Я вижу три проблемы с отсутствием конкретики в контенте:
Ошибка №1. Сферический контент-план в вакууме
Нельзя сказать хорош или плох контент-план прежде, чем мы определим:
- в чем наша сила и экспертность
- на какую аудиторию мы работаем
- путь клиента, и как контент должен двигать по воронке
Давайте разбираться по шагам:
- В чем наша сила и экспертность.
Ответить на этот вопрос поможет шаблон:
Но и сам по себе шаблон ничего не гарантирует. У вас может выйти вот такая формулировка:
Если у вас получилось что-то подобное, вы рискуете свалиться в серую массу с конкурентами. А главное — совершенно непонятно, как на этом фундаменте строить контент, о чем и кому говорить?
Что делать:
Есть 2 метода формулировки экспертности.
- Прямой метод.
Ответьте на вопросы:
- Кто вы?
Как корабль назовешь, так он и поплывет. Кто вы — перфоманс-агентство? Scrum-студия? Или просто агентство контекстной рекламы, без выпендрежа? Не торопитесь, подумайте Формулировка притянет к вам одних клиентов и оттолкнет других.
- На какую аудиторию акцент? Что для них важно?
Если вы — Scrum-студия, очевидно, ваша аудитория те, кто разделяет вашу ценность. Пример из другой сферы: вы производите экокосметику для тех, кому важно, чтобы все компоненты были “зелеными”, без химии и консервантов.
- Какая у вас цель?
Для чего вы открывали бизнес? Ответ “заработать денег, покупая в Китае дешевле и продавая дороже” — нормальный, плохая новость в том, что на этом не построить успешную контент-стратегию. Контент помогает продавать дороже отстраиваться, занимать особую полку в голове целевой аудитории. Если вы просто отгружаете товар, и вам нечего сказать, контент получится унылым и высосанным из пальца.
- Кто ваш «враг»?
Возьмем пример из другой сферы: если вы производите эко-косметику, ваш враг — это массмаркет с таблицей Менделеева в составе косметики. Врага нужно найти обязательно, это поможет вам создать конфликт в любой единице контента. А человеческий мозг работает на конфликте, если в вашей статье, кейсе, презентации конфликта нет, вы не сможете захватить и удержать внимание.
- Что вы делаете по-другому?
Продолжаем пример про эко-косметику: мы добавляем эфирные масла и “зеленые” консерванты.
- За счёт чего (уникальный ресурс)?
Поставщика качественных эфирных масел и знания их полезных свойств.
Если вы ответили на вопросы, но все равно получилось серо и уныло, воспользуйтесь методом “от противного”.
2. Метод «от противного»
На одном занятии был руководитель типографии, и он попытался заполнить шаблон, получилось уныло: “Мы будем лучшей типографией для клиентов, которые заинтересованы в высокой скорости печати визиток, низкой цене и высоком качестве”. Стало очевидно, что формулировку надо менять, и произошел такой диалог:
Я: А вам вообще нравится визитки делать?
Слушатель(С): Нет, с ними приходится демпинговать, торопиться, в итоге получается плохо.
Я: А что вам нравится делать? С какими лучшими клиентами вы поработали за последний год?
С (оживляется): О, у нас было 2 заказа на каталоги. Одна компания производит керамику, и мы сделали им крутой каталог, который так качественно передает фактуру и цвет, что им теперь не надо таскать с собой образцы на выставки. Второй клиент тоже заказывал каталог, получилось круто.
Я: За счет какого уникального ресурса вы сделали клиенту хорошо?
С: У нас есть уникальный станок для такой задачи, он не загружен сейчас. Плюс технолог, который знает, как принимать макеты в печать, чтобы получился нужный цвет.
Я: Так почему же вы тогда сфокусировались на печати визиток?
С:¯ \ _ (ツ) _ / ¯. На них спрос в интернет больше.
В итоге типография сфокусировалась на печати каталогов, и весь контент-план прорабатывали под это направление.
Задайте себе вопросы:
- С какими клиентами вы не хотите работать?
- С какими хотите?
- Есть примеры, с кем получилось сработать успешно?
- За счет чего?
2. На какую аудиторию мы работаем
Предыдущий шаг помог понять, на кого мы сделаем акцент. Но важно представить не в общем “прорабы” или “женщины 30-35 лет”, а в виде конкретного человека. Если вы с самого начала, в первую минуту выступления, в первом предложении статьи вы не попали в боли, дальше ничего не поможет, внимание потеряно. Поэтому важно писать не “под себя”, а держать в голове образ аудитории. Для этого есть метод персон (они же “аватары”, “персонажи”).
Метод персон пришел из разработки, где он решает две задачи:
1. Сделать продукт/интерфейс для пользователя, а не разработчика
2. Учесть, особенности разных пользователей. Например, есть бабушка, для которой надо сделать большую кнопку «Перезвонить мне» и продвинутый пользователь, которому нужна инструкция, по которой он все сделает сам.
Этот метод можно использовать насквозь через всю стратегию продвижения. В том числе, для контент-маркетинга.
Как представить читателя? Где взять данные? Как писать для реальной целевой аудитории, а не вымышленных персонажей?
Давайте разберем на примере.
Возьмем компанию, которая автоматизирует медицинские центры и клиники: личный кабинет пациента, журнал записи, медицинская карта пациента, план лечения, лист ожидания — вот это всё. Чек-лист вопросов:
- Кто целевая аудитория?
Это В2В продукт, а значит аудитория — компания, а не человек. Очевидно,это клиники и мед.центры.
2. Кто в клинике принимает решения? Как принимает? А кто влияет на решение? Какие боли у них есть?
Есть две “персоны”:
Ольга Ивановна ничего не понимает в автоматизации (в ее словаре даже нет такого слова), но она переживает за две вещи: выручку и пациентов. Она хочет, чтобы пациентам было удобно, поэтому идея предоставлять результаты анализов в личном кабинете кажется ей хорошей. И она считает, что если пациент будет доволен, он вернется, и это повлияет на выручку.
К Анатолию как к “компьютерщику” обращаются за всем подряд: сломался принтер, или надо сделать сайт. Он устал от этого и не против поручить задачу подрядчику, но он скептически настроен и заранее не доверяет IT-шникам у подрядчиков. Его доверие надо заслужить.
Как узнать свою аудиторию?
Чтобы ответить на этот вопрос, надо:
1. Прослушать записи звонков и пообщаться с менеджерами.
В маленьких компаниях, у самозанятых людей с этим проще: руководитель сам и выступает и с клиентами работает, и в оказании услуги/разработке продукта участвует. Как только компания разрастается, маркетинг и продажи начинают жить в разных мирах. А ведь хорошая статья, презентация — любая единица контента должна работать как хороший продавец: вызывать интерес и отвечать на вопросы и возражения в голове читателя. Чек-лист вопросов при прослушивании звонков/общении с менеджерами:
- Какие вопросы задают покупатели?
- Какие у них есть возражения?
- Как лучшие менеджеры обрабатывают эти возражения?
- Как клиент называет продукт/услугу, которой интересуется?
Все это может натолкнуть на полезные инсайты: например, вы думали, что продаете Мультивиджет для сайта, а ваша аудитория называет это “онлайн-консультант”.
2. Собрать данные счетчиков.
Помогут все доступные данные:
— посмотреть в Яндекс.Метрике в разделе посетители соц-дем. характеристики (лучше смотреть по тем, кто достиг целей на сайте, а не по всем).
— если есть группа в соц.сети, в ней не 1,5 землекопа, а сотни участников, и они — живы люди, а не боты, можно посмотреть тот же соц.- дем. и интересы.
3. Путь клиента
Контент-маркетинг должен двигать потребителя по воронке. И чтобы движение пошло, надо построить путь клиента.
Нет универсального пути для любого бизнеса. Если вы продаете хлеб, латентной потребности у вас нет, спрос сформирован. Однако, если вы продаете цельнозерновые хлебцы с низкой калорийностью, вам придется создавать спрос. И так с любым этапом — вам нужно построить именно ваш Customer journey и работать с ним.
Как составить путь клиента:
- Описать реперные точки принятия решений
- Описать воронку продаж
- Какие триггеры двигают по пути
Ошибка № 2. Слишком общие формулировки тем без конкретики
Ниже на фото вы видите два контент-плана (таблица неполная, в ней нет столбцов “формат” и “канал распространения”). Контент-план составлен для компании, которая занимается автоматизацией клиник и мед.центров (из примера выше).
Контент-план курильщика.
Контент-план здорового человека:
Видите разницу?
Что дает конкретика в контент-плане:
- вы можете делегировать задачу по контенту другим людям, например, наемному копирайтеру
- на этапе планирования становится понятно, попадает контент в боли аудитории, зацепит ее или нет.
- ясно, где и в каком формате распространять контент
Ошибка № 3. Общие слова вместо истории
Плохо:
Очень часто в нашей практике приходится убеждать заказчиков (по другим проектам) в необходимости создания структур страниц сайта именно на основании поискового спроса, а не по логике специалистов в данной тематике.
Специалисты лучше и грамотней понимают особенности представляемых ими изделий. Но, пользователи не являются специалистами, и они формируют поисковый спрос на основании своего, иногда не совсем верного понимания названий и свойств товаров. Поэтому, если наша цель получить большой трафик на сайте из поисковой выдачи и как следствие продажи, то при создании структуры страниц правильно ориентироваться исключительно на спрос, формируемый обычными пользователями, а не на мнение специалистов.
Хорошо:
В мае 2017 года к нам пришел клиент, интернет-магазин по продаже шин и дисков. Иван, маркетолог, поставил задачу “повысить трафик из поисковых систем”. И мы взялись за работу по чек-листу.
1 этап. Анализ спроса.
Мы проанализировали сайт и поняли, что его надо менять: в текущем виде сайт не пригоден для продвижения, нет нужных страниц. Приведем пример: анализ частотности показал, что пользователи набирают запрос “зимние шины размера 225 60 r17” (желтым выделены запросы, которые подразумевают одно и то же)
это зимние шины размера 225 60 r17. Чтобы поисковая система привела посетителей на сайт, нужна отдельная страница, которая похожа на ответ на запрос.
2 Этап. Проектирование сайта под запросы
Мы предложили создать эту и еще несколько десятков страниц под каждый запрос. Иван показал нашу структуру Сергею, коммерческому директору, и мы получили длинное письмо с правками. Сергей участвовал в разработке старого сайта и настаивал, что текущая структура сайта — идеальная. Они долго думали над ней с разработчиками, и в ней заложена логика, которая учитывает правильные названия и свойства товара. Однако, пользователи, которые ищут шины, не являются специалистами и часто неверно толкуют свойства и названия товара. Но поисковый спрос формирует именно пользователи, а не специалисты. Поэтому надо ориентироваться на них.
Чувствуете разницу? В первом примере мы боролись с ветряными мельницами. А во втором начали рассказывать историю.
Резюме.
1. Прежде чем писать статью, сформулируйте контент план
2. Прежде чем писать контент-план, сформулируйте:
- в чем ваша сила, УТП, экспертность
- кто ваша аудитория, какие у нее боли
- путь клиента и задачи контента на каждом отрезке пути
3. Написали? А теперь можно браться за создание контента. Но не забудьте убрать общие слова и заменить их на конкретные истории, факты, чек-листы.
Источник: vc.ru
Добавить комментарий