение с ними в социальных сетях с помощью чат-ботов и анализировать эффективность маркетинга.
Ритейлеры хотят, чтобы работа с клиентом велась на одной платформе. Это приводит к тому, что программы лояльности объединяют в себе как маркетинговые инструменты, так и аналитический блок.
8. Бюджеты на программы лояльности вырастут на 20%
Если раньше бюджеты на реализацию программ лояльности редко превышали 30% от маркетингового бюджета, то сейчас компании понимают необходимость инвестировать в удержание существующих клиентов.
Сегодня 50% опрошенных ритейлеров указывают, что увеличили бюджет на программу лояльности. Это обусловлено появлением новых функций в системах, современных способов коммуникации с клиентами и управления клиентской лояльностью.
О чем говорят все эти тренды? Ваши конкуренты-ритейлеры в ближайшие годы будут активно инвестировать в понимание и построение коммуникации со своими клиентами. Программа лояльности – уже давно не роскошь, а неотъемлемая функция для розничных магазинов. Как следствие – прибыль бизнеса увеличивается в максимально короткие сроки.
7. Омниканальность поможет выиграть гонку
В рамках единой системы становится возможным: собирать данные о клиентах, сегментировать клиентов по поведенческим признакам, создавать персонализированные рассылки, акции, предложения, проводить опросы, говорить с клиентом через все возможные каналы, интегрировать общение с ними в социальных сетях с помощью чат-ботов и анализировать эффективность маркетинга.
Ритейлеры хотят, чтобы работа с клиентом велась на одной платформе. Это приводит к тому, что программы лояльности объединяют в себе как маркетинговые инструменты, так и аналитический блок.
8. Бюджеты на программы лояльности вырастут на 20%
Если раньше бюджеты на реализацию программ лояльности редко превышали 30% от маркетингового бюджета, то сейчас компании понимают необходимость инвестировать в удержание существующих клиентов.
Сегодня 50% опрошенных ритейлеров указывают, что увеличили бюджет на программу лояльности. Это обусловлено появлением новых функций в системах, современных способов коммуникации с клиентами и управления клиентской лояльностью.
О чем говорят все эти тренды? Ваши конкуренты-ритейлеры в ближайшие годы будут активно инвестировать в понимание и построение коммуникации со своими клиентами. Программа лояльности – уже давно не роскошь, а неотъемлемая функция для розничных магазинов. Как следствие – прибыль бизнеса увеличивается в максимально короткие сроки.
Источник: retail-loyalty.org
Добавить комментарий